5 стратегий: как мы выжимаем максимум с рекламы на Facebook и Instagram
Блокировка Meta* и запрет на запуск рекламы на территории России сильно осложнили нам жизнь. Тем не менее, мы продолжаем сотрудничать с нашими клиентами из Казахстана, ОАЭ, США и других стран дальнего зарубежья по вопросам запуска таргета на Facebook** и Instagram**.
Все же, у нас в агентстве IZI безграничная любовь к оптимизации рекламы от самого FB, но немалой силы ненависть к вечным багам и блокировкам от системы. По части результативности, в целом, вопросов нет.
Пройдя через огромное число проектов, перечитав большое количество гайдов и пересмотрев сотни часов видеороликов на youtube от русско и англоязычных специалистов по трафику в FB, мы храним в архивах лайфхаки по запуску, аналитики и оптимизации рекламных кампаний в Ads Manager**. И самое главное, готовы делиться личным опытом применения.
В этой статье мы расскажем вам о 5 структурах рекламных кампаний в Facebook Ads Manager и то, как мы их применяем на практике.
Стратегия с CBO
Наверное, данная стратегия самая популярная в российском сегменте. О ней писал Олег Гутник, различные авторы на VC и специалисты на других тематических сайтах. Что по механике? Вы запускаете кампанию с включенным Campaign Budget Optimization (Оптимизация бюджета кампании — далее CBO) на три или четыре группы объявлений с равномерным объемом аудитории. Суть такого подхода в том, что вы полностью передаете алгоритму FB распределение бюджета под выбранные вами аудитории. На примере: Цель — конверсия и генерация лидов (для примера) Группа объявлений (далее ГО) 1 — ретаргетинг по базе клиентов (аудитория сайта) + Look a Like 1% — объявления А и Б (выключаем неэффективные) ГО 2 — аудитория по релевантным интересам — объявления А и Б (выключаем неэффективные) ГО 3 — соц.дем/поведение/другое — объявления А и Б (выключаем неэффективные) Самым результативным группам FB отдаст больший бюджет, чтобы максимально дешево по итогу принести вам заявки, покупки на сайте и т.д. Такая стратегия не подойдет под малый бюджет, узкие сегменты аудитории или редкие конверсии (преимущественно как в b2b), но может принести хорошие результаты в недорогом сегменте e-commerce, образовании (языковые и профессиональные курсы особенно) и продаже жилья эконом-класса. Хорошие результаты нам принесла кампания с CBO и в продвижении одного кэшбек-сервиса в Казахстане, приходилось лишь не забывать менять креативы. Если в ГО больше одного креатива, то отключать неэффективные придется в ручную. Бюджет распределяется не на уровне объявлений, а на уровне всей группы. Важный момент — аудитории должны быть равномерными по объему. Например, если в одной кампании будет 100К, а в другой 1 миллион человек, то показы и бюджет сразу уйдут в сторону большой аудитории. Этот метод построения РК в Ads Manager мы используем также часто, как и предыдущий. Суть в нем достаточно проста — мы под каждую группу объявлений взаимоисключаем пересекающиеся сегменты аудиторий из других групп. Пример: Цель — трафик или конверсия (для примера): ГО 1 — Аудитория 1 — Look a Like сайта — объявление А и Б (Исключаем Аудитории 2 и 3) ГО 2 — Аудитория 2 — База клиентов — объявление А и Б (Исключаем Аудитории 1 и 3) ГО 3 — Аудитория 3 — Подписчики — объявление (Исключаем Аудитории 1 и 2) Пример 2: Цель — трафик или конверсия (для примера): ГО 1 — Аудитория 1 — Набор интересов 1 — объявления А и Б (Исключаем наборы интересов 2 и 3) ГО 2 — Аудитория 2 — Набор интересов 2 — объявления А и Б (Исключаем наборы интересов 1 и 3) ГО 3 — Аудитория 3 — Набор интересов 3 — объявления А и Б (Исключаем наборы интересов 1 и 2) Такой подход можно противопоставить методу А/Б тестирования, который так упорно предлагает Facebook. Но в отличии от специального А/Б инструмента, здесь вы можете сами контролировать сроки, бюджеты групп объявлений, а также редактировать какие-то настройки после запуска. Подойдет такая структура практически всем, но придется больше времени потратить на отслеживание результатов, отключая низкие по результативности группы объявлений. Этот подход пришел из Штатов. Мы адаптировали и проводили тесты на разных сферах бизнеса, но в идеале он приносит стабильные результаты только в среднем ценовом сегменте e-commerce или при продвижении wow-товаров. Что по механике? Вы запускаете две кампании с целью «конверсия» на покупку товара на сайте. В первой РК — рекламируете товар или каталог в формате видео (ролик должен быть длительностью не менее 15 секунд), а во второй запускаете ретаргетинг через 7 дней на посетителей сайта и тех, кто досмотрит рекламное видео первой кампании до конца. Структура первой РК: Цель — конверсия в покупку на сайте: ГО 1 — набор интересов 1 — объявления с видео А и Б ГО 2 — набор интересов 2 — объявления с видео А и Б ГО 3 — набор интересов 3 — объявления с видео А и Б На выбор можете добавить любое количество групп объявлений. Если продвигаете недорогие товары, то тестируйте интересы связанные с онлайн покупками (Amazon, Aliexpress, Ebay, к примеру). Структура второй РК: Цель — конверсия в покупку на сайте: ГО 1 — ретаргетинг на посетителей сайта — объявления с CTA возврата к карточке товара ГО 2 — ретаргетинг на посмотревших рекламное видео до конца — объявления с CTA возврата к карточке товара Зарубежные специалисты расхваливают эту стратегию говоря о том, что она работает и с маленьким бюджетом. Для недорогих wow-товаров может быть и да, но в более конкурентных нишах с низким бюджетом она у нас не сработала, а с дорогими товарами CAC был слишком высоким. Если вы выпускаете новый продукт на рынок и хотите более точно определиться с целевой аудиторией, получить новые инсайты, то вам подойдет медийная кампания с трафиком на сайт. При данном подходе лучше подойдет открутка объявлений с видео. Как практика показала, у реклам с роликами CTR зачастую выше. Структура РК: Цель — трафик на сайт ГО — география и возраст — объявление с видео Следом, в системах аналитики отслеживайте и сегментируйте свою аудиторию по интересам, возрасту, географии и выявляйте наиболее вовлеченных пользователей в ваш контент. Здесь важно получить максимально дешевый, но и качественный трафик. Те, кто работают с FB не первый год знают, что его алгоритмы очень хорошо обучаются. И если на старте в первые дни, недели стоимость конверсии может быть выше желаемой, то потом цена снижается. В Facebook/Instaram очень важно и попасть в боль целевой аудитории и дать хороший оффер для ее решения. Работая с московским таргетингом на 7 миллионов человек при хорошем бюджете и проработанном оффере, удавалось получать стабильные продажи на сайте и заявки в Direct. При Performance-рекламе в FB подходящими целями могут быть только Конверсия, Генерация лидов и Сообщения. Запуская алгоритмы даже на широкие аудитории в крупных городах с большими бюджетами, нам удавалось привлекать десятки тысяч установок приложений, ни одну сотню продаж и заявок на сайтах. Да, порой неадекватная модерация, рандомные баны рекламного кабинета и куча ограничений реально бесят. Но спрос на настройку рекламы в Facebook на мировом рынке остается высоким и мы в агентстве IZI продолжаем изучение платформы, находя новые способы и лайфхаки для повышения эффективности. С которыми мы обязательно с вами поделимся. Автор материала: Марат Аксанов —————- IZI — агентство полного цикла. В нашем распоряжении экспертиза лучших международных специалистов от аналитики, маркетинга до коммуникаций, стратегий и брендинга. Если у вас остались вопросы и предложения, пишите нам: * Meta 一 организация, запрещенная на территории Российской Федерации. ** 一 принадлежат Meta
Стратегия с взаимоисключающими аудиториями
Двухэтапная стратегия для e-commerce
Простая стратегия для выявления ЦА
Стратегия с большим бюджетом
Подытог
