Как найти ранних последователей и #хайпанутьнемножечко — часть 1

Вы придумали новый продукт, провели исследование рынка, выяснили, что ваши клиенты обитают во ВКонтакте и большая часть трафика будет идти именно с него? Вы успели собрать все нужные аудитории и нарисовали майндкарты, кампания готова к запуску! А что, если я скажу вам, что среди всей аудитории можно выявить людей, которые первыми проявят интерес к продукту, людей, которые первыми проведут пилоты и тесты, дадут рекомендации, расскажут своим друзьям и коллегам? Заманчиво, не правда ли?

Для начала, отдадим честь человеку, благодаря которому появилась эта статья, а именно сельскому социологу и профессору коммуникаций Эверетту Роджерсу. Родился наш герой в 1931 году, и прожил 73 года. Знаменит он тем, что в своей книге 1962 года «Диффузия инноваций» Эверетт (да простит он мне такую фамильярность) описал процесс диффузии, то есть распространения новых идей и инноваций, на котором будет базироваться наша теория.

Что такое диффузия инноваций?

Если коротко – это процесс распространения новшеств в обществе, закономерность распространения новых продуктов, технологий и идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления. Он назван по аналогии с физической диффузией, процессом взаимного перемешивания молекул различных веществ в смеси.

Ключевыми понятиями диффузии инноваций являются:

Инновации – продукты, идеи и технологии, которые пользователи считают новыми. Причем новыми можно считать как революционный продукт, который ранее не был представлен на рынке, так и его мощное переосмысление: например, автомобили, прототипы которых появивились еще в 18 веке, или их переосмысление – Tesla Илона Маска.Пользователи – люди, которые принимают, или способны принять инновацию. В английском это понятие звучит как «adopters». Э. Роджерс выделял 5 различных

типов пользователей: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и опоздавшие.

Критическая масса – количество пользователей, принявших инновацию, достаточное для её последующей рутинизации.

Процесс принятия – сам процесс принятия инновации аудиторией и каждым отдельно взятым пользователем, состоящий из пяти шагов (об этом расскажем чуть ниже).

Как это работает

Роджерса очень интересовало, каким образом распространяются инновации в сельском хозяйстве. Он отмечал, что одни фермеры следили за последними трендами и сразу начинали использовать новые сорта семян и новое оборудование. Другие долгое время противились прогрессу, но со временем, если технология или сорт семян показывали хорошие результаты – также начинали его использовать. Это достаточно простое и в то же время наглядное доказательство существования диффузии инновации.

Итак, у нас есть инновация и знание, что часть людей её примут сразу, а часть будут выжидать. Как будет проходить процесс принятия? На рисунке вы можете видеть график в форме колокола, который наглядно иллюстрирует распределение описанных выше пяти групп.

Как мы видим, меньшинством представлены Инноваторы и Ранние последователи – 2,5% и 13,5% соответственно (важно отметить, что после Ранних последователей идет так называемый «разрыв», но об этом позже). За ними идет основная масса, Раннее и Позднее большинство, имеющие по 34% каждый, и замыкает процесс принятия группа Опоздавших – 16%. Давайте познакомимся со всеми категориями поближе.

Инноваторы

Самая маленькая группа, которая составляет лишь 2.5 процента от общего числа пользователей. Как правило эти люди имеют хороший заработок, высокий статус и считаются лидерами мнений своей отрасли. Они могут позволить себе пробовать что угодно, а потом представить на суд своего комьюнити то, что считают достойным и важным внимания. Вспомните игрового YouTube-блоггера PewDiePie. Он является классическим Инноватором: высокий статус, лидер мнения, большой заработок, огромная аудитория зрителей и почитателей. В своё время именно он популяризировал летсплеи и игровой YouTube. Именно ему игроделы предоставляют свои продукты на тесты, и именно его одобрения в первую очередь пытается добиться игровая индустрия. Если вы далеки от игр – вспомните Илона Маска. Инноваторы всегда пробуют и рискуют, представляя публике новые технологии, продукты, а если публика что-то не принимает – вес Инноватора достаточно велик, чтобы перейти к другой теме и переключиться на другой продукт. Впрочем, то же самое произойдет, если продукт понравится: как только Инноватор наиграется с новой технологией – он переходит к следующей.

Ранние последователи

Эта группа чуть больше, она составляет 13,5% и является одной из самых важных при запуске нового продукта. Если инноваторы не избирательны, трогают и тестируют все, что попадется под руку, то Ранние последователи, наоборот, тщательно выбирают, о чем расскажут своей аудитории. Они также являются лидерами мнений, имеют высокий доход и социальный статус. Именно они задают тренд на новинку, поэтому работа с этой аудиторией невероятно важна на первоначальных этапах проектов. Кто расскажет о вашем продукте в своем блоге? Кто разрекламирует вас бесплатно, просто потому, что вы ему очень понравилось? Ранние последователи! С ними проводятся интервью, им высылаются продукты на тесты, из них зачастую формируют фокус-группы. Их больше остальных волнуют вопросы решения нишевых проблем, и если им предоставлять такие решения – они с радостью будут их популяризировать.

Итак, из великого множества продуктов, тестируемых Инноваторами, Последователи выберут только то, что реально поможет, решит проблемы аудитории и будет полезным.

Раннее большинство

Они будут вторить последователям. Эта группа имеет меньший доход, они не готовы рисковать деньгами и ищут хоть каких-нибудь доказательств того, что продукт будет им полезен в долгосрочной перспективе. Они более придирчивы, обращают внимание не только на инновационность, но и на цену, а также на юзабилити.

Чтобы завоевать любовь этих 34%, придется доказать, что продукт не только несет что-то новое, но и будет полезен. Иногда к тому времени, как за Последователями тренд подхватывает Большинство, продукт уже перестает быть в полной мере новаторским. Тем не менее, в совокупности эти 50% аудитории являются критической массой, которая в дальнейшем будет рекламировать ваш продукт и советовать его друзьям.

Особую опасность для компаний и производителей в этом процессе представляет так называемый разрыв. Разрыв (в английском «chasm») – это пропасть, образующаяся между Инноваторами с Ранними последователями и Ранним большинством. И хотя такие пропасти есть между всеми сегментами, особенно опасен разрыв именно на этом этапе. Ранние последователи, могут негативно отреагировать или необъективно оценить ваш продукт, пока он находится в раннем доступе, поэтому Раннее большинство может отвергнуть инновацию, и весь проект заглохнет на этом разрыве. Толчок от Ранних последователей должен быть положительным и достаточно мощным, чтобы преодолеть разрыв.Позднее большинство, как и Раннее, составляет 34% от общего числа пользователей. Они скептичны и с недоверием относятся к новизне и инновациям. У них нет особого влияния на окружающих, доход средний или ниже среднего, как и социальный статус. Они не склонны к риску и без полной уверенности в необходимости и нужности продукта не станут его приобретать. Позднее большинство – это начало заката вашего продукта. Емкость рынка на этом этапе. Ранние последователи, могут негативно отреагировать или необъективно оценить ваш продукт, пока он находится в раннем доступе, поэтому Раннее большинство может отвергнуть инновацию, и весь проект заглохнет на этом разрыве. Толчок от Ранних последователей должен быть положительным и достаточно мощным, чтобы преодолеть разрыв.

Позднее большинство

Как и Раннее, составляет 34% от общего числа пользователей. Они скептичны и с недоверием относятся к новизне и инновациям. У них нет особого влияния на окружающих, доход средний или ниже среднего, как и социальный статус. Они не склонны к риску и без полной уверенности в необходимости и нужности продукта не станут его приобретать. Позднее большинство – это начало заката вашего продукта. Емкость рынка т, когда все остальные уже пользуются электронной почтой. Ориентироваться на эту группу нет никакого смысла: либо продукт станет производственной необходимостью, либо они его не примут.

Важность выделения и сегментирования аудиторий невозможно переоценить. Процесс осложняется тем, что Отстающий, пользующийся кнопочным телефоном за 200 рублей, в другом случае может быть Ранним большинством, использующим последнюю модель дрели.

Каждый, кто хоть раз выводил новый продукт на рынок, поймет о чем я

Прежде, чем мы перейдем непосредственно к выделению сегментов последователей в ВК, хотелось бы сказать пару слов о процессе принятия.

Шаг 1. Знание (Осведомленность)

Первый шаг – первое касании с продуктом. Это может быть тизер фильма, email-рассылка о крупном обновлении или пресс-релиз на сайте. Не важно как оно произойдет – важно то, что это всегда будет первым шагом в принятии малой или большой инновации. С технической точки зрения первым касанием могут быть бета-тесты, первоначальный бесплатный доступ, публичные демонстрации продукта и работа с лидерами мнений. На этом этапе важно нагнетать атмосферу, поднимать хайп и говорить о революционности и новизне продукта.

Шаг 2. Убеждение

После того, как первое касание состоялось, и пользователи слышали, видели, а может даже и запомнили, что новый продукт создан и в скором времени появится на рынке, необходимо предоставить всю информацию о продукте, которую только захочет узнать пользователь. К этому моменту должны быть опубликованы обзоры инноваторов, налажена SEO-оптимизация для легкого поиска, даны ответы на все вопросы, которые могут возникнуть, от «Как использовать» до «В случае ошибки 583-32 необходимо…». В этом вам помогут обучающие видео, статьи и публикации в медиа, презентации на конференциях и, конечно, пробные периоды. На этом этапе будет формироваться аудитория инноваторов и ранних последователей, так что к нему необходимо отнестись с особым вниманием.

Шаг 3. Решение

Важный шаг, на котором пользователи определяют, пробовать инновацию или нет. К этому моменту им должен быть максимально понятен смысл инновации, а также обеспечена доступность продукта и информации о нем. Шаг решения принимается на индивидуальном уровне, вы лишь можете склонить человека к нему на предыдущих этапах.

Шаг 4. Реализация

Этот шаг является краш-тестом от пользователя. На этом этапе он пробует всё, что можно попробовать, смотрит, как продукт поведет себя в долгосрочном использовании и действительно ли он стоил своих денег. Особенно это важно для сервисов: если пользователь остался доволен – он станет вашим клиентом на долгое время.

Шаг 5. Подтверждение

Пользователь убеждается в своем доверии к продукту и принимает окончательное решение. Число пользователей, подтвердивших важность и нужность инновации на этом этапе, определит дальнейшую диффузию инноваций. На этом же этапе люди становятся евангелистами и амбассадорами продукта. Подтвердивших свою лояльность к продукту пользователей следует тщательно проанализировать: определите, что именно сработало, на ком и каким образом.

Небольшой оффтоп: если вы устали от занудства автора этой статьи, прервитесь на просмотр культового сериала South Park. Стадии процесса диффузии инновации можно проследить в 12 эпизоде 16 сезона, где Ренди выступает опоздавшим, а Стэн ранним последователем, и 9 и 10 сериях 18 сезона, в которых Кайл и его друзья оказываются в позднем большинстве по сравнению с детсадовцами – ранними последователями.

Итак, мы рассмотрели что такое диффузия инноваций, как она выглядит на график, и как пользователь принимает решение об использовании инновации. Пришло время рассказать о нашем собственном исследовании диффузии.

Когда я задумался над этим вопросом, то сразу вспомнил о стартапах в ВКонтакте

Мы отобрали и проанализировали с помощью нашего алгоритма около 80 пабликов стартапов и краудфандинговых площадок, а также медиа, освещающих стартапы. В этой выборке мы смогли найти общие паттерны и выделить психотипы сегменты нашей психографической модели, которые скорее будут принадлежать той или иной группе на графике Роджерса. Нужно, конечно, всегда учитывать небольшое смещение относительно темы, но мы анализировали самые разные стартапы, от заказов еды на дом, пледов и настольных ламп до новых платежных систем для оборота биткоинов и запусков ICO.

Подробно методологию сегментации по Роджерсу мы опишем в следующей статье.

Сильное заявление, проверять мы его, конечно, не будем

Наверное, все уже слышали про Druzhko-show? А спорим что нет?

При двух миллионах подписчиках на ютубе и 370 тысячах в паблике ВКонтакте об этом шоу слышали далеко не все.

Почему? В нашем контексте Дружко show – это инновация, которая развивается по модели Роджерса. Мы не сомневаемся, что он уже набрал критическую массу и перешагнул «разрыв» между ранними последователями и ранним большинством.

С момента первого выпуска шоу, мы каждый день замеряли соотношение групп принятия инноваций среди подписчиков паблика.

На графике мы видим, что среди подписчиков шоу в ВКонтакте за последние 20 дней наблюдается тренд на снижение доли Инноваторов и рост доли Позднего большинства. При этом соотношение Ранних последователей и Раннего большинство практически неизменно, это говорит о том, что рост паблика будет сохранятся подобными темпами еще 1-2 месяца, пока не достигнет средних показателей развлекательных пабликов в соотношении сегментов Роджерса.

На этом графике можно наблюдать падение скорости привлечения инноваторов и стремительный рост позднего большинства. Вполне вероятно, что совсем скоро Druzhko Show потеряет свою актуальность и среди Ранних последователей.

Заключение

Таким образом, если вы готовите вывести новый продукт на рынок, и при этом работаете во Вконтакте – советуем следить за блогом и нашими вебинарами, подписаться можно на сайте.

В следующей статье мы подробно расскажем, как выводили свой продукт на рынок, с какими проблема столкнулись и как привлекли первую тысячу пользователей с минимальным бюджетом.

А пока можете почитать нашу предыдущую статью, в которой мы тестировали влияние цвета на CTR рекламного объявления, и выясняли, кому какой цвет подойдет больше.