Кейс: какой контент нужен для уличных городских мероприятий
Заказчик: Фестиваль «Времена и эпохи» при поддержке Правительства Москвы.
Задача: Сделать так, чтобы о фестивале узнали как можно больше москвичей, привлечь людей на площадки фестиваля.
Решение: Создание онлайн-трансляций во время проведения фестиваля, оперативная обратная связь в группах для вовлечения и увеличения активности.
Социальные сети: Вконтакте, Facebook.
В этом кейсе я расскажу про то, как мы работали с контентом для фестиваля «Времена и эпохи» внутри агентства Контент правит! Кстати, ранее мы уже публиковали кейс про продвижение и таргетированную рекламу для фестиваля «Времена и эпохи» — прочитайте, если вам интересно!
Мы работали и с контентом, и с обратной связью, и с выездом журналистов на места проведения фестиваля, поэтому нам точно есть, что рассказать!
Сделать крутой контент для огромного исторического фестиваля — это не такая уж простая задача!
ККак мы начинали
Нужно было создать контент-стратегию и оперативно приступить к работе, освещая деятельность фестиваля во время его проведения. Кроме того, нужно было учесть, что во время фестиваля у гостей будет возникать масса вопросов и пожеланий — и организовать работу с обратной связью.
Так как у фестиваля уже была активная и большая группа что Вконтакте, что в Facebook, мы предложили заказчику — агентству «Ратоборцы», которое на протяжении многих лет организует эти фестивали — выбрать новостную подачу контента и значительно увеличить количество постов в день.
Что в целом мы выбрали:
— Оперативная публикация контента — 20-25 постов в день с учетом фото, видео и журналистских материалов
— Оперативные ответы на комментарии и сообщения — каждый комментатор должен был получить ответ не позднее, чем через час.
— Создание журналистских материалов с ежедневным выездом на место проведения фестиваля.
Как создавался журналистский контент в соцсетях для фестиваля
Каждый день несколько сотрудников агентства Контент правит! выезжали на площадки фестиваля. Их задачей было принести оперативный контент: фотографии и тексты для постов, быстро обработать снимки и отредактировать тексты, чтобы их можно было публиковать на страницах в соцсетях.
Журналисты делали контент для следующих рубрик:
— Фестиваль в лицах. Истории реконструкторов, которые принимали участие в проведении фестиваля — кто они в «миру», чем занимаются, чем интересен их исторический персонаж и эпоха.
В рубрике «Фестиваль в лицах» мы рассказывали о реконструкторах, которые принимают участие в фестивале.
— Вести с полей. Факты и интересные сюжеты с площадок фестиваля, необычные моменты, новости.
— Любимцы публики. Фотографии и истории самых интересных героев фестиваля — например, людей в особенных костюмах, милых животных, детей (маленьких реконструкторов), и так далее.
Конь Грей — настоящий любимец публики!
— Мастерские. Новости о том, что происходило в мастерских фестиваля, где гости совершенно бесплатно могли, например, попробовать научиться прясть или ковать мечи.
Для подготовки контента мы сделали единое руководство по созданию текстов для всех сотрудников, а также рекомендации по созданию фотографий. Кроме того, был подготовлен общий скрипт для сбора информации во время фестиваля.
Как создавался регулярный контент во время проведения фестиваля
Помимо оперативной работы, мы также занимались созданием регулярного контента. В него входили следующие рубрики:
— Утренний и вечерний дайджест — подборка интересных мероприятий каждого дня.
— Детский дайджест. Обзор самых интересных активностей для детей и их родителей — куда пойти и чем заняться с малышами на фестивале.
— Анонсы крупных событий и мероприятий во время фестиваля.
В контенте мы рассказывали о самых интересных мероприятиях.
— Вечерний фотоотчет. Публикация самых увлекательных фотографий с фестиваля.
— Видео с фестиваля. Описание и сами видео, создаваемые стрингерами на площадках фестиваля.
— Опросы и голосования. Во время проведения фестиваля создавались для вовлечения, а к концу фестиваля мы провели масштабный опрос — просили людей выбрать лучшую площадку фестиваля.
Этот опрос вызвал просто огромный ажиотаж среди подписчиков.
— Викторины. Создавались для вовлечения аудитории. Для разработки викторин мы привлекли специалиста, которая также занимается созданием вопросов к квиз-играм.
Создавать викторины для людей, которые профессионально разбираются в истории — не так-то просто. Но мы справились!
Так как аудитория реконструкторов достаточно искушенная, вопросы должны были быть такими, чтобы их нельзя было быстро нагуглить, а также однозначно исторически достоверными.
И в итоге мы опубликовали и провели 5 исторических викторин с розыгрышем призов внутри групп.
Эксперимент с открытой стеной Вконтакте
На период Фестиваля в группе Вконтакте была открытая стена: к контенту, который создавался силами организаторов и агентства, добавлялся контент, созданный гостями фестиваля. И подписчики очень этому обрадовались!
Фестиваль посетили множество фотографов, которые делились своими фотографиями, а также отзывами о фестивале.Всего за период фестиваля было опубликовано 925 пользовательских постов. Это ¾ всего контента, опубликованного Вконтакте за время фестиваля.
При этом в среднем за день Фестиваля на стене сообщества публиковалось 87 постов (включая весь контент, создаваемый пользователями).
Пользователи очень активно публиковали свои посты в группах фестиваля.
Такое большое количество публикаций влияет на поведение подписчиков: чуть увеличивается количество отписок, уменьшается охват на один пост и показатели активности на один пост (так как пользователи просто не успевают реагировать на посты, кроме того, пользовательский контент публикуется только на стене сообщества и не попадает в ленту новостей).
Но положительные стороны, конечно, перевешивают: во-первых, это общение с гостями фестиваля, во-вторых, общий охват и активность значительно растет.
Так выглядит рост активности на период фестиваля в графиках.
Количество лайков плавно растет к середине фестиваля, количество репостов стабильное, а количество комментариев также увеличивается к концу фестиваля (указаны фиолетовой линией, пик — это голосование за выбор лучшей площадки)
И все это — с открытой стеной Вконтакте.
Специфика и итоги работы с контентом Вконтакте
Вконтакте — массовая аудитория, которая приходит на фестиваль из-за его зрелищности, и замечает именно то, как интересно (и местами забавно!) выглядят исторические герои на фоне современной Москвы.
Именно для Вконтакте лучше всего заходили видео на тему контраста мира реконструкции и мира современности. Активнее всего посты просматривает аудитория в возрасте от 30 до 35 лет. Мужчины интересуются постами фестиваля больше, чем женщины. Наименее выражена аудитория до 18 лет и аудитория 18-21 год.
Лайки. Аудитория Вконтакте активнее всего реагирует на анонсы и информационные посты. Всего за период работы было получено 46 513 лайков.
Репосты. Активнее всего репостят информационные посты — карту площадок, запись на экскурсии, утренние дайджесты и другие полезные вещи. Всего было сделано 2 388 репостов.
Комментарии. Активнее всего люди комментируют спорные темы и критические отзывы (пользовательский контент), а также призывы других пользователей проголосовать или ответить на вопрос.
Всего было размещено 5 622 комментариев в группе Вконтакте.
Особенно сильно вовлекает пост-голосование за выбор лучшей площадки Фестиваля (1157 комментариев!)
Специфика и итоги работы с контентом в Facebook
Если Вконтакте заходят короткие посты с яркими героями, то аудиторию Facebook больше привлекают, например, длинные видео, где подробно рассказывается о деталях исторического периода (например, видео со скифским оружием — длится более 3 минут, но лидер по просмотрам!)
В отличии от Вконтакте, в Facebook не публиковался пользовательский контент — только посты, создаваемые агентством.
Лайки. Аудитория Facebook активнее всего реагирует на информационные посты, дайджесты, анонсы, а также на интересное и необычное видео с площадок. Всего за период работы было получено 7 036 лайков.
Репосты. Активнее всего репостят информационные посты — про мобильное приложение, куда сходить с детьми, дайджесты, анонсы площадок и событий. Всего за период фестиваля в Facebook было сделано 826 репостов.
Комментарии. Самое большое количество комментариев — под постом о голосовании за лучшую площадку Фестиваля (73 комментария).
Также люди активно комментировали вечерние дайджесты, забавные видео, реагировали на вовлекающие посты (например, на просьбу угадать, на какой конкретно площадке сделана та или иная фотография) Всего за период фестиваля было опубликовано 327 комментариев в Facebook.
Отзыв о работе агентства с фестивалем «Времена и эпохи»
Ксения Хацко, директор по развитию агентства «Работорцы»: «У нас был определенный скепсис при передаче продвижения в соцсетях любимого фестиваля стороннему агентству. Все эти годы мы сами вели и соцсети, и рекламную кампанию, и были сомнения в том, что непогруженные в наполнение мероприятия редакторы и журналисты смогут быстро освоиться и транслировать интересный аудитории контент. Тем приятнее было подводить итоги – все удалось. Сотрудничество вышло очень успешным и вся команда высоко оценила помощь ребят из «Контент правит». Было здорово!»