​Определяем объем потребительского рынка: своими силами, недорого, неточно, быстро... или наоборот?

Говоря об объеме рынка, традиционно говорят о финансовых показателях. В ряде случаев полезно измерять объем рынка и в натуральных единицах (килограммы, литры, штуки, и т.д.).

Все мы — люди образованные и любим выстраивать системы. А чтобы что-то проанализировать — нужно чтоб было что анализировать. Нужна информация, конкретно — количественные данные. Я не стану Вас убеждать, что Вам по силам собрать нужную информацию самостоятельно, просто расскажу о главных подходах к сбору данных:

1. Кабинетный анализ (использование вторичной маркетинговой информации).

На просторах Интернета плавает большое количество бесплатной (или сравнительно дешевой) вторичной информации — информации, которую кто-то уже предусмотрительно собрал и проанализировал. РБК, Росстат и прочие — в помощь.

Можно отыскать исследование четко по нужной теме или, за неимением такового, просмотреть несколько из смежных областей. Но Вам не узнать, как формировалась выборка, кто в нее попал, список вопросов анкет, и прочие подробности методологии. Раскрою секрет: в любом исследовании дороже всего — индивидуально разработанная, адаптированная методология. Никакая выборка, никакие профессиональные интервьюеры и гениальные аналитики не смогут дать корректную оценку, если методология подобрана неверно.

Увы, исследователи никогда не публикуют свои результаты в полном объеме, подгоняя выводы под конкретно заданную гипотезу. Максимум, который Вы сможете получить из таких исследований — числовые значения по определенным факторам и выводы, которые с высокой долей вероятности, для Вас полезными не будут.

Любопытный факт: в решении ряда задач имеет смысл воспользоваться научным фондом, а именно, диссертациями по экономике последних лет. Они зачастую водянисты, но из них можно заимствовать сравнительные таблицы и полевые данные. Рекомендую покопаться на сайте диссертаций РГБ, найти работы по ключевым словам в названии и просмотреть авторефераты. Чтобы просмотреть диссертации целиком — придется либо платить, либо ехать на Воздвиженку.

Еще стоит просмотреть открытые в Интернете данные (начиная от новостей конкурентов, заканчивая рейтингами с указаниями объемов продаж), и свести в табличку по ключевым факторам.

Стоить такое исследование в агентстве будет максимум 400 000 рублей, с учетом бюджета на покупку готовых исследований.

Вывод: кабинетный анализ — самый дешевый и неточный способ оценки. Но для общего представления о рынке — достаточен.

2. Экспертный опрос.

Мягко говоря, не самый этичный способ — опрос сотрудников потенциальных конкурентов и партнеров. Представители розницы, руководители важных отделов, оптовики, производители, импортеры и прочие лица, обладающие интересующей информацией. Интервьюировать таких респондентов дорого, как минимум по двум причинам: их труднодоступность; и рыночная (как правило, высокая) стоимость, как специалистов. Часто такие интервью маскируют под общие (в идеале — некоммерческие) обзоры рынка, и связывают ряд вопросов с прогнозной оценкой.

По итогам, получаем количественные данные (готовьтесь, что их точность будет не выше 70%, люди, как правило, не хранят большие объемы чисел в памяти, а еще — часто врут, осознанно или нет), и бонусом — дополнительные любопытные подробности, особенно, если проводить личные интервью с записью на камеру или диктофон.

Стоимость в агентстве: от 500 000 до 2 000 000 руб.

Вывод: способ дает представление о рынке «изнутри», точность данных — средняя.

3. Полевые исследования и retail audit.

Не говорите мне, сколько агентств рекомендуют эти исследования, я не вижу абсолютно никакого смысла в опросах потребителей при оценке объема рынка. Люди врут; люди забывают, людям все равно; правдивость, а значит и полезность их ответов невозможно оценить.

Я за retail audit. Нет ничего объективнее фотографий полочного пространства интересующих отделов\ брендов\ проч.

Вы и цену узнаете, и выкладку, и много-много всего интересного. Если честно говорить, то это — чистой воды конкурентная разведка, позволяющая получить большой объем информации в короткие сроки. Нелишнем еще онлайн-среду посмотреть будет, интернет-магазины специализованные, например.

Стоимость в агентстве: от 100 000 до 5 000 000 руб.

Вывод: неэтично, стоимость напрямую зависит от исследуемых объемов, точность данных — высокая.

Кейс. Методология сбора данных для оценки объема Российского рынка для иностранного инвестора.

Стоимость исследования: до 5 000 000 руб.

Жил да был в стране Х богатый инвестор. И вот, богатый инвестор решил в Россию экспортировать товары (FMCG-сектор) производства своей любимой родины. Как водится, вначале в Москве специализированный магазин открыть, а потом уже и расшириться на всю Россию федеральной сетью.

Отличная идея, наверняка востребованной станет, да вот только вопрос: а много ли в России в магазинах товаров из страны Х? А если стоят на полках — то какие, и по какой цене?

Собственно, на эти три вопроса и требовалось ответить.

В начале каждого исследования формулируется гипотеза, которая по итогам исследования либо подтверждается, либо опровергается. Наша гипотеза: товары производства страны Х в Россию экспортируются в минимальных количествах, конкуренция низкая, ниша открыта.

Итак, как же найти данные?

Шаг 1. География.

1 100 городов в России — исследовать их все — ни один бюджет не потянет, да и все они, нас не интересуют. А какие интересуют? — В первую очередь, города-миллионники. И города с населением свыше 500 000 человек. А еще — центры СКФО и ЮФО (в виду специфики проекта). Итого — 50 городов.

Шаг 2. Выбор магазинов для исследования.

Весь ретейл в рамках проекта был условно разделен на три категории:

— представители федерального значения (федеральные сети, представлены более чем в 10 городах или более чем в 3х регионах);

— представители локального значения (городские сети и сети с менее 30 ТТ в 3х регионах);

— несетевые локальные магазины.

Логично, что единого списка для всех городов не было и быть не могло, поэтому для каждого города формировалась индивидуальная выборка. По 5 ТТ из каждой категории (итого 15) для каждого города (итого 750).

Шаг 3. Как это вообще в полях реализовать?

Старый добрый retail audit с фотофиксацией каждого найденного sku. Это мы отлично умеем, но тут другой вопрос — как эти sku найти (я уж молчу о том, как эту работу оплачивать)?

Если, как исследовать небольшие магазинчики с одним продавцом, ясно и понятно — тупо в лоб у продавца об интересующих товарах спрашиваешь, и он тебе все показывает; то, как отыскать продукцию страны Х в Ашане, когда даже не известно, даже в каких отделах можно будет ее встретить — вот главный вопрос.

Вот тут и пригодились открытые Интернет-данные. Нет, увы, ранее вопросом объема рынка с этой позиции никто не занимался, но благодаря интернет-магазинам, онлайн-площадкам и разным исследованиям, был составлен большой такой список того, что из интересующего можно на прилавках встретить. Этот список, конечно, не был полным, но он хотя бы показал, в какие отделы идти и с кем из товароведов разговаривать. В процессе работы, разумеется, этот список значительно расширился.

Подробности о том, как проверяли работу наших аудиторов и как ее оплачивали — опущу, чтоб не отвлекаться от сути.

Шаг 4. Собранные данные переносим в Excel и формируем статистику.

Шаг 5. Анализируем данные и презентуем результаты заказчику.

Шаг 6. Все счастливы.

К слову, вся эта работа, вместе с аналитикой заняла 21 день, 8 из которых — проводились полевые исследования и 4 дня — модерация и перенос данных.

(Хоть результаты исследований и были опубликованы, мы все равно придерживаемся NDA, поэтому, заявляем — все персонажи являются вымышленными, и любые совпадения с реально живущими или жившими людьми случайны)