Ведение блога — безусловно, увлекательное приключение. В самом начале самым сложным кажется нажать кнопку «опубликовать». Но как только вы перебороли это, то с высокой вероятностью вам придется столкнуться со следующей проблемой: нажимать заветную кнопочку публикации с определенной регулярностью.

Легендарный Seth Godin в своем 6000-м посте на прошлой неделе снова напомнил нам о том, что авторитет завоевывается не за один день:

«Эбби Райан в течение 8 лет рисовала по новой картине каждый день. Исаак Асимов опубликовал 400 книг благодаря тому, что писал каждый день. Этот пост №6000 в этом блоге. Пресловутый писательский ступор — это миф, недавнее изобретение, культурное заболевание».

Но достаточно о писательском ступоре. Что если вам действительно необходимо срезать путь?

Что если регулярная публикация контента не для вас?

Что если вашему бизнесу нужен мгновенный, быстрый толчок, чтобы выжить?

Реклама — первая мысль, которая приходит в голову как альтернативный способ купить свой путь к вершинам. Покупка краткого мига внимания вашей целевой аудитории, тем самым отвлекая их от чего-нибудь, чем бы они ни были заняты — не всегда самая лучшая идея.

Оказывается, 95% людей не нравится, когда их отвлекают, остальные 5% просто ненавидят это. «Мы до такой степени ненавидим рекламу, что научились не смотреть на верхнюю часть или на правую боковую панель на большинстве сайтов», — недавно отметил Jeffrey.

«Конечно, люди всегда блокировали рекламу. Игнорируя её», — добавил Годин, ещё раз напоминая, что лучший способ обратиться к своим пользователям — заслужить это право со временем.Окей, но постойте:

Если развитие блога занимает годы, а реклама не работает, есть ли альтернативный способ, который бы ничего не стоил и не раздражал бы людей? Такой способ, который бы дал быстрый и эффективный результат?

И ответ: ДА. На самом деле этот способ приводит миллионы посетителей на сайты тех, кто достаточно быстро сообразил это сделать.

Добро пожаловать в маркетинг побочного проекта. Это недооценённый метод, балансирующий между рекламой и контент-маркетингом, и он только начал завоевывать мир.

«У нас не было денег. Мы изменили свою бизнес-модель и ни разу не пожалели вложенных средств в те три месяца, которые нам понадобились, чтобы все изменить. Если бы мы этого не сделали, то всё. Конец. Нам нужно было найти клиентов. Но никто не знал, чем были. Бюджет на маркетинг? Я вас умоляю. Мы еле сводили концы с концами, лишь бы не погасла последняя лампочка», начинает свой рассказ Mikael, основатель Crew. Он рассказал, как побочный продукт спас их стартап.

Они решили бесплатно раздать все неиспользованные фотографии, которые они наснимали для редизайна сайта.

Они взяли тему для Тумблера и через три часа запустили Unsplash — побочный проект, который не только спас их стартап, но и превратился в самостоятельный продукт, который собирает взрывающие мозг 11 миллионов уникальных пользователей в месяц.

«Такой метод, как ведение блога, работает, но может занять месяцы, прежде чем сможет стать влиятельным источником. Создание отличного продукта, который даст импульс для масштабного сарафанного радио — это само собой разумеющееся, но тоже требует времени», — добавляет Микаель.

Знаете что интересно? Зачастую побочные проекты отвлекают гораздо меньше, чем иные способы создания ценности вашего бизнеса. Другими словами, запуск побочного проекта, скорее всего, займет значительно меньше времени и усилий, чем написание поста в блог.

Но в первую очередь нам надо разобраться, как побочный проект должен быть связан с основной деятельностью вашей компании.

Начнем с того, что нужно помнить золотое правило онлайн маркетинга, сформулированное еще одной легендой, Брайаном Кларком: «Отдай что-нибудь ценное бесплатно, чтобы продать что-то сопутствующее».

На первый взгляд это правило может показаться слишком честным. Но тут нужно быть осторожным, так как мы не должны преследовать цель найти хитроумный короткий путь к продажам.

Напротив, цель — создать ценность для других, создавая инструменты, приложения, сайты или ПО — ценность, которая имеет прямое отношение к вашей основной деятельности, и которую мы создаем в процессе работы, не теряя фокуса на главном.

И часть людей, которым понравился наш побочный продукт, в итоге хотят узнать о нас побольше, о нашем основном бизнесе.

Ни для кого не секрет, что Unsplash — главная реферальная ссылка на Crew, она расположена прямо в главном меню сайта.

Как запустить побочный проект?

Попробуем ответить на этот вопрос, рассмотрев примеры из реальной жизни: Crew и Buffer — два стартапа, которые смогли выжать по-максимуму из этого метода.

Разбираясь в сути успеха этих стартапов, можно сказать, что ключевую роль играют два важных вопроса:

Вопрос 1: Каков тип их основной деятельности/их продукт?

Вопрос 2: С какими проблемами сталкиваются каждый день люди, которые покупают их продукт? (Возвращаясь к золотому правилу: что ценного и связанного с их бизнесом Crew и Buffer отдают людям?)

Кейс №1: Crew

В1: Основной бизнес Crew — площадка для людей со своим проектом, которому нужны творческие разработки, и пула отобранных дизайнеров-фрилансеров и разработчиков.

Получается, им нужно привлечь обе стороны этой площадки: 1-клиенты, которым нужно реализовать проект; 2-креативщики или фрилансеры, которые займутся реализацией этих проектов.

В2: Что ценного и непосредственно связанного с их бизнесом Crew может отдать, чтобы помочь этим двум группам?

Когда я проскролил до самого низа их сайт, я увидел в футере раздел Labs — очевидно, так они называют свои побочные проекты.

Вот некоторые из них. 6 инструментов, которые Crew предоставляет бесплатно. Внимательно прочтите описание каждого проекта, вы сразу же заметите, что каждый побочный проект решает какую-либо проблему их ЦА.

К примеру, App vs. Website помогает клиентам понять, стоит ли им разрабатывать приложение или сайт для их проекта. В то время как Coffee & Power идеально подходит людям творческих профессий и фрилансерам, работающим удаленно.

Каков показатель ROI (рентабельность) этих проектов? Они генерируют 40% дохода Crew. Помимо этого, они приносят более 100К подписчиков на e-mail рассылку. 3 из этих проектов находятся в топ-5 реферальных ссылок на Crew.

Кейс №2: Buffer

В1: Основной бизнес Buffer — программное обеспечение для управления соц.сетями, это ПО помогает планировать отложенные посты одновременно в такие сети как Twitter, Facebook и LinkedIn.

Таким образом, их задача — привлечь людей, которым необходимо максимально повысить ROI маркетинговых действий в социальных сетях.

В2: Что ценного и непосредственно связанного с их бизнесом Buffer может отдать, чтобы помочь своей ЦА?

Buffer разработали целый ряд инструментов. Вот некоторые из них:

Повторюсь, что эти инструменты служат конкретным потребностям людей, которым необходимо повысить ROI присутствия в социальных сетях. Они активируют реферальный трафик на главную страницу Buffer, тем временем укрепляя свой бренд при помощи этих инструментов.Значит ли это, что мы должны перестать создавать ценность, ведя блоги? Реклама вообще скатилась в ноль?

Конечно, нет.

Если у вас есть идея, вы всегда можете её быстро проверить, по-быстрому состряпав лэндинг своего MVP и купив клики в Google. Или если вашей целью является давать экспертную оценку в какой-то области, то публикация качественного контента даст вам гораздо больший эффект, чем побочный проект.

Ещё один интересный момент о Buffer и Crew — их блоги уже находятся в списках самых ссылаемых и популярных стартаперских блогов.

Однако есть ещё причины, которые объясняют такое влияние побочных проектов:

1) Повышенный ROI

Показатель ROI некоторых побочных проектов просто взрывает мозг. Game Hacks, побочный проект команды Checkmarx, собрал более 35 000 игроков за первые сутки, еще и получил широкое освещение в прессе. Многие лиды, привлеченные при помощи этого проекта, позднее стали платящими клиентами.

Crew запустили Unsplash за 3 часа, и этот проект стал топовым реферальным ресурсом на их сайт. Я запустил его меньше чем за день, и этот проект привел к нам клиентов-фрилансеров и более 2х миллионов посетителей сайта.

Да, некоторые побочные проекты отнимают меньше времени и усилий на запуск, чем написание поста в блог и дают в итоге лучшие результаты.

“Should I work for free” и “Daily Drop Cap” — 2 побочных проекта Джесики Хише, которые принесли ей много клиентов и помогли ей выделиться в сфере дизайна.

Тина Рот Айзенберг недавно выступила на фестивале SXSW с рассказом о том, как побочные проекты помогли ей больше не беспокоиться о поиске клиентов.

Это также говорит о том, что работа с такими проектами подойдет не только компаниям и стартапам, но и фрилансерам, творческим людям, блогерам и персональным брендам.

2) Сейчас запустить побочный проект гораздо проще, чем несколько лет назад. Сегодня для всего есть инструмент, и уже не требуются навыки в дизайне или программировании, чтобы по-быстрому запустить небольшой проект.

Хотите помочь своим клиентам, предоставив им бесплатный курс онлайн? Есть Teachable. Хотите запустить еженедельный дайджест новостей с отобранных источников? Есть Revue. Бесплатный мануал или электронную книгу? Есть Gumroad. Быстрый простенький сайт? Есть Squarespace.

Просто перейдите к разделу ‘Top 1 000 Upvote Club’ на Product Hunt, и вы увидите, что многие из самых топовых (собравших наибольшее количество лайков) продуктов вовсе не представляют собой невероятно сложное ПО, для разработки которого необходима огромная команда или навыки программирования.

И благодаря таким веб-сообществам становится всё проще дать огласку своему побочному проекту.

3) В нашем современном мире, где нас постоянно что-то отвлекает, люди дошли до того, что стали платить за то, чтобы не видеть рекламу. Поэтому выигрывает тот, кто создает долговременную ценность.

Побочные проекты помогают создать ценность, которой не достичь одним постом в блоге или рекламой.

И вдобавок, получается, что у побочных проектов более продолжительный период жизни.

«Скорее всего, вы будете чаще пользоваться хорошим продуктом, чем перечитывать несколько раз пост в блоге. Именно эта повторяющаяся польза и делает такое ПО ценным. В истории с блогом вам нужно постоянно производить контент высокого качества, чтобы люди постоянно возвращались. Это, безусловно, возможно, просто это займет больше времени», говорит основатель Crew, Микаель.

Побочные проекты могут принести и другие типы выгоды. Их можно использовать, чтобы потестить новые идеи, вместо того, чтобы добавлять новую фичу к своему основному продукту и накосячить.

«Побочные проекты взбодрят и заново зажгут огонь в глазах вашей команды. Ежедневное вкалывание и неуклонное концентрирование на основном продукте может превратиться в монотонную рутину», говорит Адам в своем рассказе о том, как Coverr.co (побочный проект команды Veed.me) выстрелил за ночь, принеся им более ста тысяч уникальных пользователей.

.

От маркетинга в стиле «Выбери меня-меня-меня» к созданию Ценности

Это не ракеты строить. Всё просто: люди не проявят никакого интереса к вашему бизнесу, пока вы не дадите им для этого причину. Но они интересуются вами, как только вы начинаете помогать им решать какие-то их проблемы или создаете ценность.

Как советует Джо Чернов, сфокусируйтесь на создании чего-то на самом деле крутого, что даже не создаст впечатления, что это маркетинговый ход.

Вместо того, чтобы ставить эгоистичную цель типа «нам надо получить 1 000 уникальных посетителей за 30 дней», мы должны задаться вопросом «как мы можем помочь 1 000 людей? Что, связанное с нашим основным бизнесом, мы можем дать им бесплатно?».

И смысл в том, что, если людям понравилось то, что вы им дали, то какой-то части из них захочется узнать побольше о вашем бизнесе.

Что вы продаете? Что людям, покупающим ваш продукт, нужно?

Один из моих клиентов — стартап, занимающийся недвижимостью в аренду исключительно для эмигрантов. И в качестве побочного проекта мы запускаем инструмент, который помогает клиентам понять, какой район лучше всего подойдет их семье и отвечает их вкусам. Это просто инструмент моделирования, который задает вопросы и на основе ответов предлагает лучшие варианты.

Вы продаете темы для WordPress? Какую ценность вы можете предложить своим клиентам в помощь? Как насчет бесплатного самоучителя, который помогает настроить и запустить тему WordPress за 15 минут? Или инструмент, который поможет им понять, какая тема лучше подойдет под их вкус или для их целей?

Побочные проекты прочно займут свое место на рынке со своим высоким ROI и повторяющейся пользой. И сейчас как никогда просто их создавать и распространять.