КЕЙС - Увеличили ROI на 243,2% при снижении ДРР в 3,2 раза для интернет-магазина стоматологического оборудования
«Dlux» — крупная компания, которая занимается продажей стоматологических материалов и оборудования.
Особенности проекта
1. Стоматологическая клиника может закупить у них весь комплекс необходимых материалов для работы. Поэтому компания ориентирована на оптовые покупки, а клиенты, которые с ними сотрудничают, часто возвращаются к ним за повторными покупками. Следствие — клиенты тщательно выбирают компанию, с которой собираются сотрудничать, и много раз приходят на сайт до покупки.
2. Сильный бренд. Google Analytics на сайт была установлена в 2012 году, но сам сайт работал и до этого, стартовая посещаемость с органического поиска в месяц составляла 1500 пользователей в месяц. Клиента узнают по имени, и много запросов с брендовыми добавками.
Старт работ
На первом этапе наша основная задача была привлечь как можно больше новых пользователей, которые не знали о компании ранее. Поэтому мы не использовали при создании аккаунта брендовые компании.
В начале работы были запущены обычные поисковые рекламные кампании и динамическая поисковая реклама. Поисковые кампании были сегментированы по брендам производителей, представленных на сайте, по категориям продукции и по географии (отделили Киев от остальной Украины для того, чтобы лучше контролировать ставки и следить за ценой транзакции). Также мы начали сбор аудитории для ремаркетинга.
До этого в аккаунте была рекламная активность, поэтому мы можем сравнить результаты нашей работы с тем, что было до начала нашего сотрудничества.
Результаты первых 2-х месяцев работы
Сравним результаты августа 2017 с результатами октября 2017. Старт работ — начало сентября. В сентябре мы вносили изменения в аккаунт и делали основные настройки, которые в октябре принесли результат.
Мы ориентировались на две основные характеристики: общая сумма дохода (по данным Google Analytics) и доля рекламных расходов (ДРР) Больше всего дохода приносили транзакционные высокочастотные запросы и компании с брендами производителей. Динамическая рекламная кампания позволила охватить низкочастотную семантику. Мы продолжили оптимизировать аккаунт, и результаты постепенно становились лучше. Наиболее теплая (готовая к покупке) аудитория ищет магазин по названиям конкретных моделей продукции. Ассортимент компании очень широкий, но при этом узкоспециализированный, поэтому самые конвертирующие запросы очень низкочастотные. В аккаунте постоянно появлялись ключи, которые Google отмечал статусом «мало запросов» и не начинал показывать рекламу. Динамическая поисковая кампания должна решать подобную проблему. Но мы столкнулись с тем, что карточки товаров заполнены хорошо, а категории товаров часто не имеют даже seo-текстов. Для динамической поисковой рекламы крайне важна хорошая поисковая оптимизация сайта, иначе эффект от нее будет ограниченным. Переломный момент наступил, когда мы попробовали так называемую low cost стратегию. Суть стратегии заключается в том, чтобы создавать группы с достаточно частотными ключевыми словами в широком соответствии, и устанавливать цену за клик намного ниже, чем нужно для конкуренции основного ключа. Таким образом, показы инициируются в основном по похожим запросам, включая самые низкочастотные. При этом, в отличие от динамической кампании мы могли вести пользователей на страницу категорий, показывая ассортимент. В сентябре 2018 года мы наконец-то смогли достичь желаемых показателей: доход от рекламы значительно увеличился, а ДРР упал до 3,54%. Особенность работы с low cost стратегией и работой с ключами в широком соответствии — большое количество нецелевых поисковых запросов. Нам приходится регулярно просматривать поисковые запросы и добавлять новые минус-слова в аккаунт. Здесь подключаются рутинные оптимизационные процессы — мы смотрим в аккаунт на ключевые слова, объявления и кампании в разрезе цены за конверсию, добавляем бюджет там, где цена минимальна и уменьшаем ставки или бюджет там, где цена выше среднего по аккаунту. На результаты рекламной деятельности сильно влияет фактор сезонности. Для этой компании пик сезона приходится на май, поэтому лучший результат мы показали именно в мае 2019 года. Больше всего дохода приносят постоянные посетители. Тем не менее, доля дохода от платной рекламы постоянно растет. В сентябре 2017 года она составляла 14,41%, а в октябре 2019 достигла 30,44%. Соответственно, нам удалось увеличить постоянный приток новых платежеспособных пользователей в два раза. Максимальное значение — в августе 2019 доля дохода от платной рекламы достигла 41,02%. С этим проектом мы сотрудничаем к взаимному удовольствию уже больше двух лет. Мы настроены на долгосрочное сотрудничество и постоянно улучшаем результаты на протяжении всего времени работы. Мы ищем точки роста для проекта. Наш анализ показал, что усилив поисковую оптимизацию и подключив сервис Google Shopping результаты могли бы быть лучше. Мы предложили и обсудили с клиентом эту рекомендацию, однако им было принято решение на текущем этапе сотрудничества не внедрять её в жизнь. Так или иначе, как видно из приведенных выше данных, мы показываем максимум результатов в тех условиях, которые оговорены с заказчиком. Недавно сделали UPDATE нашей страницы по контекстной рекламе, разложили всё по «полочкам» для понимания того, что это и как работает, а самое главное для кого данное продвижение максимально полезно, подробнее читайте на нашем сайте. Оставьте заявку на сайте и получите бесплатный экспресс-аудит вашего рекламного кабинета!
Как мы решили проблему «мало запросов»?
Дальнейшая оптимизация
Лучший результат
Какую долю реклама занимает в доходе с сайта?
Общая динамика рекламных результатов
Результат