Как работает реферальный маркетинг

Реферальный маркетинг: что это такое и как работает

Реферальный маркетинг представляет собой способ привлечения новых клиентов, основываясь на том, что люди мотивированы делиться информацией о вашем продукте или услуге. Реклама часто воспринимается скептически, в то время как рекомендации от знакомых или популярных личностей вызывают больше доверия. Это и есть ключ к успешности данного метода.

Еще одно важное преимущество реферального маркетинга заключается в том, что размещенные посты, отзывы или просто ссылки на ваш бизнес остаются в интернете и индексируются поисковыми системами. Это обеспечивает их долговременное присутствие, в отличие от традиционной рекламы, которая имеет ограниченный срок действия. Даже если участник реферальной программы не обладает значительным количеством друзей в социальных сетях или не ведет блог с широким охватом, постоянные упоминания о вашем бренде могут существенно повлиять на повышение его рейтинга.

Без каких-либо дополнительных стимулов люди обычно не стремятся приглашать знакомых в ваш магазин, в то время как реферальная программа создает такие мотивации, вовлекая множество людей в процесс привлечения покупателей. Вот как это работает:

1. Ваши клиенты регистрируются в реферальной программе и получают индивидуальную ссылку (QR-код или промокод) на ваш магазин или конкретные товары.
2. Они распространяют эту ссылку любым удобным им способом — через социальные сети, на своих блогах или просто отправляя ее друзьям.
3. Когда кто-то переходит по этой ссылке, реферальная система фиксирует это и запоминает, что данный человек является рефералом, предоставляя ему уникальное вознаграждение, которое может побудить его к покупке.
4. После того как реферал совершает покупку, клиент получает уведомление в своем личном кабинете и получает свое вознаграждение.

Эффективные ниши

Реферальные программы являются важным инструментом для привлечения клиентов у многих ведущих компаний, позволяя увеличивать количество покупателей до 25% в B2C сегменте и до 60% в B2B. Эти программы эффективно работают практически в каждой области интернет-магазинов и даже в оффлайн-бизнесе. В B2C секторе наибольшие результаты достигаются в нишах с регулярным спросом (например, автомойки, товары FMCG), высокомаржинальных сегментах (видеографы, ювелирные изделия) и в областях с высокой конкурентностью (мобильные телефоны).

Помимо привлечения клиентов, реферальный маркетинг помогает выделиться в условиях жесткой конкуренции, делая вашу компанию заметной. 83% людей больше доверяют рекомендациям знакомых, чем любой другой рекламе.

В партнерском маркетинге одним из ключевых факторов успеха становится анализ активности конкурентов. Хорошим сигналом о необходимости внедрения реферальной программы является наличие аналогичных систем у соперников. Если ваши конкуренты в вашей или смежных нишах применяют реферальные или партнерские программы, это служит прямым мотивом для действия.

Реферальный маркетинг: термины и классификаторы

Участники

Люди, которые рекомендуют ваши товары и услуги, называются реферерами или амбассадорами. Те, кто воспользуется рекомендациями амбассадоров, называют рефералами. В одной и той же реферальной программе один и тот же участник может выступать как реферал, так и амбассадор.

Среди амбассадоров существуют различные категории:

1. Послы бренда — это обычные лояльные клиенты, которые при должной мотивации готовы поделиться своим положительным мнением о компании. Они появляются на свет, когда у бизнеса на высоком уровне качество товара или услуги и обслуживания.
2. Адвокаты бренда — это также клиенты, но их преданность компании выходит на совершенно новый уровень. Они могут настойчиво доказывать, что ваша компания является лучшей в своей нише, как на основании фактов, так и без них. Примеры адвокатов бренда можно увидеть в вечных дебатах «Apple против Android». Адвокаты формируются, когда хотя бы одна из составляющих бизнеса — маркетинг, продукт или обслуживание — достигает выдающихся результатов.
3. Лидеры мнений — это личности, которые не обязательно являются вашими клиентами, но привлекательны для вашей целевой аудитории. Если у обычного человека 100-200 подписчиков, то у лидеров мнений — тысячи или даже десятки тысяч. Правильная рекомендация от такого человека может принести значительное количество продаж, поэтому в России компании активно ищут лидеров мнений и предлагают им сотрудничество, вместо того чтобы просто ждать их появления среди клиентов.

Формат

Распространение информации осуществляется тремя основными способами:

1. Ссылка. Этот метод подходит для онлайн-среды. В ссылке уже содержится вся необходимая информация о реферале и амбассадоре.
2. Промокод. Он универсален и подходит как для оффлайна, так и для онлайна.
3. QR-код. Этот способ более актуален для оффлайна, например, в рекламе на стенде или автобусе.

Среди типов вознаграждений можно выделить:

1. баллы;
2. скидки;
3. подарки;
4. деньги.

Реферальные программы бывают двух типов: односторонние и двусторонние. Основное отличие между ними заключается в том, кто получает вознаграждение: в односторонней программе вознаграждение получает только амбассадор, тогда как в двусторонней — и амбассадор, и реферал.

Также стоит упомянуть о партнерском (аффилиативном) маркетинге в контексте реферального маркетинга. Он отличается тем, что в нем предусмотрены лишь денежные вознаграждения, а рекомендации играют минимальную роль. В этой области активно работают арбитражные площадки, поэтому в рамках данной статьи мы не будем углубляться в эту тему.

Лайфхак: в случае с кэшбэком вы можете использовать свои реферальные ссылки в платных рекламных каналах и возвращать часть средств с рекламного бюджета, когда посетители совершают покупки.

Запуск реферальной программы

Главная ошибка и причина неэффективности реферальных программ — недостаточная информационная поддержка. Вы можете подумать, что это абсурд, но именно так происходит с большинством программ в малом и среднем бизнесе. Правильная реализация требует подготовки текстов, мест размещения и условий, а также активного продвижения среди вашей целевой аудитории с использованием всех доступных коммуникационных каналов.

Вот основные моменты, которые следует подготовить для реферальной программы на сайте:

1. Выберите тип вознаграждения и его размер, основываясь на привлекательности для посетителей. Учитывайте свою маржинальность и средний чек. Для типичного интернет-магазина хорошо подойдет двусторонний тип программы.
2. Определите места размещения информации о программе, чтобы ее легко можно было найти на сайте. Отличным вариантом является создание отдельной страницы с ссылкой из главного меню и аккаунта пользователя. Также можно использовать такие элементы, как:
   — баннер на главной странице;
   — ссылка в главном меню;
   — риббон;
   — карточка товара;
   — cтраница подтверждения заказа;
   — страница после оплаты.
3. Обеспечьте разметку на страницах согласно стандарту OpenGraph. Это позволит получить красивое превью при расшаривании контента пользователями в социальных сетях или мессенджерах. Хорошим решением будет подготовка специального промопоста с 2-3 заранее подобранными хештегами для отслеживания публикаций через поиск в соцсетях.
4. И, пожалуй, самый важный пункт — информирование клиентов о запуске программы. Для этого:отправьте лаконичный информационный email о программе;разместите пост в новостной ленте сайта и социальных сетей;добавьте ссылку на условия реферальной программы в стандартные триггерные коммуникации;не забывайте повторять email-рассылку каждые 1-2 месяца.

Кроме этого, вы можете ускорить формирование сети рефералов, активно продвигая ее через платные рекламные каналы и лидеров мнений. Лидеров мнений можно искать несколькими способами:

1. самостоятельно через платные сервисы аналитики соцсетей;
2. самостоятельно через сервисы поиска блоггеров (GetBlogger, RotaPost);
3. отдавая продвижение реферальной программы специализированному сервису (Promokodus, Партнёркин).

Реферальный маркетинг: примеры

Посмотрим на несколько примеров работающих реферальных программ у крупных брендов

inSales

Формат распространения — реферальная ссылка. Двусторонняя программа: амбассадору деньги, рефералу услуга. Можно рекомендовать как целиком сервис, так и конкретную услугу — модуль интеграции или шаблон для магазина. Есть вывод вознаграждений для самозанятых.

Для удобства распространения добавлены основные социальные сети и мессенджеры.

Кроме этого, есть специальные условия для тех, кто оказывает услуги по запуску и разработке.

Unisender

Формат распространения — реферальная ссылка. Также добавлены графические материалы для удобства работы с вебмастерами. Программа односторонняя — денежное вознаграждение получает только амбассадор.

Есть дифференцированный размер вознаграждения в зависимости от приобретенной рефералом услуги. Есть вывод вознаграждений на карту.

sCloud

Формат распространения — реферальная ссылка. В рамках двусторонней программы и амбассадор, и реферал получают денежное вознаграждение, которое можно использовать только внутри сервиса. Реферальной ссылкой удобно делиться прямо через Вконтакте, мессенджеры, email и SMS.

Мы уверены, что вы сможете найти реферальные программы и у сервисов, которые вы используете. Однако еще важнее обратить внимание на реферальные программы ваших конкурентов, проанализировать их и создать свою программу более привлекательной и эффективной. Крупные бренды начинают с этого, и нам необходимо заимствовать их лучшие практики, чтобы успешно конкурировать.

Платформы реферального маркетинга

Удивительно, но я нашел не так много сервисов в рунете, которые предлагают интернет-магазинам и сервисам запустить свою реферальную программу:

1. https://prmonline.ru/. Специализированная платформа для создания партнерской программы для сервиса или магазина. Можно кастомизировать и брендировать под себя, интегрировать с CRM и ERP. Богатый функционал под любые задачи.
2. https://sarafan.click/. Платформа для запуска партнерского маркетинга небольшим компаниям. Есть личный кабинет, есть каталог сервисов, которые уже запустили свою партнерскую программу. Цены и функционал понятный для начинающих свой путь в развитии партнерки. А если не хотите настраивать и запускать партнерскую программу сами, то специалисты сервиса сделают всё за вас.
3. https://www.tymy.io/. Одна из самых технически продвинутых систем на рынке. Используют BigData и cross-продажи. Реферальная система лишь часть комплекса услуг, но в любом случае они ориентированы на крупных игроков и уже стоят под капотом таких банков как АЛЬФА, Райффайзен и Газпромбанк.
4. https://advcake.com/. Создание собственной реферальной программы «под ключ» по схеме CPA. Идеально подходит для продвижения товаров и услуг. Интересная фича — можно подключить к работе модуль по работе с лидерами мнений.

Зарубежные аналоги не рассматривали, их действительно очень много, но многие компании не смогут с ними работать при взаиморасчетах, так как это иностранные контрагенты.

Чтобы решить, стоит ли разрабатывать реферальную программу самостоятельно или воспользоваться готовым решением, давайте посмотрим на трудозатраты. При запуске программы есть два основных вида затрат: оплата труда сотрудников, занимающихся управлением программой, и расходы на покупку или разработку технологий. На персонале можно сэкономить, поручив ведение кампании штатному сотруднику и обеспечив его удобным инструментом для управления реферальной программой.

Тем не менее, создание собственного удобного решения потребует не меньше месяца работы и значительных денежных вложений. Расчеты с амбассадорами — это также сложный этап, на который компаниям часто требуется много времени.

Выбирая готовую технологию, вы сэкономите массу ресурсов и времени на разработку, наладку процессов финансовых расчетов и упростите управление реферальной программой. Однако этот совет актуален для большинства функций, которые вы хотите внедрить. Всегда быстрее и выгоднее приобрести готовое решение и при необходимости отказаться от него, если оно не обеспечивает положительную экономику, чем инвестировать в разработку и внедрение собственного продукта.

Реферальный маркетинг: оценка и контроль эффективности

«...В зависимости от конкретных методов система может быть реализована с очень низкими затратами или даже полностью бесплатно. При правильном подходе, конечно, потребуются определенные вложения, но по сравнению с расходами на традиционную рекламу рекомендательный маркетинг демонстрирует наилучший коэффициент возврата времени и денег.» — Джон Янч

Результаты любой программы должны быть измеримыми, а значит, выражаться в цифрах. Рассмотрим основные метрики для реферального маркетинга:

1. Количество рекомендаций пользователей. Подсчет действий, выполненных на вашей странице по распространению ссылки, не составляет труда. Сложнее контролировать наличие постов в социальных сетях и мессенджерах, но для общего понимания ситуации достаточно первичных метрик. Процент участников от общего числа посетителей показывает, насколько ваше реферальное предложение интересно аудитории.
2. Виральность, или количество приведенных клиентов на одну рекомендацию. Это стандартный трекинг переходов с UTM-метками. Данные можно отслеживать в любой аналитической системе. На старте коэффициент должен быть больше 1.
3. Конверсия приведенных посетителей в покупки. Хорошим результатом считается 20%. То есть, если пятая часть приведенных клиентов воспользовалась предложением и сделала покупку, это отличный результат.

Не стоит ожидать стремительных результатов — в большинстве партнерских программ применимо правило Паретто, согласно которому 80% трафика и конверсий генерирует 20% участников. Чтобы привлечь значительное количество таких участников, потребуется время и контроль за метриками.

После запуска обязательно отслеживайте качество своего клиентского сервиса. Посетители с большей вероятностью порекомендуют ваши товары, если будут довольны обслуживанием в вашем магазине. Уровень удовлетворенности клиентов можно отслеживать с помощью контроля входящих звонков в службу поддержки, опросов на сайте после покупки и мониторинга отзывов. Вы можете автоматизировать этот процесс с помощью готовых решений, таких как Revvi, RocketData и Google Alerts.

Лайфхак: распространение брендированных ссылок, генерирующих трафик, положительно сказывается на поисковой оптимизации. Следите за видимостью релевантных запросов для страниц, которыми делятся ваши посетители, чтобы оценить результаты.

Усиление реферальной программы блогерами

Не ждите, пока реферальная программа начнет развиваться самостоятельно. Привлекайте внешних агентов влияния — блогеров, арбитражников и участников CPA-сетей. Это позволит вам получить больше трафика и заказов в короткие сроки, а реферальная программа поможет сэкономить ваше время, контролируя рефералов и взаиморасчеты.

В реферальной программе доход блогеров напрямую зависит от их эффективности, что мотивирует их более ответственно подходить к рекламе. Найти блогеров, подходящих именно для вас, и наладить их работу в рамках вашей реферальной программы можно с помощью услуги от Getblogger или ADV.CAKE. Используя это решение, вы сможете быстро увеличить количество заказов из реферальной программы.

Подведем итоги

1. Чтобы определить, стоит ли вам внедрять реферальную программу, сначала проанализируйте своих конкурентов.
2. Использование готового решения сэкономит время и деньги.
3. Внимательно разработайте условия реферальной программы.
4. Реферальные программы работают в 7 раз эффективнее, чем любая платная реклама.
5. Ссылки, по которым пользователи приглашают своих друзей, будут приносить пользу еще долгое время.
6. Кроме привлечения нового трафика, реферальные программы способствуют повышению узнаваемости бренда.
7. Двусторонние реферальные программы являются наиболее эффективными.
8. Активно распространяйте информацию о вашей реферальной программе, задействуя все доступные каналы коммуникации с аудиторией.
9. Эффективность реферальной программы также может повыситься благодаря качественной работе с клиентским сервисом.

В заключение, рекомендуем ознакомиться с двумя наиболее актуальными исследованиями в области маркетинга от Nielsen (2024) и Influitive+Heinz (2015). В этих исследованиях содержится множество метрик, которые влияют на продажи и маркетинг в сфере электронной коммерции.

Если у вас уже есть партнерская программа или вы только о ней задумываетесь мы поможем вас с её развитием или построим вам партнерскую программу под ключ. Обращайтесь за консультацией.