Секреты детского SMM: на что обратить внимание при работе с детьми в социальных сетях

Можно сколько угодно соглашаться с теорией о том, что социальные сети портят детей: уменьшают продолжительность концентрации внимания, развивают клиповое мышление, заставляют привыкать к безграмотному общению и даже несут угрозу для жизни (вспомним случаи с опасными селфи). Соглашаться, а заодно снимать с себя груз ответственности за детский SMM – не впутываться в это дело вообще. Но пока мы об этом рассуждаем, наши дети уже прекрасно совмещают виртуальность и реальность. Они вооружены гаджетами и очень опасны. :)Тем не менее дети – наше все.

Именно поэтому мы заинтересованы в том, чтобы найти ключ к детской аудитории и доказать эффективность детского SMM.

Вакуум детского SMM

В конце 2016-го года мы открыли тему детского SMM на VC.RU, рассказав о своем опыте повышения вовлеченности подписчиков с помощью онлайн-квеста. При подготовке прошлого материала мы столкнулись с мнением, что ER (показатель уровня вовлеченности подписчиков, характеризующий их реакцию на контент) в нашем сообществе, – что до кейса, что после, – был по “взрослым меркам” довольно низким - от 0,5% до 1,8%. И это достижение некоторым экспертам казалось не таким уж и достижением…

С одной стороны, это мнение кажется логичным. В общепринятом представлении, интернет вообще и “ВКонтакте” в частности – это типичная территория школьников. А успех топовых детских пабликов даёт понять, что ВК – успешная площадка для взаимодействия с детской аудиторией, короткий путь к сердцу ребенка. Казалось бы, что может быть проще, чем достучаться до детей, когда их даже искать не нужно? Достаточно говорить на их языке и использовать актуальный контент.

Именно так и поступают сотни детских брендов, публикуя ежедневно десятки тысяч публикаций в своих (и немаленьких) пабликах. Но так ли высок при этом их ER?

На основе открытых данных мы измерили показатель вовлеченности у ВК-сообществ популярных детских брендов: телеканалов, мультфильмов, игр, игрушек и т.д., – всего 25 пабликов с численностью подписчиков от 5 000 до 420 000, официальных и фанатских, российских и зарубежных. В таблицу выведены общие результаты, сгруппированные по размеру сообществ (размер имеет значение).

Внимание: в расчет не включены “небрендовые” паблики с детско-подростковой аудиторией типа “Школа? Нет, не слышал”, – это отдельная категория.

Получается, что усредненный ER в “около-брендовых” детских пабликах не превышает 1%, а в среднем составляет не более 0,8%. На фоне “небрендовых” пабликов (где ER, действительно, от 5% и выше), эти результаты выглядят бледно: в группах активны менее одного процента детей-подписчиков. Относительно высокий (вплоть до 3-4% на пост) ER встречается в небольших пабликах с 5-10 тыс. подписчиков, но это скорее редкое исключение из правил. Похоже, что аудитория большинства пабликов детских брендов очень слабо вовлечена в контент.

Откуда же этот “вакуум”?

Мы выделяем несколько типичных проблем детского SMM:

• отсутствие единой безотказной схемы привлечения участников;
• неполное знание редакторами и контент-менеджерами аудитории, ее интересов и психологии;
• небольшой жизненный цикл подписчика (вступив в группу, подписчик-ребенок может быстро “остыть” и становится пассивным зрителем или прячет новости группы);
• однообразный шаблонный контент;
• недостаточно эффективная организация работы с подписчиками.

Как эти проблемы решали мы?

Популярность бренда напрямую зависит от знания аудитории и умения работать с ней. Сегодня бренд “Колобанга” вышел далеко за пределы российского анимационного сериала. В России он стал одним из лидеров рынка лицензионной продукции, а под именем “The Mojicons” сериал транслируется (и продукция продается) в Европе, странах Ближнего Востока, Азии и Америки. И, конечно, еще есть куда расти.

В этом отношении группа в “ВК”является хорошим способом изучить аудиторию, поддерживать и развивать интерес к бренду и контенту. ER является ключевым показателем, которым можно оценивать эффективность нашей активности в “ВКонтакте”.

Непосредственная цель SMM для нас – полноценно вовлечь детскую аудиторию в развлекательно-образовательную групповую работу, и чтобы этого добиться, приходится экспериментировать - с контентом, с аудиторией и т.д.

С июня 2016 г. мы взяли курс на рост ER, и смогли неплохо увеличить его.

Средний ER с июля по декабрь составил 0,78%, причем последние три месяца был больше 1%. По сравнению с сопоставимым предшествующим периодом (январь - июнь 2016) рост составил 0,43 процентных пункта. Пиковый (максимальный полученный ER) также вырос с 1.940 % до 3.765 %. И да, это больше средних значений ER большинства детских брендовых пабликов.

Еще один важный для нас показатель - жизненный цикл подписчика (ЖЦ). Это практически тот же LTV – период, который подписчик активно проводит в вашем сообществе, лайкает, комментирует и т.д. ЖЦ заканчивается, когда подписчик полностью теряет интерес к публикациям и перестает реагировать на них, хотя, возможно, и не выходит из группы.

Средняя продолжительность ЖЦ подписчиков у каждого из сообществ разная и зависит не только от силы и действий титульного бренда, но и от качества SMM. Детское внимание переключается довольно быстро, и за короткое время у ваших подписчиков могут сильно поменяться интересы. В этом случае нужно постараться удержать детей в сообществе интересным для них контентом.

Полгода назад средний ЖЦ в нашем сообществе составлял ~4 месяца. Благодаря всем нашим усилиям, мы смогли увеличить его наполовину, до ~6 месяцев. Разумеется, мы хотели бы увидеть данные ЖЦ не только по активным, но и по всем подписчикам (на уровне динамики просмотров – показателя ERview), но пока не реализовали этого технически.

Не претендуя на энциклопедичность, мы хотим поделиться своим опытом, как можно и нужно (или не нужно) вести брендовые детские сообщества в “ВКонтакте”.

Аудитория: где достать активных подписчиков?

Мы испробовали, наверное, все возможные способы привлечения подписчиков в сообщество. Наибольший прирост дала таргетированная реклама.

Основной сложностью является поиск релевантных аудиторий, ведь возрастная группа “детей” в ВК не маркирована (формально их там вообще нет). В итоге, из всех вариантов, самый постоянный и недорогой трафик нам дал таргет на аудиторию детских игр во “ВКонтакте”: их аудитория довольно активна и в ней минимум взрослых подписчиков.

Однако наиболее активных (“ER-образующих”) подписчиков мы получили через промо-публикации в других пабликах (таргет на них был недостаточно эффективным). Здесь задача – “завербовать” фанатов других детских брендов, поэтому мы активно использовали мэшапы и другие форматы, которые сочетают наш контент и контент целевой группы. Беспроигрышным, конечно, такой метод назвать нельзя: станет ли он эффективным и совпадут ли ваши целевые аудитории, покажет только тест. В нашей практике были разные примеры – удачные и не очень. Так, например, пост с героем "Колобанги" в сеттинге Скайрима не принес желаемого эффекта. Картинка привлекла внимание фанатов игры (среди которых немало детей), но подавляющее большинство прошедших по ссылке в нашу группу ничего не удержало. Что ж, “отлично, работаем дальше” (с).

Один из позитивных примеров – публикация поста о “Колобанге” в фан-группе, посвященной сериалу “Гравити Фоллз”.

Провокационный пост, в котором было написано, что “Колобанга” – это российский “Гравити Фоллз”, задел за живое фанатов американского мультфильма. Нас забросали негативом, зато мы получили несколько десятков новых подписчиков, которых наш сериал заинтересовал, и они стали очень активно участвовать в жизни группы.

Что касается продвижения через рекламу “записей сообщества”, то наибольший эффект для нас они пока приносили как площадка для тестирования контента и как способ точечного промо-продвижения отдельных новостей.

Работа с подписчиками

Для детского сообщества очень важно и полезно взаимодействовать с подписчиками. Обратим внимание на следующие моменты.

Активная роль администратора

Хороший эффект в детском паблике даёт “хождение в народ”, когда администратор группы активно участвует в обсуждениях, личных переписках, беседах. Дети воспринимают его как и как друга, и как героя мультфильма (как в нашем случае), и как инсайдера одновременно. Ему доверяют и неизменно добавляют в беседы с "лидерами мнений", где подписчики объединяются в кружки по интересам, а это просто кладезь информации об увлечениях детей, которая помогает таргетировать рекламу и разрабатывать новый контент.

Аватарки

Аватарка - второе лицо пользователя, по ней легко угадать его интересы. Часто дети используют в роли аватарок картинки с любимыми героями. А это полезная для анализа информация, ведь если среди подписчиков множество любителей супергероев, то свою целевую аудиторию вам стоит искать в группах, посвященных вселенной Marvel.

Высшей мерой признания считается вопрос "а можно мне аватарку с вашим героем?" Ребенок готов транслировать бренд у себя на странице. А для того, чтобы он охотнее это делал, мы, например, разработали серию аватарок с разнохарактерными героями и забавными подписями.

Нюансы общения

Общаясь с подписчиками-детьми, будьте готовы к специфическим особенностям их психологии. Вообще, это отдельная большая тема, но вот пара примеров:

Вполне возможна быстрая смена отношения к паблику - от любви до неприязни. Был у нас один подписчик, который в личной переписке с админом выкладывал свой фан-арт: “Вот как я люблю фильм, вот как классно я умею”. Как только написали ему с предложением собрать весь фан-арт и запостить в ленту, - он сразу “спрятался” и вышел из группы.

Другой подписчик прямо написал в ЛС: “я хочу выйти, мне самому всё нравится, но как мне быть с тем, что мои одноклассники считают паблик “слишком детским”. Мы поддержали мальчишку, ответив, что хоть паблик у нас и детский, но зато интересный. Одна из проблем продвижения бренда в детской среде - это то, что дети очень сильно зависят от мнения внутри их групп, но в этой ситуации всё произошло иначе: после нашего общения подписчик не только остался, но и привел нескольких своих друзей.

Контент

Какой контент нравится детской аудитории и положительно влияет на ER?

Игры и квесты

Фактически, квесты – это концентрат всего, что нужно детям в социальной сети:групповое участие и командное взаимодействие, элементы тайны и детектива, интерактив и игра. Они имеют очень большой вовлекающий эффект. Об одном примеремы уже писали ранее, и вот ещё несколько работающих вариантов:

• поиск “спрятанных” предметов на собственных слоях Google Maps;
• восстановление правильного порядка кадров из мультфильма (с использованием Альбомов “ВКонтакте” и хэштегов);
• спасение собственной страницы от заражения (использовали авторизацию через учетную запись ВК на специальном сайте) и т.д.

К квестам нужно относиться со всей ответственностью и использовать уместные игровые элементы и механики, - баллы, лидерборды, бейджи, уровни и т.д.

Розыгрыши

Мы определенно против розыгрышей ценных призов в детских группах и (почти) никогда этим не занимались. Зато можем вспомнить анти-кейс одного из “мультяшных” сообществ, где решили разыграть новый айфон за репост и вступление в группу. Как результат: в группу вступали далеко не дети, которые в конце концов, поливая друг друга бранью, обвинили организаторов в подлоге результатов.

Да, на период розыгрыша ER в этом сообществе значительно повысился, но не каждый детский паблик заинтересован в таких скандальных методах роста. А когда все новые подписчики массово покинут группу, окажется, что игра не стоит свеч.

Поэтому мы не советуем использовать конкурсы с материальным вознаграждением (деньги, призы). Для детского паблика полезнее “нематериальная мотивация”: выдача новых бейджей, подтверждающих заслуги перед пабликом, публикация постов с указанием авторства, упоминания. В тех же квестах мы награждали победителей “первым местом” и орденом, и никакой потребности в материальном вознаграждении не возникло.

Ситуативный маркетинг

Во “взрослом” SMM это эффективный инструмент вовлечения, со множеством успешных кейсов от разных брендов. В детском же SMM ситуативные посты сильно ограничены по тематике. Одна часть “горячих” тем не вызовет у детей интереса (политика, скандалы), другая будет востребована только у фанатов (выход новых фильмов и игр), третья – просто недопустима с воспитательной позиции, которая не позволит нам создавать и форсить собственные версии “на донышке”. Остается область относительно безобидных тем и мемов, которые, тем не менее, нужно использовать, поскольку они дают неплохой результат.

Например, мы тоже использовали мем “вжух”, не копируя, а создав свою аналогию.

Классический набор

Конечно, мы не настолько оригинальны, чтобы отказываться от “стандартных” SMM-приемов. Тем более в случаях, когда они успешно работают.

Наибольшую эффективность по ER в нашей группе показали такие форматы постов:

• “ставь лайк/репост”;
• “какое имя будет у тебя?”;
• “голосуй за (персонажа, серию, вариант)”;
• “расскажи о себе”;
• “поделись любимой музыкой”;
• “фичурески” (рассказы о том, как создается сериал);
• фан-арт.

В заключение - не забывайте о других показателях: продажах, просмотрах, упоминаемости и т.д. SMM имеет ценность, только когда заметно его положительное влияние на коммерческий рост и популярность бренда.

В нашем случае, одновременно с ростом ER выросли и другие показатели (за тот же период с июля по декабрь 2016), что стало для нас косвенным свидетельством эффективности SMM:

• прирост подписчиков в “ВК” составил 50,2 % (с 7,602 до 11,420 подписчиков);
• рост просмотров на Ютуб составил ~193 % (с 14 149 010 до 41 520 787 минут);
• из коммерческих показателей: в категории “товаров для школы” товары под брендом “Колобанга” вошли в ТОП-5 отечественных лицензионных детских брендов.

В следующих публикациях мы продолжим темы детского SMM и детского маркетинга. Интересно? Подписывайтесь на нас и смотрите "Колобангу"!