10 главных метрик email маркетинга по мнению специалистов SendPulse

Open rate

Элементарный маркетинговый KPI, отражающий, сколько адресатов открыли письмо. Необходимо различать уникальные и неуникальные открытия.

Уникальные — это действия конкретного подписчика. Неуникальные — общее число открытий письма. Если, к примеру, из трех клиентов первый просмотрел письмо один раз, второй четыре, а третий не открывал email, в итоге будет засчитано два уникальных открытия и пять неуникальных.

В качестве базового уровня open rate берется показатель 24%. Если у вас этот процент значительно ниже, воспользуйтесь следующими советами:

• придумайте заманчивую для подписчиков тему письма;
• соблюдайте интервалы рассылки, не шлите письма слишком часто;
• отправляйте письма-опросы, чтобы узнать предпочтения аудитории касательно содержания и частоты рассылки;
• разделите базу подписчиков по интересам, чтобы делать релевантные рассылки.

Рассчитать open rate: Количество открытых писем разделить на количество доставленных.

CTR

Показатель кликов выражает количество переходов по ссылкам внутри письма и способствует определению эффективности почтовой кампании.

Click-throughs rate обычно бывает ниже, чем показатель открытий: средняя кликабельность для подавляющего множества кампаний составляет порядка 4%.

Оптимизировать CTR можно при помощи использования грамотного призыва к действию, побуждающего кликать по ссылкам:

• Кнопку призыва к действию (CTA) делайте яркого цвета, чтобы она контрастно выделялась, и разместите ее в верхней части письма.
• В текст CTA добавьте глаголы, ориентированные на результат: получить, изучить, скачать, забрать. Пишите от первого лица.
• Используйте эффект срочности в призыве к действию.

Рассчитать CTR: количество кликов разделить на количество доставленных писем.

Click to open rate (CTOR)

Этот показатель отражает, сколько уникальных пользователей, изучивших письмо, переходят по ссылкам. Он свидетельствует об эффективности "начинки" рассылки. Низкий показатель соотношения кликов к открытиям говорит о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям и интересам подписчиков.

Рассчитать CTOR: количество уникальных кликов разделить на количество уникальных открытий и умножить на 100%.

Conversion rate

Если CTR отражает количество людей, кликнувших по ссылке внутри письма, то коэффициент конверсии показывает, сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили целевое действие: покупка товара, регистрация в сервисе или скачивание материала.

Коэффициент конверсии дает представление об окупаемости инвестиций, ведь вы знаете сколько вы потратили на email кампанию и сколько подписчиков удалось конвертировать в покупателей.

Рассчитать коэффициент конверсии: количество целевых действий разделить на количество доставленных писем.

Unsubscribe rate

Коэффициент отписки — это процент подписчиков отписавшихся от рассылки. Пока он ниже 1%, не стоит слишком беспокоиться об этом. Общепризнанно, что хорошая ставка отписки — 0,5%

Чтобы уменьшить коэффициент отписки:

• отправляйте релевантный контент;
• соблюдайте частоту рассылки — не стоит «бомбить» подписчиков письмами;
• делайте видимой ссылку на страницу отказа от подписки, а на странице отписки узнавайте причину;
• поддерживайте активность базы, регулярно проводите реактивацию «спящих» подписчиков;

Рассчитать коэффициент отписки: количество отписавшихся от рассылки разделить на количество доставленных писем.

Bounce rate

Отказы — это процент отправленных email, которые не были доставлены. Существует два типа отказов: hard bounce и soft bounce.

Soft bounce — это сообщения, которые отправлены на действующий email, но не доставлены из-за временных проблем, например, неполадки с сервером или ящик получателя переполнен. Hard bounce — это сообщения, отправленные на несуществующие или нерабочие email адреса.

Регулярно проводите аудит базы и удаляйте нерабочие или несуществующие адреса, чтобы предотвращать hard bounce. Оптимальным показателем отказов принято считать 2-5%.

Email delivery rate

Показатель доставляемости отображает количество писем, которые доставлены в почтовые ящики подписчиков. Поскольку письма попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail, также считаются доставленными, то более важной метрикой считается Inbox placement rate — количество писем доставленных именно во «Входящие».

Как улучшить доставляемость email:

• Следите за качеством базы адресов. Удаляйте нерабочие адреса, а неактивные — реактивируйте.
• Проверяйте репутацию адреса отправителя. Используйте постмастера тех сервисов, где находится большая часть email адресов подписчиков рассылки.
• Всегда заполняйте имя отправителя и тему письма.
• В контенте писем избегайте спам-слов, соблюдайте баланс — 80% текста и 20% изображений. Файлы для скачивания добавляйте в виде ссылки, не вложения, которое утяжеляет письмо.
• Поддерживайте регулярность рассылки.

Рассчитать показатель доставляемости во «Входящие»: количество сообщений доставленных в инбокс разделить на общее количество отправленных писем.

Email inactivity rate

Показывает количество подписчиков, которые никак не реагируют на рассылку в течение последних 6-12 месяцев. Этот KPI говорит не только об интересе к рассылке, но и влияет на доставляемость и репутацию отправителя.

После того как вы определили неактивных подписчиков, примите меры по их реактивации:

1. Постарайтесь вернуть интерес к рассылке, отправив специальное сообщение. Предложите скидку, бесплатный доступ или подарок. Предоставьте возможность отписаться от рассылки, если подписчик действительно в ней не заинтересован.
2. Тех подписчиков, которые отреагировали на реактивационное письмо переместите в список активных, а тем, кто не отреагировал отправьте еще одно сообщение. Скажите неактивным подписчикам о том, что они будут удалены из списка рассылки, если не ответят на письмо в течении указанного периода.
3. Удалите из списка тех, кто не отреагировал. Качество списка должно превалировать над количеством.

Поддерживайте активность подписной базы. Регулярно предлагайте стимулы: скидки, купоны, промокоды, приглашайте к участию в конкурсах с призами, чтобы мотивировать к прочтению ваших писем. Периодически спрашивайте о предпочтениях в рассылке, отправляя письма-опросы.

Engagement over time

Отслеживайте взаимодействия подписчиков с рассылкой, чтобы определить лучшее время для отправки писем. Согласно исследованиям Omnisend, подписчики активнее переходят по ссылкам в 4-й, 13-й и 21-й день месяца.

Если говорить о днях недели, то в среду высокий показатель открытий, в воскресенье наблюдается высокий процент кликов по ссылкам внутри письма.

А оптимальное время для отправки рассылки — с 16:00 до 23:00. Но самый верный способ определить когда отправлять письма — тестировать.

ROI

ROI или коэффициент возврата инвестиций — это общий доход от email-кампании, поделенный на расходы. Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора или по формуле: от дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на 100.

Подведем итоги

Ключевые метрики для контроля эффективности email кампании:

• Показатель открытий рассылки, чтобы знать сколько писем подписчики открывают, а сколько так и остается непрочитанными.
• Показатель кликов по ссылкам для анализа убедительности призыва к действию внутри письма и релевантности контента.
• Коэффициент конверсии покажет сколько подписчиков выполнили целевое действие: купили товар или услугу, зарегистрировались или скачали материал.
• Соотношение уникальных кликов к уникальным открытиям письма покажет общую эффективность содержимого рассылки.
• Коэффициент отписки от рассылки позволит узнать, какому проценту подписчиков рассылка не интересна.
• Показатель отказов покажет процент недоставленных писем.
• Показатель доставляемости покажет сколько писем доставлено и сколько из них попали непосредственно в инбокс подписчика.
• Процент неактивных контактов в базе подписчиков, которых следует реактивировать или удалить.
• Показатели взаимодействия с рассылкой, чтобы определить время для рассылки.
• Коэффициент возврата инвестиций, чтобы посчитать прибыль от email кампании.

Вы можете самостоятельно заниматься рассылкой писем, анализировать ее эффективность с помощью указанных КПИ, это не так сложно, как может показаться. Удачи вам и профессиональных успехов!

Источник: Веб-студия Content Master Org