Team Relations: новое слово в HR-брендинге
Люди выбирают компанию не только на основе материальных факторов, таких как зарплата и премии, но и учитывают её философию. Потребитель может не верить, например, в ценности производителя чипсов, но продолжать их покупать — просто потому что нравится вкус, удачная выкладка, подходящая цена и так далее. А вот если в смыслы бренда работодателя не верит сотрудник — он очень скоро просто перестает таковым быть. Поэтому вопрос командообразования сегодня так актуален с точки зрения HR.
Обычно классическая разработка HR-бренда в агентстве подразумевает примерно следующий путь:
- исследования,
- гипотезы позиционирования,
- бренд-платформа,
- вербальные и визуальные инструменты.
Итогом работы становится набор ценностных предложений, смыслов и суммирующая всё это бренд-система. Занимаясь HR-брендингом в Illan Communications, мы стали видеть, что в привычной палитре инструментов не хватает чего-то важного, что помогало бы созданным смыслам укореняться в сердцах и головах аудитории.
В чем проблема?
Команда — это люди, но люди еще не всегда команда. То, что превращает сотрудников в сплоченный коллектив — вовсе не слова, зафиксированные в красивых книжках под названием HR-брендбук. Это что-то более тонкое — общее понимание того, кто мы, откуда мы и куда мы идем. И есть несколько факторов, которые этому пониманию зачастую мешают.
Во-первых, удаленная работа. Казалось бы, еще с пандемии все к ней привыкли и наоборот, это благо. Но тем не менее, многие сотрудники никогда не видели друг друга лично, у них минимум общих мероприятий. А если мы дарим мерч, то оказывается, что удаленщики меньше нуждаются, например, в текстиле и больше — в предметах для организации пространства. А HR-брендбук этого вообще никак не учитывает. Подарили худи — носи худи и в home-офисе.
Во-вторых, все люди разные. Не очень оригинальная мысль, но это значит, что у всех свои шутки и интересы, не все друг друга знают, кто-то зумер, кто-то козерог, кто-то в компании второй день, а кто-то 20 лет.
И пожалуй, самое главное — это навязывание идеологии и решений. Философия, сформулированная не погруженными в контекст сторонними специалистами, редко оказывается близка сотрудникам. А навязанные ценности придется долго и трудозатратно объяснять.
Соответственно, нужен инструмент, который бы помогал нивелировать эти факторы. И сделал бы так, чтобы несмотря на расстояние, люди чувствовали себя одной командой, не теряя идентичности. Этим инструментом стала комплексная услуга, которая у нас получила название Team Relations.
Team Relations
Что же это такое? Если коротко — то HR-бренд + мерч и стратегия его интеграции в команду. Если подробнее, то сейчас расскажем.
Чем крупнее компания, тем меньше каждый отдельный сотрудник чувствует свою сопричастность к конечному результату. Поэтому мы помогаем сегментировать внутреннюю аудиторию и найти для каждого сегмента свои объединяющие смыслы на основе EVP, выраженные в мерче.
Исследовательские инструменты, используемые в TR-проектах, пришли из маркетинга с поправкой на HR-специфику. В широком смысле они подразделяются на анализ конкурентного окружения и исследование аудитории. По их результатам формируется ценностное предложение работодателя — EVP, внутреннее и внешние. На стыке существующих культурных паттернов и сформулированных EVP мы обычно и находим ту идею, которая ляжет в основу концепции мерча для разных сегментов аудитории клиента.
Ключевые, командообразующие смыслы закрепляются в документе под названием Team-book. Это как брендбук, только для команды. В него входят развернутое описание идеи и ценностей рабочих команд, константы фирменного стиля, идеи для корпоративных подарков и мерча, которые точно можно будет реализовать.
Следующим важным и практичным инструментом TR-проекта становится так называемая Gift-стратегия. Она позволяет планировать корпоративные подарки в зависимости от задачи, но в соответствии с общей идеей и с опорой на позиционирование. Благодаря Gift-стратегии можно составить своего рода дорожную карту каждого сотрудника с точки зрения мерча и внешних атрибутов бренда команды. Скорее всего, в вашей компании на первый рабочий день коллега получит вэлкам-пак. Но будет ли у него мерч, скажем, к успешному окончанию испытательного срока? А к первой годовщине работы? А если в компании появится своя спортивная команда, то какие у этой команды будут бутылочки для воды и сумки? О многих вещах, важных для построения единства, HR-менеджеры задумываются редко — и в результате бренд команды складывается из разрозненных случайных элементов, не отражающих ключевые смыслы.
Почему без мерча HR-бренд не будет полным
Мерч — это своеобразный антидиджитал. Он закрывает потребность людей (а мы помним, что команда — это люди) в чем-то настоящем, что можно потрогать, почувствовать, что будет выбиваться из однообразия цифровых коммуникаций. И в этом его сила.
Мерч вписывается в супертренд разумного потребления. Он про не плодить сущности, избыточные тиражи, ручки и сувенирку. Которые никогда не сделают из людей команду единомышленников.
Мерч — единственная форма корпоративной коммуникации, которая способна органично вписаться в личное пространство. И более того — помочь создавать комфортную среду дома, в командировке, в отпуске.