Кейс Homeapp: в 12 раз больше звонков и в 3 раза дешевле за счет аналитики
О платном продвижении
Платное продвижение объявлений о продаже недвижимости позволяет получить максимальный охват покупательской аудитории, увеличить количество касаний и принести дополнительный трафик на объект: чем больше покупателей нас увидит, тем выше шанс на быструю продажу. Особенно важно оставаться в поле зрения на финальной стадии, когда у покупателя есть список фаворитов, и он выбирает из них. Продавцы и риелторы, как правило, хотят сделать все максимально дешево. Из-за этого они часто пренебрегают платным продвижением объявлений на площадках, ведь здесь большой риск спустить все деньги впустую и не получить результат. Но бояться не стоит — надо считать и анализировать. Поделимся опытом.
Мы ежедневно отслеживаем рекламные показатели (просмотры, клики, обращения) на площадках объявлений по каждому объекту, уже настроены определенные алгоритмы продвижения в зависимости от ликвидности объекта. За 2020 год почти все площадки ввели новые системы продвижения, пришло время обновления и для нас — мы начали с тестирования. Так, на Авито появилось увеличение просмотров х2-х10, на Циане — аукционы, Яндекс ввел оплату за звонок и т.д. Изменений было много, но это не помешало нам попробовать их все.
Представим ситуацию, агентство решило для быстрой продажи просто поднять объявления в топы. Это потребует больших затрат на рекламу, а потом окажется, что продвигался один неликвид. Как итог — слитый бюджет, недовольный клиент, продажа затянулась. В выигрыше не остается никто. Отдел маркетинга Homeapp считает эффективность каждого рубля, вложенного в рекламу. Для этого мы постоянно собираем и анализируем результаты кампаний в автоматическом режиме, настраиваем алгоритмы, определяем, на какое объявление давать усиленную рекламу, а какой объект не самый привлекательный на рынке, а значит не стоит особо тратить на него денег. Можно нанять аналитика, или даже создать специальный отдел, который будет контролировать и анализировать агрегаторы. Но автоматизация этого процесса и внедрение IT-технологий значительно увеличивает скорость работы и исключает человеческий фактор. В итоге получаем наиболее точные данные, которые позволяют контролировать рекламный бюджет. Мы запускали рекламу на каждой площадке объявлений, пробуя разные варианты настроек продвижения и смотрели на отклик аудитории. В процессе ставили разные варианты продвижения с разбивкой по сегментам (стоимость, площадь, эконом-комфорт-бизнес-премиум) и уровню ликвидности, а потом — вручную собирали и анализировали новые показатели, чтобы правильно настроить автоматизированную платформу для оценки рекламных показателей в будущем. Например, подключили продвижение х5 на Авито — оно хорошо сработало по объектам до 10 млн руб, улучшили продвижение некоторых видов объектов, при этом был виден отложенный эффект, который мы обозначили для себя для дальнейшей оптимизации и использования. Попробовали систему аукционов Циана, устанавливали разные ставки по всем объектам в результате удалось перевести часть объектов из холодных в теплые. Каждую неделю мы снимали показатели изменения количества звонков и показов, обращений на объект, среднее время до поступления первого звонка и многие другие данные. Эксперимент проводился на всей нашей базе объектов недвижимости в продаже, так как при большой выборке тестирование дает больше информации и участие каждого инструмента в конкретном сегменте рынка. Результаты становятся точнее. За год компания выросла в 5 раз — портфель вырос с 200 до 1000 объектов. Для работы над продвижением объявлений на площадках это было рискованно: при увеличении количества объектов, общее количество звонков, конечно бы, выросло, но могла снизится конверсия на конкретный объект. Однако произошла обратная ситуация: при постоянном автоматизированном контроле размещения усредненное значение количества звонков на один объект выросло в 3 раза и составляет сейчас 12 звонков в месяц на каждую квартиру, включая холодные и элитные объекты, которые сами по себе редко получают такие показатели. На начало 2021 года количество звонков суммарно составляет около 15 000 обращений в месяц, а за счет увеличения портфеля и количества звонков стоимость одного лида снизилась почти в 3,5 раза. Благодаря этому мы смогли получить намного больше отдачи при том же рекламном бюджете на объект. За счет кратковременного продвижения микса рекламных систем мы решили еще одну проблему — перевод холодных объектов в теплые. Реклама каждого объекта недвижимости зависит от его ликвидности, чем выше индекс привлекательности — тем больше рекламы. Дополнительное продвижение во время теста спровоцировало рост обращений и увеличило привлекательность некоторых холодных объектов, мы стали давать им еще больше рекламы. Система автоматически перераспределила бюджет на объекты. По мере роста обращений часть объектов перешли в статус «теплых» и «горячих» и быстро продались. Не все, конечно. Кому дополнительная реклама не помогла — мы быстро выявили и отключили продвижение. Если квартира неликвидна, то продвижение не поможет продаже, а бюджет уйдет. Мы постоянно отслеживаем все изменения на площадках, после чего тестируем их и подстраиваем наши алгоритмы под работу с объектами. Для эффективного использования платных инструментов продвижения объявлений о продаже недвижимости необходимо анализировать результаты каждой кампании. Иначе — только наугад.
А зачем аналитика?
Как тестировали
Были опасения, но все получилось
Решились проблемы
Резюме и пара советов
