Как найти работающих блогеров: 4 этапа тестирования инфлюенс-маркетинга на примере аптечного крема

В инфлюенс-маркетинге легко попасть в ловушку: если продукт аптечный, его нужно рекламировать у врачей; если целевая аудитория — родители, нужны мамы-блогеры; если хочется больше охватов, нужно идти через короткие видео. Но такие решения остаются гипотезами, пока их не проверили на реальной кампании.

На примере продвижения аптечного крема для чувствительной и атопичной кожи разберем, как последовательное тестирование аудитории, блогеров и форматов помогло увеличить эффективность кампании. За четыре месяца мы меняли стратегию после каждой итерации. В результате охват составил 2,86 млн просмотров при плане 1,2 млн, а CTR вырос с 1,36% до 3,2%.

Аптечный продукт нельзя продвигать только через его основную аудиторию

У крема была понятная ассоциация: аптечный продукт для чувствительной и проблемной кожи. Это действительно одна из его основных задач. Но такой образ одновременно ограничивал коммуникацию. Человек без выраженных проблем с кожей мог решить, что крем ему не нужен. Хотя продукт подходит для всей семьи и может быть востребован в обычных ситуациях, при сухости, раздражении, воздействии холода и других внешних факторов.

Поэтому перед нами стояла не только задача найти людей, которым нужен крем. Нужно было проверить, в каком контексте продукт вызывает интерес у более широкой аудитории.

Это важное различие, целевая аудитория продукта и аудитория, которая лучше реагирует на конкретный рекламный сценарий, не всегда совпадают.

Гипотеза № 1: начать с экспертов

Первая гипотеза была самой очевидной: если продукт относится к аптечной категории, доверие к нему лучше всего формировать через врачей.

Мы выбрали дерматологов и специалистов других медицинских направлений, включая педиатров. Они могли объяснить особенности ухода за чувствительной кожей, рассказать о ситуациях применения и дать аудитории дополнительную аргументацию.

Гипотеза сработала частично. Медицинские авторы действительно давали релевантную аудиторию и хороший уровень доверия, но экономика размещений оказалась слабее, чем хотелось бы. CTR на первом этапе составил 1,36%, а стоимость контакта была высокой.

На этом месте можно было сделать ошибочный вывод: «медицинские блогеры не работают». Но корректнее было сказать другое: они работают, но не подходят как основной масштабируемый сегмент при такой стоимости контакта. Поэтому вместо полного отказа от экспертного контента мы оставили его как инструмент для задач, где действительно важна медицинская аргументация, и начали проверять более широкую аудиторию.

Гипотеза № 2: показать аптечный крем в повседневных ситуациях

Следующим этапом стали мамы, лайфстайл- и бьюти-блогеры.

Здесь мы изменили не только подбор авторов, но и саму подачу. Вместо разговора исключительно о чувствительной и атопичной коже начали показывать ситуации, знакомые более широкой аудитории. Для мамы это может быть уход за чувствительной кожей ребенка. Для бьюти-аудитории — сухость кожи и необычное применение крема в макияже. Для лайфстайл-блогера — последствия холода, ветра или других внешних факторов.

Так продукт перестает выглядеть как средство только для особого случая, он остается аптечным, но становится понятнее в повседневном контексте.

Результаты подтвердили гипотезу. После расширения аудитории CTR вырос сначала до 1,84%, затем до 2,4%, а в декабре достиг 3,2%. При этом стоимость контакта у широких категорий блогеров была значительно ниже, чем у врачей.

Что из этого можно забрать в другую кампанию

Если продукт имеет несколько сценариев применения, не стоит сразу выбирать один сегмент аудитории и строить всю кампанию вокруг него.

Лучше составить карту гипотез:

1. Кому продукт очевидно нужен? Например, людям с конкретной проблемой.
2. Кому он может быть полезен в повседневной жизни? Здесь появляются родители, лайфстайл- и бьюти-аудитория.
3. Кто способен объяснить ценность продукта? Врачи и профильные эксперты.
4. Кто может показать продукт в действии? Авторы, которые регулярно создают демонстрационный контент.

После этого сегменты можно тестировать последовательно, а не выбирать один только потому, что он кажется логичным.

Гипотеза № 3: формат важен не меньше блогера

Когда стало понятно, что широкая аудитория реагирует лучше, мы перешли к следующему вопросу: какой формат помогает этой аудитории взаимодействовать с продуктом?

Основным форматом были stories. Они давали более предсказуемый результат, короткий сюжет, демонстрация продукта и понятный переход к покупке укладываются в привычный для аудитории сценарий.

Но полностью полагаться на stories мы не стали. Параллельно тестировали короткие видео — более рискованный формат, где результат сильнее зависит от идеи и исполнения. И здесь обнаружилось важное различие. Stories удобнее для управляемого результата. Короткие видео — для попытки получить дополнительный органический охват. Это не конкурирующие форматы. Они решают разные задачи.

Почему сработал бьюти-лайфхак

Один из удачных сценариев был построен на неожиданном применении продукта: блогер смешивала крем с тональной основой и показывала эффект на коже.

Интерес возник из-за контраста. Перед аудиторией был аптечный крем, который обычно ассоциируется с уходом за чувствительной кожей, но его показали в бьюти-контексте. Здесь важен не сам лайфхак. Важнее принцип разработки подобных креативов, где не нужно придумывать искусственную вирусную механику, а нужно искать неожиданное применение реального свойства продукта.

Если продукт действительно дает визуальный эффект, его можно показать. Если у него есть несколько сценариев использования, их стоит протестировать. Такой подход дает креативу основание, а не просто необычную оболочку.

Что делать с короткими видео

С короткими видео есть проблема: невозможно заранее знать, какой ролик получит органический охват. Поэтому оценивать их по той же логике, что и stories, не всегда правильно. У stories важна предсказуемая эффективность размещения. У коротких видео появляется дополнительная ставка на распространение самого контента.

В нашей кампании один из роликов получил заметный органический рост. В нем блогер рассказывала о реальной проблеме с кожей у близкого человека и показывала использование крема. Почему сработало? В ролике была не абстрактная рекламная история, а понятная проблема, которую зритель мог узнать. Креатив не начинался с продукта — сначала появлялась ситуация, затем решение.

При этом другие видео не повторили такой результат. И это тоже полезный вывод: вирусный ролик нельзя превращать в универсальную формулу.

Можно повторить механику — реальная проблема, динамичный сюжет, понятное решение. Но нельзя гарантировать повторение охвата.

Как распределять бюджет между проверенными и экспериментальными форматами

На практике полезно разделять рекламную кампанию на несколько уровней.

1. Базовый. Сюда попадают форматы и категории блогеров, которые уже показывают приемлемую экономику. Они обеспечивают основную часть прогнозируемого результата.
2. Тестовый. Здесь проверяются новые сегменты аудитории, авторы и сценарии. Их задача — не обязательно сразу дать лучший результат, а показать, есть ли потенциал для масштабирования.
3. Экспериментальный. Это форматы с высокой неопределенностью, например потенциально вирусные ролики. Их нельзя полностью исключать только из-за риска: один удачный эксперимент способен дать результат, который невозможно получить через стандартные размещения.

При этом у каждого уровня должен быть свой критерий успеха. Иначе тестирование превращается в хаотичную смену блогеров.

Как понять, что гипотезу пора остановить

Одна из самых частых ошибок в инфлюенс-маркетинге это оценивать гипотезу только по одному показателю.

Например, у врача высокий CTR. Значит, кажется, что формат эффективен. Но если стоимость контакта в несколько раз выше альтернатив, масштабировать такую механику может быть невыгодно.

Поэтому мы рекомендуем смотреть минимум на три уровня:

1. интерес — CTR, просмотры, вовлеченность;
2. экономику — стоимость контакта, клика или целевого действия;
3. бизнес-результат — переходы на площадку продаж и динамику заказов.

Только сочетание этих показателей позволяет понять, что именно происходит. Высокий CTR при слишком дорогом размещении — не обязательно хороший результат. Низкая стоимость контакта при отсутствии интереса — тоже. А высокий охват без дальнейших действий может оказаться просто красивой цифрой, не более.

Ранжирование гипотез по результатам кампании

Если расположить протестированные механики по практической ценности для дальнейшего масштабирования, получится следующая картина.

1. Широкие категории блогеров

Мамы, лайфстайл- и бьюти-авторы дали лучший баланс между охватом, стоимостью контакта и кликабельностью. Их аудитория менее узкая, зато продукт легче встроить в привычный контент.

Когда использовать: если продукт имеет несколько сценариев применения и не требует обязательной экспертной консультации для первого знакомства.

2. Ролики с конкретной жизненной ситуацией

Формат оказался более предсказуемым и позволял нативно встроить продукт в контент автора.

Когда использовать: когда нужно объяснить пользу продукта и довести пользователя до перехода или покупки.

3. Видео с сильным сюжетом

Потенциал охвата выше, но результат менее предсказуем. Здесь особенно важны история, монтаж и способность автора удержать внимание.

Когда использовать: когда есть интересная потребительская проблема, которую можно раскрыть в коротком видео.

4. Медицинские блогеры

Экспертный контент остается полезным для формирования доверия, но в нашем случае оказался дорогим для масштабирования.

Когда использовать: когда продукт требует объяснения специалиста или нужно снять конкретные возражения аудитории.

Что показала кампания

За четыре месяца мы не нашли одну волшебную связку «блогер + формат». Мы получили более полезный результат — последовательность решений, которая позволила улучшать показатели от месяца к месяцу.

Сначала проверили медицинскую аудиторию. Затем расширили сегментацию. После этого начали менять форматы и сценарии. Каждый следующий этап опирался на данные предыдущего. Именно такая логика дала итоговый рост, где план по охвату был превышен на 140%, а CTR вырос более чем в два раза относительно первого этапа.

Для нас главный вывод здесь не в том, что бьюти-блогеры оказались лучше врачей или видео лучше stories. Лучшим оказался сам процесс тестирования.

Если кампания длится несколько месяцев, не обязательно заранее знать идеальную стратегию. Важнее построить систему, в которой каждый месяц отвечает хотя бы на один новый вопрос: какая аудитория реагирует лучше, какой формат дешевле, какой сценарий вызывает больше интереса и что имеет смысл масштабировать дальше. Так медиаплан перестает быть фиксированным набором размещений и становится рабочей системой проверки гипотез.