Как с помощью офлайн-конверсий сократить нецелевые звонки из рекламы

Количество звонков само по себе не показывает, насколько эффективно работает реклама. Для бизнеса важнее понимать, какие обращения действительно приводят к продаже, а какие только расходуют рекламный бюджет и время менеджеров.В этом кейсе рассказываем, как с помощью интеграции Calltouch и Яндекс Метрики мы определили источник нецелевых звонков и использовали эти данные для оптимизации ставок в Яндекс Директе.

Задача

Заказчик столкнулся с проблемой качества входящих обращений. Количество звонков оставалось стабильным, однако менеджеры всё чаще получали нецелевые вызовы: пользователи ошибались номером, сразу сбрасывали звонок или завершали разговор через несколько секунд.

Анализ показал, что значительная часть таких обращений длилась менее 5 секунд. Получалось, что рекламные кампании приводили пользователей, которые формально совершали целевое действие — звонок, но фактически не представляли ценности для бизнеса.

Нужно было не просто учитывать такие обращения в статистике, а научиться управлять рекламным трафиком с учетом их качества.

Какие данные использовали

Для отслеживания звонков у клиента был подключен коллтрекинг Calltouch, интегрированный с Яндекс Метрикой. Благодаря этому данные о телефонных обращениях передавались в Метрику как офлайн-конверсии.

Это позволило анализировать звонки не только по количеству, но и по дополнительным параметрам:

1. длительности разговора;
2. источнику обращения;
3. рекламной кампании;
4. ключевой фразе;
5. другим параметрам визита.

Именно анализ длительности разговоров помог выделить сегмент нецелевых обращений.

Что такое офлайн-конверсии

Офлайн-конверсии — это действия пользователя, которые происходят за пределами сайта, но имеют значение для бизнеса. Например, телефонный звонок, покупка в офлайн-магазине, заключение договора, посещение офиса или повторная продажа.

Такие данные можно передавать в системы аналитики и использовать не только для оценки эффективности рекламы, но и для ее оптимизации.

Решение

Мы, ipos.digital, решили использовать данные о качестве звонков непосредственно для управления рекламными кампаниями.

В Яндекс Метрике создали сегмент пользователей, которые совершили звонок продолжительностью менее 5 секунд. Затем передали этот сегмент в Яндекс Директ и установили для него понижающую корректировку ставок.

Таким образом, система стала реже участвовать в аукционах для пользователей, которые с высокой вероятностью могли привести к нецелевому обращению.

Это позволило перенаправить рекламный бюджет в сторону более качественного трафика без увеличения общих расходов на рекламу.

Как создать сегмент по длительности звонка

После интеграции Calltouch с Яндекс Метрикой данные о звонках становятся доступны в отчетах Метрики и могут использоваться для создания сегментов.

Чтобы создать сегмент:

• Откройте Яндекс Метрику https://metrika.yandex.ru.
• Перейдите в отчет «Звонки» → «Звонки, детально».
• Нажмите на сегмент «Звонки».
• Выберите параметр «Время разговора».
• Установите условие «меньше 5 секунд» или другое значение, соответствующее специфике бизнеса.
• Сохраните сегмент, например «Звонки < 5 секунд».
• Перейдите в Яндекс Директ → Библиотека → Сегменты аудитории.
• Добавьте созданный в Метрике сегмент.
• Откройте настройки нужной рекламной кампании и перейдите в «Корректировки» → «Целевая аудитория».
• Выберите созданный сегмент и установите для него понижающую корректировку ставок.

• Нажмите сегмент «Звонки».
• Выберите параметр «Время разговора».
• Установите условие «меньше 5 секунд» или нужное вам значение.

• Сохраните сегмент, например «Звонки < 5 секунд».
• Перейдите в Яндекс Директ → в боковом меню найдите → Библиотека → Сегменты аудитории

• Добавьте сегмент по звонкам, созданный в Яндекс.Метрике

• Далее перейдите в настройки кампании. Найдите блок «Корректировки» → «Целевая аудитория», выберите созданный сегмент
• Задайте понижающую корректировку ставок.

Размер корректировки стоит определять на основе статистики конкретной кампании: чем выше доля нецелевых обращений из сегмента, тем сильнее может быть снижение ставок.

Результат

После внедрения корректировки изменилось качество входящего трафика.

Если раньше значительная часть звонков завершалась через 2–5 секунд, то после оптимизации средняя продолжительность разговоров составила около 3 минут.

В результате удалось:

1. сократить количество нецелевых звонков;
2. повысить качество входящих обращений без увеличения рекламного бюджета;
3. снизить нагрузку на отдел продаж;
4. учитывать качество звонков при управлении рекламными кампаниями;
5. использовать офлайн-конверсии не только для аналитики, но и для оптимизации рекламы.

Вывод

Этот кейс еще раз подтверждает, что подключение коллтрекинга — это не просто способ учитывать количество звонков, а полноценный инструмент для принятия маркетинговых решений.

Интеграция Calltouch с Яндекс Метрикой делает аналитику прозрачной: можно видеть не только источники обращений, но и оценивать их качество по реальным показателям, таким как длительность разговора. На основе этих данных становится возможным создавать сегменты, управлять ставками и оптимизировать рекламные кампании не по количеству, а по качеству лидов.

Чем больше данных о поведении пользователей получает рекламная система, тем точнее она обучается. В результате бизнес получает меньше нецелевых обращений, эффективнее расходует рекламный бюджет и повышает отдачу от рекламы без увеличения затрат.