Почему рекламодателям нужны не обещания, а доказательства

Почему старые метрики вводят в заблуждение

Этот переход — следствие новой экономической реальности. После 2022 года бизнес столкнулся с ростом затрат: цена клика (CPC) в ключевых каналах выросла на 10-25% за два года, а покупательская способность осталась прежней. В таких условиях стратегия «роста любой ценой» сменилась стратегией рентабельности.

Однако традиционные метрики — клики, просмотры и даже конверсии — не отвечают на новый запрос. Они часто показывают лишь корреляцию, а не причинно-следственную связь. Вот основные причины этого:

Клик ≠ покупка: пользователь, который кликнул на рекламу и купил товар, мог сделать это и без нее, уже находясь в воронке. Рекламная система просто «присваивает» себе эту конверсию.

Фрагментация данных: в России ситуацию усугубляет разрозненность экосистем. Ozon, Wildberries, VK и «Яндекс» предоставляют каждый свой отчет, что не дает целостной картины и заставляет распределять бюджеты вслепую.

Эффект «мультипликации конверсий»: одна покупка может засчитываться нескольким площадкам одновременно.

Типичный пример: женщина видит рекламу платья VK. На следующий день ищет его в «Яндексе» и кликает на рекламную ссылку. В итоге совершает покупку на Ozon, кликнув на товар в его внутренней рекламной выдаче (retail media).

В результате в отчетах рекламодателя одна продажа засчитана трем площадкам. VK отчитается о «поствью-конверсии», «Яндекс» — о «конверсии по last-click», а Ozon — о «конверсии в retail media». Бизнес платит трем площадкам за одну продажу. Маркетолог видит в отчетах ROAS 300%, хотя реальная рентабельность отрицательная.

По оценкам аналитиков, из-за такой «слепой» атрибуции в российском e-commerce до 20-30% рекламного бюджета тратится неэффективно.

Решение — инкрементальный подход

Запрос бизнеса сегодня — прямое доказательство влияния рекламы на выручку. Традиционная метрика ROAS (Return on Ad Spend) здесь обманчива. Она показывает общую рентабельность, но не отвечает на ключевой вопрос: «А что, если бы мы не тратили эти деньги?».

Поэтому на смену ROAS приходит iROAS (Incremental ROAS) — рентабельность, рассчитанная только на инкрементальных (дополнительных) продажах, которые принесла именно реклама. Компании, использующие iROAS, видят ROI на 20-30% выше.

Что такое настоящее доказательство?

Инкрементальность — это «золотой стандарт» измерения эффективности рекламы. Метод основан на A/B-тестировании: одна группа пользователей видит рекламу (тестовая), а другая — нет (контрольная). Разница в продажах между группами показывает реальный прирост, который принесла именно реклама, а не общий рост продаж — это и есть инкрементальный эффект (lift). В глобальной практике такие тесты повышают точность прогнозирования выручки на 40%.

Использование инкрементального lift позволяет переходить от традиционной метрики ROAS к iROAS — рентабельности, рассчитанной только на дополнительные продажи, принесённые рекламой.

Для получения достоверных результатов критически важно соблюдать правила тестирования:

Достаточный трафик и время: эксперимент должен длиться около 30 дней при выборке не менее 2000 уникальных посетителей на вариацию, чтобы нивелировать фактор случайности и разных моделей поведения в будни и выходные. Тесты короче 14 дней дают погрешность до 25%.

Статистическая достоверность: ориентируйтесь на уровень достоверности в 99%. Это минимизирует риск «ложноположительного» результата, когда разница кажется значимой, но на самом деле является статистической погрешностью.

Значимый эффект: если прирост конверсии составляет менее 10%, им можно пренебречь. Слишком незначительные улучшения не стоят усилий по внедрению изменений и могут быть вызваны внешними факторами.

Такой подход позволяет не гадать, а точно знать, какие каналы и креативы действительно двигают бизнес.

Практический шаблон: 5 шагов для вашего первого инкрементального теста

1. Определите цель: например, «Измерить прирост продаж от рекламной кампании в Ozon».

2. Разделите аудиторию: случайным образом разделите трафик 50/50 на тестовую (видит рекламу) и контрольную (не видит рекламу) группы.

3. Запустите кампанию: минимальный срок — 2 недели. Избегайте периодов высокой сезонности (например, Черной пятницы), чтобы исключить сторонние факторы.

4. Измерьте lift: Используйте формулу: (Продажи тестовой группы / Продажи контрольной группы) — 1.

5. Проанализируйте результат: Если вы получили статистически значимый lift >10%, кампанию можно масштабировать. Если эффекта нет — перераспределите бюджет.

Не используйте в качестве контрольной группы слишком разные регионы (например, Москва vs. отдаленный сельский регион). Группы должны быть максимально схожи по демографии и покупательской способности — это ключ к достоверным результатам.

Как доказательная реклама меняет игру в России

Российские компании уже активно внедряют принципы доказательного маркетинга, оценивая эффективность рекламы через инкрементальные тесты. Например, одна крупная сеть обувных магазинов с помощью платформы Upmetric Ads измерила влияние рекламных кампаний на электронные чеки. Сравнение контрольной и тестовой групп показало прирост продаж на 120 млн рублей, а переходы по баннерам выросли на 8%, установок приложения — на 4%.

Другой ритейлер, «Петрович», использовал A/B-тестирование через электронные чеки для анализа рекламных рассылок. Результаты показали рост кликов на 16%, увеличение открытий чеков на 28% и одновременно снижение расходов на рассылку на 81%, при этом сохранялась эффективность кампании и был подтверждён реальный прирост продаж.

Эти примеры демонстрируют управленческие решения. «Петрович», сократив расходы на 81% без потери эффективности, высвободил бюджеты, которые ранее тратились впустую. Обувная сеть, получив доказанный lift, смогла обосновать масштабирование успешных кампаний.

В заключение

Будущее маркетинга — за проверяемыми гипотезами, а не за обещаниями. Когда эффективность кампаний можно подтвердить цифрами, разговор между маркетологом и собственником становится честным. И в этой честности — главное конкурентное преимущество рынка ближайших лет.