«Маркетинг существует для того, чтобы сделать усилия по продажам ненужными»(с) Питер Друкер, основатель современной теории менеджмента.
В классической теории маркетинга, начиная с Филипа Котлера, существует такая технология, как «исследование целевых аудиторий» - разбиение рынка на сегменты покупателей, объединенных между собой по социально-демографическим признакам: возрасту, уровню дохода, образованию и так далее.
Предполагается, что знание подобных сегментов своего рынка, а также понимание их потребностей позволяет более эффективно создавать и таргетировать свои рекламные предложения, тем самым повышая отдачу от вложений.
Однако практика показывает, что принадлежность клиентов к одной социально-демографической группе далеко не всегда означает схожесть их потребностей, целей и интересов. Чтобы наглядно продемонстрировать такую ситуацию, рассмотрим следующий пример.
Представим, что у нас есть офис продаж автомобилей. К нам приходят два клиента - 25-летний Михаил и 65-летний Афанасий. Каждый из них имеет перед собой цель купить автомобиль своей жене в подарок. Совершенно очевидно, что в таком случае, с точки зрения цели покупки автомобиля, мы можем отнести Михаила и Афанасия к одной потребительской группе, однако при применении концепции «целевых аудиторий» этот факт игнорируется.
В наш офис продаж также могут прийти два 25-летних молодых человека. При этом один из них будет все также хотеть купить своей жене подарок, а другой - повысить свой социальный статус и катать девушек на крутой тачке, громко слушая музыку. В этом случае, при всей «внешней» схожести этих потребителей мы вынуждены признать, что они относятся к совершенно разным целевым сегментам, а значит и работать с ними следует по-разному.
Концепция «Jobs To Be Done»
Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, предложил свой концепт - «Jobs To Be Done» - призванный заменить устаревший способ исследования целевых аудиторий. Вот, как он его определяет:
«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».
Всё гениальное действительно просто. Продукт, который продаёт компания, решает проблему покупателя - «выполняет работу» и помогает ему достичь определенной цели в его текущих жизненных обстоятельствах.
Михаил покупает машину не потому, что ему 25 лет, и его уровень дохода 250 000 рублей в месяц. Михаил покупает её потому, что хочет сделать хороший подарок своей жене. Это «Job To Be Done», который есть не только у Михаила, но и у целого ряда других потенциальных клиентов. Они могут быть совершенно разнородны по своим социально-демографическим признакам, и при этом относиться к одному и тому же сегменту рынка.
Из этого становится очевидным, что «Jobs To Be Done» позволяет намного более точно сегментировать рынок и понять своих потребителей, особенно с учетом текущего уровня развития технологий анализа данных. Далее в статье я коротко опишу 3 способа определения «Jobs To Be Done»’ов на своем рынке, а также укажу несколько инструментов, которые можно для этого использовать.
Определяем JTBD
В общем то, все способы определения JTBD по возможности применения можно разделить на 2 больших группы: первая - для тех компаний, которые уже имеют неплохую клиентскую базу и данные о продажах, вторая - для тех, кто эти самые продажи еще не начал, или еще не получил существенного их количества.
Способы для компаний первой группы
- Анализ существующих продаж. Здесь нам необходимо выгрузить все данные о продажах из CRM или Экселя или где вы там храните эти данные и провести их анализ с целью определения целей ваших клиентов, которые они преследовали при покупке товара. Стоит заметить, что этот метод является самым точным из всех существующих на данный момент и позволяет с высокой точностью выделять многие десятки совершенно различных целевых групп из своей клиентской базы.
- Анкетирование. Здесь всё просто - необходимо провести опрос среди существующих клиентов для определения цели совершенной ими покупки. Этот метод, как и любые другие методы, опирающиеся на качественные, а не на количественные данные, даёт менее точные результаты.
Способы для компаний второй группы
Компании второй группы имеют небольшую, либо вовсе пустую клиентскую базу, поэтому для такого случая точные данные будет получить намного сложнее. Но все же есть пара инструментов, которые могут нам в этом помочь.
- Анализ семантики поисковых запросов. Для использования этого метода мы можем воспользоваться такими инструментами, как Yandex.Wordstat, Google Analytics и Yandex.Metrika. По сути нам необходимо просто выгрузить базу целевых запросов по нашей тематике и выделить группы наиболее частотных из них в заданном диапазоне. Также мы можем проанализировать трафик наших конкурентов при помощи таких инструментов, как SimilarWeb и его аналогов.
- Использование вебвизора. При помощи этого инструмента Яндекс.Метрики мы можем наблюдать за сессией пользователя на нашем сайте в видеоформате, что позволит нам увидеть, чем данный конкретный пользователь интересовался, а чем - нет, какие страницы он посещал, на какие информационные блоки больше всего обращал внимание. В сочетании с первым инструментом в этой группе может дать вполне точные данные, хотя и не столь полные, как методы количественного анализа.
- Провести сплошное анкетирование среди всех групп потенциальных клиентов, определенных при помощи стандартного исследования ЦА. Технически это является более трудозатратным и менее точным (с моей точки зрения) способом определения JTBD, однако его использование может не исключать, а дополнять остальные.
Резюмируя можно сказать, что когда мы разрабатываем маркетинговую стратегию, строим воронки продаж и создаём рекламные кампании, сегментировать рынок по социально-демографическим признакам не столь правильно и эффективно просто в силу того, что люди слишком разные.
С другой стороны, Jobs To Be Done становится достойной альтернативой устаревшей концепции «целевых аудиторий», так как позволяет понять реальные предпосылки потребителей при покупке наших товаров.
В заключение скажу, что эта статья является вводной по теме «Jobs To Be Done». В дальнейшем я планирую написать ещё 2 статьи, посвященные этой теме. Одна из них будет раскрывать теорию этой концепции (включая историю её возникновения), другая же будет более подробно показывать практические способы её применения.
__________
Блог был создан совсем недавно, поэтому мы будем стараться в 2 раза сильнее, чтобы делать ценный контент для вас. Пишем статьи на серьезные темы: Digital-маркетинг, автоворонки, сбалансированная система показателей, SOSTAC, SMM и многое другое. Подписывайтесь на наш блог Spark, группу VK или Instagram, чтобы не пропустить новые статьи.