Знакомство с цифровой дистрибуцией

Добрый день, дорогие читатели. С того момента как вы увидели эту статью, у вас начинается увлекательное путешествие в мир цифровой дистрибуции. Мы постарались сделать ваше путешествие обзорным, и понятным, но если у вас будут, возникать вопросы не стесняйтесь, задавайте, мы будем рады ответить на них. В наших материалах вы познакомитесь с понятиями, правилами и системами дистрибуции, видами информационной продукции, стратегиями охвата рынка, коллаборациями вендоров, рынком телекоммуникаций, онлайн-вендингом, игровой индустрией и, пожалуй, главное чего мы коснемся это бизнес-модели нескольких крупнейших компаний ИТ-сферы (MS,Intel,Adobe, Oracle и 1С). Пишите, в комментариях, если хотите увидеть свои любимые компании.

В первой материале нашей серии вы познакомитесь с дистрибуцией, видами готовой продукции, организационными рычагами рынка, стратегиями охвата рынка, коллаборацией вендоров и бизнес-моделью компании MS. Но начнем мы конечно с …

Дистрибуция, дистрибьюция, дистрибъюция – что это и как это правильно писать, наверное, ваши первые мысли, когда вы слышите это слово в первый раз, не так ли?

Если мы заглянем в словари, то узнаем, что правильно говорить «дистрибуция» (от латинского distributio – распределять). И слово дистрибуция появилось раньше, чем слово «дистрибьюторы». Ну и вроде бы все, конец – правильный ответ: дистрибуция. Но не всё так просто, как кажется. Оказывается, что «дистрибуция», является математическим термином, обозначавшим – распределение (понятие из теории вероятностей и мат статистики). В наше время, есть и иное значение, пришло оно из маркетинга – распределение товаров на рынке сбыта, а профессия называется «дистрибьютор» и в словаре, есть слово «дистрибьютор», а не «дистрибутор». И наверное правильно уже сказать, что «дистрибьютор» занимается «дистрибьюцией»! Решать товарищи вам, как вы это будете называть. Я же буду придерживаться словарных вариантов, и буду писать «дистрибьютор» и «дистрибуция».

Дистрибуция (лат. distributio) — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта.

Дистрибуция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями. Таким образом, распределительная логистика, или физическое распределение — это деятельность, связанная с получением продукции, её сохранением к моменту получения заказа и следующая доставка к клиенту.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

У дистрибуции, есть различные уровни каналов распределения. Но и есть, различные объекты, которые могут участвовать в канале распределения. В канале распределения могут быть максимум 4 объекта, минимум 2 объекта, но посредников (видов) может быть множество.

4 объекта:

• Vendor (Производитель)
• Distributor (Оптовый посредник)
• Reseller (Розничный посредник)
• User (Пользователь)

Когда писал про максимум, это все 4 объекта в порядке, изложенном выше, про минимум два первый и последний, ни как иначе. А про посредников (видов), имеется ввиду, что как оптовых так и розничных посредников великое множество, вы ведь можете купить ноутбук HP, как у самой компании HP на сайте, так и у оптового посредника, главного представительства HP в вашей стране, так и у розничный посредника, коих великое множество (Мвидео, Эльдорадо, НИКС и т.п.) компании.

Давайте, же рассмотрим работу по уровням каналов распределения, которые обеспечивают работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

1 уровень: производитель → потребитель

2 уровень: производитель → розничный посредник → потребитель

3 уровень: производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель

Функции Vendor (Производителя)

• Произвести
• Продать
• Выбрать канал распределения
• Схема лицензирования
• Определить партнерские программы

Функции Distributor (Оптовый посредник)

• Довести до розничного посредника
• Участвовать в канале дистрибуции
• Содействие в схемах лицензирования
• Участие в партнерских программах

Функции Reseller (Розничный посредник)

• Довести до конечного потребителя
• Участвовать в канале дистрибуции
• Содействие в схемах лицензирования

Ну, а функции Users (Потребителя), в данной цепочке думаю объяснять не надо.

Кому интересно вот Схема дистрибуции для софта. С ней подробнее разберемся в материале про игры.

Когда, вы последний раз покупали компьютер или операционную систему, Вы знакомились с видами продукции или комплектациями? А когда вы покупаете машину, вы выбираете между комплектациями базовой, стандартной и полной? Наверное, да. А вот, что вы можете купить, например, у розничного посредника.

Виды готовой продукции

• FPP (Full Packaged Product) - полностью упакованный продукт. Обычно покупатель в составе коробочной версии получает все необходимые компоненты для установки и использования продукта, а именно: лицензионное соглашение, сертификат подлинности, дистрибутив с программным продуктом, регистрационную карточку и документацию в печатном виде.
• OEM (Original Equipment Manufacturer) - софтсоборудованием. Чаще всего в виде ОЕМ-версий продаются операционные системы Windows, в комплекте с ноутбуком. Также в ОЕМ-канале поставляются некоторые настольные приложения и серверные операционные системы.
• GK (GenuineKit) - комплект для легализации софта. Рекомендованное Майкрософт решение для лицензирования ранее установленной на имеющихся ПК нелицензионной копии настольной операционной системы для домашних и корпоративных пользователей, которым нужно приобрести 1 и более лицензий.

Сразу хочу вас познакомить с лицензиатами и лицензиарами, мы сними, столкнёмся чуть позже.

Лицензиар – это когда поставщики предоставляют как технологию, так и детали для создания продукта.

Лицензиат – тот, кто использует технологию чужих.

Теперь вы знаете, какие продукты бывают, по каким каналам распределяются, пора бы познакомиться и с организационными рычагами рынка. Число посредников, параллельно распространяющих продукт. Это число посредников может быть малым или большим, но должно обеспечивать адекватное покрытие рынка. Характер покрытия рынка зависит от целей конкретной компании, типа продукта и сегмента целевого рынка. Организационные рычаги рынка варьирует в спектре трех основных вариантов: интенсивная дистрибуция, селективная дистрибуция и эксклюзивная дистрибуция.

Организационные рычаги рынки:

Интенсивная дистрибуция - это распространение продукта через все возможные каналы в данном регионе. Операционные системы, ноутбуки, планшеты, смартфоны и т.п. вещи продаются во всех торговых точках, распространяющих компьютерную технику. Интенсивная дистрибуция делает продукт широкодоступным, минимизирует усилия потребителя по поиску и окупке продукта. Стратегия интенсивной дистрибуции подходит для предметов универсального спроса, предназначенных широким кругам потребителей.

Эксклюзивная дистрибуция - предоставление посреднику исключительных прав на продажи продуктов в географическом регионе. Эксклюзивная дистрибуция может использоваться при необходимости поддержки имиджа высокого качества, уникальности и престижа продукта. При этом полнота рыночного покрытия приносится в жертву тесному взаимодействию производителя с малым числом непосредственных партнеров. Маркетинговые затраты снижаются за счет сокращения числа таких партнеров.

Селективная дистрибуция - распространение продукта через ограниченное число каналов. Ограничение числа каналов облегчает контроль производителя за маркетинговой политикой торговцев — ассортиментной, ценовой, коммутационной политикой. Для ограниченного числа партнеров производителю легче проводить обучение, а также обеспечивать необходимый сервис и методическую поддержку.

Стратегия охвата рынка (Маркетинговые рычаги)

Для продвижения товаров по каналам дистрибуции, как правило, используются 2 основные стратегии: PUSH ("пуш" — в переводе "толкать") и PULL ("пул" — в переводе "тянуть").

Стратегия Push - "Проталкивает" продукт по торговой цепочке путем стимулирования посредников, торгового персонала.

Пример реализации PUSH-стратегии

1.Производитель продает Оптовику, собственно, Товар, а также предоставляет скидки и рекламные материалы.

2.Оптовик продает Рознице Товар, а также передает рекламные материалы и обучает торговый персонал.

3.Розница выставляет в торговом зале Товар на продажу, а также ставит POSM (рекламные материалы — стенды, баннеры и т.д.).

Стратегия Pull - "Вытягивает" продукты через цепь дистрибуторов путем стимулирования конечного спроса, потребителей.

Пример реализации PULL-стратегии

1.Производитель продает Оптовику и далее Рознице товар. Для начала это могут некие пробные партии, товарный кредит и т.д. Конечно, намного проще обеспечить первичное присутствие Товара в Рознице в случаях, когда у Производителя уже есть рабочие связи с Дистрибуторами, т.е. другие продукты Производителя уже продаются на полках.

2.Производитель дает массовую рекламу по ТВ, в прессе, в Интернет, организует дегустации в Рознице, тем самым стимулируя пробные покупки своего Товара.

3.Товар быстро продается, если Товара нет, то покупатели требуют, заказывают Товар в Рознице.

4.Розница понимает, что можно продать больше Товара и требует его у Оптовика, в свою очередь, Оптовик заказывает Товар у Производителя. Тем самым колесо продаж раскручивается, продажи растут.

Коллаборация вендоров (Сотрудничество)

Коллаборация вендоров – это совокупность прецедентов для совместной организации сотрудничества с целью повышение количества на рынке и оптимизации дистрибуторской сети.

• 1.Равноправное сотрудничество. MS + Intel + Cisco. Например: сотрудничество в деле преобразования глобальных методов оценки знаний и повышения эффективности обучения.
• 2.Поглощение. Главными игроками в деле поглощения являются Google и Oracle. Скупают все что можно. Каждый год мы слышим об их новых приобретениях. Тут имеется ввиду поглощение без сохранения имени, вход другой компании в подразделения поглотившей компании.
• 3.Поглощение с сохранением имени. Тут хороший пример HP и 3Com, серваки + сети = сетевая инфраструктура. AMD + ATI. MS + Skype и т.п.
• 4.Искусственное создание конкуренции, объединяются в различные монополистические союзы, чтобы не конкурировать, а владеть рынком совместно.

Бизнес-модель (Microsoft)

Особенности бизнес-модели:

• основной доход от корпоративных решений и лицензирования;
• максимально лояльное отношение к пиратсву (кроме корпоративных продуктов);
• создание своей собственной модели разработки софта от SaaS, S+S Soft+Service ответ на SaaS;
• предложение комплексных корпоративных услуг, в центре которых интеграция или совместная работа midware;
• предоставление решения для любых задач;
• платформа + офисный пакет + midware = корпоративные решения.

Наиболее успешные направления Microsoft:

• ОС Windows
• Офисный пакет MS
• Windows Server, System Center
• Управление ресурсами Dynamics CRM
• Управление и мониторинг инфраструктуры, защита данных MS System Center, Forefront
• Управление аналитической отчетностью MS SQL Server, BizTalk Server
• Управление программами проектами MS Project Server, Visual Studio TFS
• Портальные решения MS SharePoint
• Корпоративная почта и объединенные коммуникации MS Exchange Server, MS Lync Server
• Консоли XBOX
• Связующее программное обеспечение Midware

И это еще не полный список, наверное, вы про многое даже не слышали, все еще думаете что Microsoft, это ОС, XBOX и телефоны? Microsoft, давным-давно уже вырос в отдельную эко-систему, которая нам помогает как на работе, так и дома, как в трудовых буднях, так и в отдыхе. Спросите себя, много ли у Вас знакомых, кто бы, не пользовался чем-нибудь от Microsoft?! Он твердо засел в нашу жизнь, с продуктами таких компаний как Microsoft, мы взаимодействуем ежедневно. А вы заметили, как удобно стало взаимодействовать, ведь теперь мы можем со смартфона управлять действиями сотрудников на работе, в тот же момент включить полив растений на даче, включить музыку дома и т.п. штуки. У вас теперь все синхронизировано, теперь при поломке или утере вашего гаджета не надо восстанавливать контакты, данные, все в облаках, и можно получить доступ к данным с других устройств. Вот эко-система в применении. Конечно, везде есть свои минусы. Но мы их трогать не будем. А поговорим лучше о Лицензировании.

Схема лицензирования Microsoft

На что распространяется данная система лицензирования?

• все декстопное (Windows, офис и т.п.);
• все серверные системы;
• все среды и средства разработки.

Microsoft Partner Network

В рамках партнерской программы Microsoft имеется 2 статуса (Gold, Silver), которые называются компетенции и 20 квалификаций, которые называются профессиональные компетенции. Более подробно с партнёрской программой вы можете ознакомиться на сайте Microsoft.