Как составить контент-стратегию: гайд агентства Итирий

Что такое контент-стратегия

Контент‑маркетинг — это продвижение продукта или бренда с помощью контента. Это не единичный текст, а целая система создания и распространения контента. Чтобы выстроить эту систему, и нужна стратегия.

Просто представьте: вы продаете, например, косметику или спортивное оборудование. Надо заниматься контент-маркетингом! — говорит вам ваш маркетолог или продажник. У конкурентов вон и сайт есть, и блог на сайте, и канал в ТГ, и если забить в поисковик «купить крем для депиляции» — их продукт в первых рядах.

Мы тоже так хотим! — думаете вы. Создали канал в ТГ, написали пару статей в блог, но ничего не изменилось. Почему? Нет стратегии, нет системы.

Контент-стратегия — это системный план, который фиксирует цели создания контента, его целевую аудиторию, ключевые темы и форматы публикаций, а также каналы их продвижения и метрики для оценки результата.

Чем контент-стратегия отличается от контент-плана? Контент-план — это список тем — например, для блога или сообщества в соцсетях. Стратегия охватывает все аспекты продвижения с помощью контента — от создания тем до оценки эффективности.

План контент-стратегии

Коллеги часто спорят, нужна ли контент-стратегия в принципе. Дескать, это все теория, а на практике все может пойти не как задумано, и стратегию придется менять.

Мы не согласны с этим мнением. Хорошая стратегия — не оторванная от жизни теория, она строится на основе реальных данных. Прежде чем составить индивидуальную стратегию продвижения с помощью контента, мы брифуем заказчика и анализируем его бизнес.

Исходя из этого создаем план контент-стратегии:

1. понимаем, какой контент нужен целевой аудитории (о чем будем писать);
2. какие смыслы и сообщения бренда транслировать с помощью контента;
3. какими путями они его найдут (как будем распространять контент);
4. как с помощью контента отстроиться от конкурентов (писать лучше, чем они);
5. как повысить сайт по позициям в поисковике (составить семантическое ядро и следовать ему);
6. как продавать с помощью контента (применять лидогенерацию, использовать коммерческие факторы).
7. как выстраивать рабочие процессы — сколько человек в команде понадобится, сколько бюджеты примерно закладывать, как строить и контролировать рабочие процессы.

В итоге мы создаем не просто рандомные тексты, а настоящий контент-маркетинг: каждая статья, пост, рассылка, карточка товара решает конкретную задачу и помогает продавать ваш продукт.

Разработка контент-стратегии

Создание контент-стратегии делится на 8 этапов.

1. Анализ продукта клиента

Это то, о чем, собственно, будем писать. Команда, работающая над проектом (авторы и редакторы) просто обязаны стать экспертами в теме, иначе получится стрельба из пушки по воробьям и статьи, написанные наугад. А настоящие эксперты поднимут такие статьи на смех.

Но в начале работы редактор и автор — еще не эксперты. Они ничего не знают о продукте заказчика. Да, можно изучить информацию на сайте, в соцсетях, презентации, дополнительные материалы, но все равно останутся вопросы, ответить на которые может ТОЛЬКО сам заказчик или его сотрудники.

Вот почему после первоначального изучения продукта мы всегда отсылаем клиентам подробный бриф, в котором задаем все возникшие вопросы контент-стратегии. Например:

1. Где производится продукт? Каковы каналы поставки?
2. Как распространяется продукт?
3. Возможны ли у индивидуальные доработки под клиента?
4. Вы работаете по России и СНГ. Являются ли одни города приоритетнее других?
5. В каком ценовом сегменте вы работаете? С чем это связано?
6. Почему на сайте не указаны цены?
7. Планируется ли расширение продуктовой линейки? Когда?
8. Есть ли у вас программы лояльности, скидки и бонусы для постоянных клиентов?

Это помогает наметить будущие темы статей и лучше понять специфику продукта и его продаж.

2. Анализ имеющегося контента

Проводим контент-аудит: изучаем страницы сайта клиента, соцсети, публикации на внешних площадках, чтобы улучшить его и дать экспертные рекомендации.

Думаем, что можно улучшить, и даем рекомендации:

1. Если информации о продукте на сайте недостаточно — рекомендуем, что именно дополнить и в каких разделах.
2. Если блог есть — предлагаем, как его улучшить. Например, сделать перелинковку, поставить форму заявки на каждой странице, переписать старые тексты, оптимизировать их с помощью SEO. Если блога нет — создаем его с нуля и составляем контент-план (об этом расскажем позже).
3. Делаем выводы по соцсетям. Предлагаем свое решение: например, протестировать новые форматы постов и отследить реакцию, добавить хештеги, сделать дизайнерские шаблоны-картинки.
4. Рекомендуем внешние площадки для публикации статей. Пишем, какие товары и услуги пиарить в первую очередь. Далее в контент-плане прописываем возможные темы для публикаций.
5. Даем общие рекомендации по UX, юзабилити, дизайну (то, что бросается в глаза).
6. Бонусом указываем на орфографические и грамматические ошибки на сайте.

3. Анализ целевой аудитории

Изучаем, чтобы знать, КТО будет читать наши материалы и ЗАЧЕМ. Это поможет создавать материалы, отвечающие на реальные вопросы читателей, закрывающие их боли.

Для этого запрашиваем информацию у заказчика об основных сегментах ЦА и нюансах работы с ними. Изучаем кейсы компании, берем оттуда информацию о болях и возражениях ЦА. Изучаем отзывы о компании заказчика и его продукте, которые есть в свободном доступе (в блоге, соцсетях, на сайтах-отзовиках). Возможны также глубинные интервью с клиентами бренда, чтобы точно узнать все из первых уст.

По каким критериям анализируем:

1. чего хочет этот сегмент ЦА?
2. чего он боится?
3. какая у него проблема?
4. как продукт или бренд способен ее решить?
5. где он ищет контент по теме?
6. какой контент хочет получать и в каких форматах?

На основании анализа создаем портреты сегментов целевой аудитории. Сразу становится понятно, для кого и о чем писать

Не менее важно, КАК читатели узнают о существовании блога заказчика, то есть какой путь они проходят до взаимодействия со статьей блога. Набирают ли соответствующие запросы в поисковике (значит, прорабатываем SEO-составляющую, чтобы статьи выходили в топ), листают Яндекс.Дзен (срочно создаем там канал), читают бизнес-СМИ (размещаем там статьи).

Читайте также: Запустили работу с федеральными СМИ. Кейс экосистемы для бизнеса

4. Анализ контента конкурентов

Эти знания позволяют отстроиться от конкурентов: посмотреть, о чем они пишут и сделать лучше, добавить новые форматы и рубрики. Например, если у конкурента есть блог, но статьи слабенькие, нет кейсов клиентов — мы должны использовать это упущение.

Информацию о конкурентах мы обычно запрашиваем у клиента или ищем самостоятельно. Анализируем их контент по нескольким параметрам.

5. Проработка семантического ядра

Не все контент-агентства прорабатывают SEO-составляющую текстов. Иногда темы статей для блога, постов, пиар-публикаций берутся из головы, пишутся для галочки. Как результат — статьи плохо ранжируются, трафика мало, блог не работает и не окупается.

У нас свой подход: мы всегда собираем семантику, подбираем частотные ключевые запросы (ключи) и на их основе составляем контент-план. Схема рабочая, эффективная и гарантированно приносит результат — увеличение трафика на сайт.

Если у вас есть свои SEO-специалисты — не вопрос, мы синхронизируемся. На нескольких проектах сеошники готовят для нас ТЗ, мы пишем по нему тексты.

Внимание: в 2026 году достаточно просто прописать основные запросы, которые нужно включить в текст, и примерный объем текста. Точное количество списков, вхождений, букв и слов — избыточно. Сейчас так не делают.

6. Составление контентной политики и контент-плана

Анализ выполнили — теперь к конкретике! В контентной политике прописываем форматы, рубрики блога, соцсетей, темы для внешних публикаций, систему дистрибуции (на каких площадках и по какому принципу мы размещаем материалы).

Обязательно предлагаем форматы контента и количество публикаций в месяц. Это зависит от объема и сложности задач. Заодно прикидываем, сколько ресурсов на это потребуется.

Например, для компании Кактус мы вели блог — 10 статей в месяц, Телеграм-канал и ВК-паблик — 30 постов в месяц, и пишем 2 публикации в СМИ.

На такой объем работ потребуется примерно 4 человека:

1. 1 аккаунт-менеджер курирует проект, общается с заказчиком, дает ТЗ авторам и редактору.
2. 1 автор пишет статьи.
3. 1 автор пишет посты.
4. 1 редактор проверяет статьи и посты.

Если задачка посложнее и в блоге выходит 30-40 материалов ежемесячно, плюс посты, плюс пиар-публикации — четырьмя человеками тут явно не обойтись. машина, которую нужно поддерживать на ходу постоянно. Над одним таким проектом у нас работают 13 копирайтеров, 1 главред, 1 заместитель главреда, 1 SEO-специалист, 1 дизайнер и 1 верстальщик.

А есть и редакции-малютки — например, у компании в блоге выходит 2 статьи в месяц, 1 публикация в СМИ и 10 постов. С этим объемом вполне могут справиться 2 человека: автор и 1 редактор, он же аккаунт-менеджер.

Заодно же можем посчитать примерную смету работ. С одними клиентами мы работаем за 50 000 в месяц, с другими за 350 — все зависит от задач. Мы всегда составляем примерную смету на месяц или квартал исходя из наших средних расценок за единицу контента:

1. Составление контент-стратегии — 70 000 р.
2. Составление семантического ядра — 40 000 р.
3. Написание текстов на сайт — от 15 000 р. за 1 текст.
4. Написание статей в блог — от 15 000 р. за 1 текст.
5. Написание кейсов — 20 000 р. за 1 кейс.
6. Публикации в СМИ под ключ — от 25 000 р. за 1 текст.
7. Написание постов в соцсети, рассылок — 3000 р. за 1 текст.

Читайте также: Воплощаем стратегию в жизнь: вырастили трафик в блог в 241,2 раза, конверсии в 16,5 раз

7. Составление редакционной политики

Редакционная политика — это то, КАК мы пишем. Здесь указываем требования, которых будет придерживаться наша команда:

1. технические требования к материалам: объем, уникальность, структурированность, наличие картинок и требования к ним;
2. польза для читателя (экспертность, никакой воды, примеры для наглядности);
3. польза для заказчика, или коммерческая выгода контента (в каждом материале нативно рекламируем услуги, делаем внутреннюю перелинковку, мотивируем читать другие статьи блога); .
4. стилистика (пишем в дружелюбном тоне, обращаемся к читателю как к хорошему знакомому, объясняем все простым языком, обращаемся к читателю на вы);
5. орфография и пунктуация (все тексты у нас проходят двойную редактуру и корректуру — это фишка ИТИРИЯ. Используем кавычки-елочки, длинные тире и дефисы, вы при обращении пишем с маленькой буквы и т. д.);
6. требования к авторам (в нашей команде нет случайных людей. Все они либо эксперты в нише заказчика, либо опытные копирайтеры и журналисты, способные разобраться в теме, понять цель и пользу каждой статьи, грамотно подать информацию и увлечь читателя);
7. критерии, по которым оценивается статья (польза, экспертность, уникальность и другие);
8. алгоритм работы над материалами (утверждается в каждом конкретном случае).

8. Аналитика

Как измерять эффективность контента? Увы, гарантировать продажи и давать точные прогнозы в КМ нельзя, потому что контент-маркетинг — не контекстная реклама, где можно ждать результат практически мгновенно.

В контент-стратегии мы можем давать точные прогнозы, пожалуй, лишь по количеству материалов. Это все, на что мы можем гарантированно влиять.

Зато косвенные прогнозы — то, к чему мы стремимся, делать можно! Например, с помощью контента мы можем повышать охваты — путем распространения материалов, трафик — с помощью точной SEO-проработки, конверсии — с помощью коммерческих факторов, вшитых в материалы. Об этом тоже пишем в стратегии.

Контент-стратегия продвижения готова. Что дальше?

После согласования в руки клиента торжественно вручается объемный документ — контент-стратегия. Теперь нужно планомерно воплощать ее в жизнь. Клиент может в любое время свериться с ней и убедиться, что все идет как по-писаному. Но бывает и так, что реалии диктуют свои коррективы. В последние годы это видно особенно отчетливо. Сколько прекрасных стратегий перечеркнулось после ухода из России запрещенных платформ и СМИ!

Даже если такого не произошло — стратегию все равно надо пересматривать, она не на всю жизнь. И не забывать анализировать показатели: может статься, что стратегию придется подкорректировать. Например, Яндекс.Метрика покажет, что какие-то темы заходят читателям лучше, чем предполагалось — значит, нужно делать упор на них. Это не страшно: главное, постоянно держать руку на пульсе и понимать, работает ли стратегия и приносит ли контент бизнесу трафик, новых клиентов, увеличение прибыли.

Сколько стоит контент-стратегия

Контент-стратегия с проработкой всех вышеперечисленных моментов, редполитикой и конкретными рекомендациями по вашему проекту стоит 70 000 рублей. Семантическое ядро — 40 000 рублей.

Обращайтесь к нам в ИТИРИЙ! Напишите нам лично — обсудим ваш проект!