Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:
641 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Почему реклама – искусство, и почему – нет

Digital-креатор агентства i-Guru рассуждает о вечном

Недавно с товарищем-контекстологом мы спорили насчёт автоматизации контекста. Я говорил, что нейросети даже в ближайшем будущем будут способны сами формировать семантическое ядро и всё настраивать самостоятельно, а товарищ отвечал, что такое может быть примерно никогда.

Так, споря, мы перешли на тему креатива. Можно ли будет загрузить в машину бриф, а на выходе получить, например, баннер? А спецпроект? А лэндинг? А сценарий видеоролика? А потенциально вирусного видеоролика? Я предположил, что пачку баннеров машина выдать сможет, а там уже до остального недалеко. Друг настаивал на своей позиции и говорил, что креатив нейросеть придумать не в состоянии, потому что она не понимает, что такое искусство, не умеет тонко мыслить, и не может, например, в сарказм.

Так к чему это? Я задумался – а что вообще есть рекламный креатив? Это искусство? Это жесткий набор элементов брифа? Разберём две точки зрения.

Реклама – это не искусство

Когда я пришел в рекламу, то быстро понял, что большинство креативных материалов придумываются не из головы, как я думал с детства, а из брифа и исследований. После первого чтения брифа уже понятно, что на баннере будет разнорабочий, что баннер будет нужен для продвижения спецпроекта и то, что показываться он будет таким же мужикам-разнорабочим.

После того, как бриф досконально изучен, за него берётся стратег и копает информацию дальше. Оказывается, что мужчине на баннере будет 25-34 года, и что работает он на трёх работах, постоянно на ногах. Живёт в городе-миллионнике.

b_59411991b4684.jpg

Ролики про сантехника показывают только в метро и никуда не выкладывают, поэтому держите простой рекламный принт от «Шоль».

Потом находим со стратегом инсайт о том, что у мужика-сантехника сложная жизнь и постоянные боли в ногах. Так как наш продукт, например, стельки «Шоль», вырисовывается целая картинка. Спецпроект сделаем о том, как не переутомляться на работе и ухаживать за ногами, покажем его на релевантных площадках (привет, медийщики) и всё - осталось только сделать баннер и разработать спецпроект (всё это по уже отработанным шаблонам и схемам).

Ну, и где тут искусство? Всё сухо, за всё отвечают цифры и факты.

Реклама – это искусство

Вы видели ролик «Английский для начинающих» от польского онлайн-магазина «Аллегро»? Если не видели – обязательно посмотрите.

После такого ролика сложно не проронить пару умилительных слезинок.

Почему дедушка? Почему он учит английский? Почему он учит английский именно для того, чтобы потом познакомиться со своей внучкой? Почему ролик сделали не про девушку, которая занимается волейболом или про школьника, который покупает в этом магазине подарки для своей мамы? Где сухие факты и цифры? А их почти нет, есть искусство.

«Аллегро» сделали прекрасный ролик, который стал вирусным из-за своей культурной значимости. Это даже не ролик, а целый фильм, который будет приятно посмотреть каждому. В этот фильм аккуратно внедрили бренд, да так, что он стал одним из персонажей (доставщик – это же тоже персонаж, правильно?), и вряд ли кого-то это раздражает.

Пример поближе, из России. В последней рекламе мобильного оператора «Теле 2» мы видим то, как условный Шерлок расследует дело о пропавших минутах.

Поставьте на место Шерлока Дукалиса и ролик точно станет вирусным.

Почему выбрали именно Шерлока? Почему не Дукалиса, почему не Сыщика из «Бременских музыкантов»? Почему вообще должен быть главный герой? Ну почему?

Потому что искусство. Потому что создатели понимают контекст, знают, что россияне с детства знают про Шерлока Холмса, потому что недавно закончился сериал с Бенедиктом Камбербэтчем и потому, что такой герой может расследовать дело о пропавших минутах. В брифе же написано – «Надо снять ролик на 25 секунд и сказать, что внутри сети минуты не расходуются». Ну, вот агентство и придумало такой необычный ролик.

Так, что в итоге?

Реклама – это что-то среднее. Я на примерах показал, что подходить к вопросу можно с разных сторон, и каждая из них будет правильной. Рекламу нельзя делать без целей и нельзя делать без доли искусства. В каких-то материалах процент самой рекламы может перевешивать в одну или другую сторону, но так или иначе, каждый критерий будет присутствовать.

Реклама – это и искусство, и не искусство. Это что-то среднее.

Возвращаясь к спору, описанному в начале, – может ли машина научиться создавать рекламу? Я верю, что сможет, но не полностью. Во всяком случае, в обозримом будущем.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Не пропустите публикацию!
i-Guru
digital-агентство
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.