Кейс: лендинг «Разработка резюме» с конверсией до 8% в оплату
Результаты
Привет, меня зовут Климент, я основатель агентства контент-маркетинга «Климент Контент». В кейсе рассказываю на примере HR На связи, как мы делаем лендинги, чтобы они конвертили, а не просто были сданы заказчику. Если вы умеете делать также — пришлите мне резюме, пожалуйста. Если вы заказчик — приходите за эффективными лендосами.
Контекст
HR-агентство «На Связи» решило запустить услугу по разработке резюме для соискателей. Рынок переполнен предложениями: от ИИ-генераторов до карьерных коучей. Чтобы выделиться и создать лендинг, который реально продаёт, нужно было понять аудиторию глубже, чем " я хочу найти работу".
Проблема
Типичные лендинги в этой нише говорят одно и то же: «Профессиональное резюме за 3 дня», «Увеличим отклики», «Опытные HR». Но почему человек, который уже месяц безуспешно рассылает резюме, должен поверить именно этому обещанию? И главное — какое обещание ему вообще нужно?
Решение: кастдев с провокацией на покупку
Мы провели 10 глубинных интервью с потенциальными клиентами. Формат был необычный: полчаса мы задаём вопросы, полчаса — они нам. Это дало двойной эффект: мы узнали и боли, и реальные вопросы, которые возникают перед покупкой.
Но главная находка была в методике выявления истинных возражений. Смысл в чём: пока человек понимает, что это «исследование», он рассуждает теоретически. Но когда ставишь его в реальную ситуацию выбора — если боль настоящая и цена его устраивает, причин не купить нет. А если не покупает — значит, есть скрытое возражение, которое он сам мог не осознавать. И тут то мы его и вытаскиваем. Все 10 интервью анализировались вручную, без нейросетей. Это было принципиальное решение по пяти причинам. Причина 1: исследователь = создатель контента Ценность исследования — не только в финальной карте болей и возражений. Карта — это артефакт, который можно передать команде: копирайтерам, дизайнерам, продажникам, проджектам. Это полезно для масштабирования. Но максимальная ценность возникает, когда исследователь и создатель контента — один человек. Прослушивая записи, ты не просто фиксируешь факты, а начинаешь чувствовать интонации, паузы, моменты, когда человек говорит одно, а имеет в виду другое. Это невозможно передать в финальной карте — но это напрямую влияет на то, какие слова ты потом выберешь для лендинга. Причина 2: нейросеть не видит глубину Мы проверили это экспериментально. После ручного анализа загрузили все расшифровки в нейросеть и попросили выделить ключевые инсайты. В итоге Нейросеть цеплялась за незначительные детали, игнорируя главное, интерпретировала потребности поверхностно — как студент, который знает теорию, но не понимает людей, и выдавала откровенные галлюцинации — «инсайты», которых не было в интервью. После 10 интервью мы прослушали все записи и собрали карту: боли, потребности, страхи, возражения, убеждения, критерии выбора. Всё — дословными цитатами. Все находки мы разложили по уровням осознанности клиента: от «есть проблема» до «готов купить». Это позволило выстроить логику лендинга так, чтобы каждый блок отвечал на вопросы конкретного этапа. Решение 1. Слайдер «Было — Стало» Одна из главных болей: «Не понимаю, как должно выглядеть хорошее резюме». Вместо абстрактных обещаний мы показали конкретный пример трансформации резюме с интерактивным ползунком. На скриншотах — стрелочки и подписи: что именно изменилось и почему это важно. Решение 2. Блок для «неопределившихся» На кастдевах мы обнаружили возражение, которое невозможно закрыть в рамках услуги «разработка резюме»: «Пока не определилась, в какую сферу хочу — не готова покупать» Вместо того чтобы терять этих людей, мы добавили отдельный блок: Результат: 20% всех оплат пришлось именно на карьерные консультации. Мы не потеряли аудиторию, которая «ещё не готова» — мы предложили им подходящий продукт и помогли клиенту заработать на этом денег. Без глубинного исследования это было бы просто невозможно. А когда у тебя в эксельке горит жирное возражение, ты не можешь его не закрывать :) Решение 3. Закрытие страха «не оправдаю ожидания» Самое неочевидное возражение, которое мы вытащили через метод «волшебной таблетки»: «Боюсь, что меня красиво презентуют, а я потом не оправдаю резюме. В жизни я проще и скромнее.» Это закрыли в блоке про подход к работе: Решение 4. Эксперты с личными историями Критерий выбора из исследования: «Ищу мэтч и общность взглядов с консультантом». Поэтому вместо сухих регалий каждый эксперт рассказывает о своём подходе от первого лица: Решение 5. FAQ из реальных вопросов Вторая половина кастдева — когда респонденты задавали вопросы нам — дала материал для блока FAQ. Это не выдуманные вопросы, а реальные: После завершения исследования мы загрузили всю карту — боли, потребности, страхи, возражения, цитаты — в GPT-агента. Он стал внутренним маркетологом проекта. Теперь любой участник команды может обратиться к агенту с вопросом: Агент выдаёт актуальные формулировки, основанные на реальных болях, потребностях и возражениях из исследования — а не на абстрактных «продающих триггерах» или фантазиях копирайтера. — 10 глубинных интервью с методом провокации на покупку — Ручной анализ всех записей — без нейросетей, чтобы почувствовать ЦА — Карта ЦА с дословными цитатами: боли, страхи, возражения, критерии — Структура по лестнице Ханта — каждый блок отвечает на вопросы своего этапа — Лендинг на языке клиента — не «профессиональное резюме», а «уместим большой опыт и подберём ключевые достижения» — Дополнительный продукт для тех, кто «ещё не готов» — карьерные консультации — GPT-агент на базе исследования — внутренний маркетолог для всей команды По некоторым данным конверсия в оплату достигала 15%, но из-за сбоев в аналитике, мы не уверены в этой цифре, поэтому берём по минимуму :) 20% оплат пришлись на карьерные консультации (продукт, добавленный на лендинг благодаря найденному возражению) Если у вас есть похожая задача, оставьте контакты на сайте klmnt.online, и давайте вместе подумаем, можем ли мы вам помочь.
Анализ кастдевов только вручную, без нейронок
Что мы узнали
Структурирование по лестнице Ханта
Ключевые решения на лендинге
Также: GPT-агент как внутренний маркетолог
Итого
Результат — конверсия от 8% до 15% В ОПЛАТУ (по разным данным)
