Настройка контекстной рекламы. Кого выбрать: агентство или фрилансера? Рассказываем про плюсы и минусы
И вы вроде склоняетесь в пользу агентства, и уже получили коммерческое предложение, но «сын маминой подруги» предлагает сделать ту же работу за сумму в 2 раза меньше... Кого же выбрать? Стоп, без паники!
Мы написали статью, в которой разобрали каждый этап настройки и оптимизации рекламы, и постарались разобраться — с кем все таки надежнее работать.
Аудит сайта и конкурентов
Вопреки распространенному мнению, настройка контекстной рекламы начинается не со сбора семантики, а с анализа сайта заказчика и его конкурентов. В первую очередь надо понять, пригоден ли сайт для того, чтобы вести туда трафик. Если на сайте чересчур много текста или плохое юзабилити, если нет понятного УТП или сайт сверстан с ошибками — то, скорее всего, толку от рекламы будет мало, как бы идеально она ни была настроена.
Во-вторых, надо проанализировать сайты конкурентов: чем они лучше нашего, можем ли мы что-то позаимствовать и применить у себя, насколько их товар/услуга выгоднее чем у нас и т.п.
В нашем агентстве мы всегда проводим аудит сайта и конкурентов перед стартом работ, и даем рекомендации заказчику, что он должен поменять на своем сайте.
А делают ли такую работу фрилансеры? Ответ: Да, но далеко не все.
Сбор семантики
Собирая семантику, фрилансер обычно согласовывает её только с заказчиком. В агентствах согласование семантики обычно происходит в несколько этапов.
Например, в нашем агентстве устроено так: руководитель отдела контекстной рекламы вместе с заказчиком и специалистом по контекстной рекламе разрабатывают структуру рекламного аккаунта. Они решают, какие направления будут продвигаться в первую очередь, какие основные «маски» ключей будут прорабатываться. После этого специалист по контекстной рекламе приступает к работе. Он собирает нужные ключи с помощью приложения Key Collector, удаляет нецелевые запросы, группирует оставшиеся ключевые слова и и формирует списки минус-слов. Затем файл отправляется руководителю отдела на проверку. Руководитель проверяет список и при необходимости дает дополнительные указания: например, исключить или добавить какие-то ключи или минус-слова. После финальных правок готовое семантическое ядро отправляется на согласование заказчику, который также может что-то дополнить или скорректировать. Таким образом, ключевые запросы проходят несколько ступеней проверки, прежде чем быть задействованными в рекламной кампании. Создание рекламного аккаунта, настройка параметров рекламной кампании Если вы плохо разбираетесь в контекстной рекламе и заказываете услуги фрилансера, то рискуете получить некачественное выполнение работ. Вам могут настроить рекламу откровенно плохо, и вы это даже не поймете, т.к. фрилансер будет вам красиво рассказывать о своем опыте и положительных отзывах, объяснять, что для вашего рынка это нормально, что заказов нет, изрядно приправляя все это умными терминами не особо вдаваясь в подробности. Если фрилансер допустил ошибку в настройке, кто укажет ему на это? Получается, что никто. Реклама может работать неэффективно месяцами и сливать часть ваших денег в пустоту. При работе с агентством также есть риск столкнуться с некачественным исполнением, но здесь он намного ниже, т.к. в хороших агентствах настройка кампаний также проходит через несколько этапов проверки. Например, у нас за это отвечают три человека: специалист по контекстной рекламе, аналитик и руководитель отдела. И если специалист допустил ошибку при настройке, то ее заметят два других участника процесса. Ретаргетинг Еще один немаловажный компонент контекстной рекламы — настройка ретаргетинговой РК. Ретаргетинг позволяет вернуть ушедшего посетителя обратно на сайт. А это мог быть ваш потенциальный клиент, которого что-то отвлекло, и он закрыл страницу. В Метрике мы можем создать сегмент аудитории таких посетителей: например, сегмент людей, которые были на сайте больше 30 секунд и не совершили никакого целевого действия — и добавить его в ретаргетинговую кампанию. Таким образом, ретаргетинг будет «догонять» этих людей в интернете и показывать им наше объявление. Или вот еще пример аудитории, на которую стоит настроить ретаргетинговую кампанию — люди положившие товар в корзину, но не завершившие покупку. С помощью ретаргетинга мы можем напомнить таким посетителям о брошенной корзине и вернуть на сайт. По статистике, с помощью этого инструмента можно вернуть 20-40% посетителей. Смарт-баннеры Смарт-баннеры — еще один интересный инструмент, которым практически не пользуются фрилансеры, но активно используют агентства. Это интерактивные объявления с динамическим контентом, принцип работы которых схож с ретаргетингом. Их можно нацелить на пользователей, которые смотрели конкретные товары на вашем сайте и догонять их в рекламной сети Яндекса объявлениями именно с теми товарами, которые они смотрели на вашем сайте. Или можно настроить рекламу на пользователей, которые интересовались похожими товарами на других сайтах и показывать им рекламу ваших товаров. В некоторых случаях смарт-баннеры показывают высокую эффективность. Для создания смарт-баннеров нужно указать домен сайта и добавить файл со списком товаров (фид) и настроить визуальное оформление. Директ проанализирует содержание фида и автоматически создаст смарт-баннер и отдельные объявления (смарт-объявления) для каждого товарного предложения. Для создания фида мы в своем агентстве задействуем программистов — либо с нашей стороны, либо со стороны заказчика. К сожалению, не многие фрилансеры обладают необходимыми знаниями по генерации товарного фида. Техническая часть У нас в агентстве, по умолчанию, каждому клиенту устанавливается счетчики Метрики и Google Analytics. Также настраиваются цели: например, отправка заявки, скачивание прайс-листа, звонок, отправка письма на e-mail и т.п. Без настройки целей оптимизация рекламы невозможна. Обычно все цели мы настраиваем через GTM, но в непростых случаях, когда через GTM корректно это сделать невозможно , привлекаем наш отдел разработки. Помимо этого мы можем установить коллтрекинг (сервис отслеживания звонков), email-трекинг (сервис отслеживания электронных писем), а также системы сквозной аналитики. К сожалению, этого не делают даже многие агентства, не говоря уже о фрилансерах. А без этих инструментов очень сложно сделать рекламу эффективной. Аналитика и оптимизация Наши аналитики регулярно проверяют показатели рекламной кампании, проводят анализ по разным срезам посетителей: по полу и возрасту, по устройству, по площадкам, а также по косвенным показателям эффективности- показателю отказов, глубине просмотра и т.д. По итогу принимается решение, что необходимо скорректировать в рекламных кампаниях , чтобы повысить результативность и достичь желаемых целей. Также, если мы подключаем заказчику коллтрекинг, то наши аналитики регулярно прослушивают входящие звонки от покупателей. Часто в этих разговорах можно услышать различные нюансы, благодаря которым мы можем улучшить рекламную кампанию или сайт. Например, из разговора мы можем понять, что на сайте не хватает калькулятора для расчета товара/услуги. Мы тут же сообщим об этом заказчику и предложим свое видение реализации данного вопроса. Или, например, менеджер по продажам может грубо разговаривать с покупателем по телефону. Мы перешлем запись разговора заказчику, и он примет меры. Контроль работ и отчетность Многие считают, что преимущество работы с фрилансером — это работа напрямую с исполнителем, минуя аккаунт-менеджеров и др. Но преимущество ли это? Ведь в этом случае между вами не существует никакого контролирующего органа. В агентстве над вашим проектом работают несколько человек: обычно это специалист по контекстной рекламе, аналитик и аккаунт-менеджер. Это позволяет сделать настройку рекламы намного эффективнее, и лучше оптимизировать ее в процессе. К тому же, когда над проектом работают несколько человек, то они быстрее обнаружат возможную ошибку или недочет. Своим клиентам мы ежемесячно отправляем отчеты о полученных результатах. Если показатели клиента устраивают — радуемся и работаем дальше. Если клиент недоволен — решаем, как повысить эффективность рекламы и предлагаем варианты клиенту. Фрилансер же работает над проектом один, за некоторыми моментами он просто физически может не уследить. Если он плохо выполнит свою работу или вообще пропадет с радаров — кто возместит вам убытки? Большинство фрилансеров работают без договора, вы их никак не контролируете и в один «прекрасный» момент они могут перестать выходить на связь. При работе с агентством ваши взаимоотношения подкреплены договором. Если возникнут разногласия, то всегда можно перенести решение вопроса в юридическую плоскость. У нас был случай, когда при запуске контекста мы не выставили ограничение дневного бюджета на аккаунт. И рекламный бюджет заказчика, который был рассчитан на неделю, потратился за 1 день. Разумеется, мы компенсировали клиенту эти средства. А вот получится ли получить компенсацию от фрилансера — это большой вопрос. Стоимость услуг В чем уж фрилансер точно выигрывает, так это в низкой стоимости услуг. На биржах фриланса вы без проблем найдете огромное количество исполнителей, готовых за недорого настроить вам контекстную рекламу. Только, учитывая все вышеперечисленное, не сольете ли вы эту выгоду в трубу из-за неэффективной рекламы? Стоит ли овчинка выделки? Что в итоге? Прочитав эту статью, у вас может сложиться мнение, что мы категорически против работы с фрилансерами. Это не так. Среди них есть очень и очень грамотные специалисты, которые на 5 баллов выполнят свою работу и будут радеть за ваш проект. Поэтому, если у вас совсем небольшой проект с таким же небольшим бюджетом — то фрилансер может быть неплохим вариантом. Но выбирайте исполнителей с хорошими отзывами или по рекомендации. Но если вам нужен профессиональный подход к работе, то лучше рассмотреть сотрудничество с агентством. Если вам интересно сотрудничество с нами, то вы можете позвонить по номеру телефона или написать нам на почту, указанную на нашем сайте.
