Как создать маркетинговую стратегию и маркетинговый план?

Стратегическое планирование — это процесс разработки долгосрочной стратегии компании, определяющий ее основные цели, направления развития и ресурсы, необходимые для их достижения. Оно является фундаментом для принятия решений и формирования бизнес-планов, маркетинговых планов, планов продаж и т.д.

Если обращаться к основам стратегического менеджмента, то, как правило, выделяют следующие общие этапы в стратегическом планировании.

Если мы говорим про маркетинговую стратегию, то она не будет отделима от основной стратегии и не будет какой-то отдельной, дополнительной стратегией, которую необходимо разрабатывать. Поэтому, сначала формируем стратегическое видение в целом, а дальше его перекладываем на маркетинг.

Но для начала у вас должен быть продукт! Товар это, или услуга.

Миссия и ценности

Определение миссии компании — основной цели ее существования, а также формулировка ценностей, которые она придерживается в своей деятельности. Задача маркетинговой стратегии выделить ключевые и транслировать.

Анализ внешней и внутренней среды

Исследование рынка, конкурентов, изменений в законодательстве, технологических тенденций и внутренних ресурсов компании для выявления сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.

Для этих целей помогут SWOT-анализ, PEST-анализ или его расширенную версию PESTLE, анализ данных от агентств, где можно оценить состояние отрасли и конкурентов (например, Nilsen) и т.д.

Определение стратегических целей

Определение долгосрочных целей и направлений развития компании на основе анализа среды и внутренних ресурсов. Если говорим о стратегических целях, то это могут быть, например: генерация определенного товарооборота, занимать определенную долю рынка или ее рост в определенном периоде, развитие продуктов или услуг, или линеек продуктов и услуг, создание сильного образа бренда и т.д. Это те цели, на которые маркетинг может оказать влияние.

Разработка стратегий

Создание плана действий, который поможет достичь поставленных целей. Стратегии могут включать позиционирование на рынке, развитие новых продуктов, расширение географического охвата и т.д.

В маркетинге можно использовать для создания и оптимизации стратегии модель 4P: Product — ваш ассортимент, уникальное торговое предложение, упаковка (дизайн, оргономика и т.д.), Price (все, что связно с ценообразованием: цена товара, наценки, скидки, рентабельность и маржинальность товара), Promotion (продвижение, реклама, PR, стимулирование продаж: промо, акции) и Place (дистрибуция, торговые точки, логистика (актуально для онлайн продаж), каналы сбыта, персонал, ответственный за продажи).

Ресурсы и бюджетирование

Определение ресурсов, необходимых для реализации стратегий, и разработка бюджета для их выполнения. Для этого и нужен маркетинговый план, о котором поговорим далее, чтобы все запланированные маркетингом активности вписывались в бюджет.

Реализация и контроль

Определение плана действий для внедрения стратегии, а также механизмов контроля и оценки ее выполнения.

Мы не перестанем говорить про то, что нужно внедрять KPI. Определите метрики, которые будут говорить о том, что ваши действия целевые.

Стратегическое планирование — это основа основ, фундамент, который помогает компании определить свою конкурентоспособность, выработать долгосрочные планы и укрепить свою позицию на рынке.

Маркетинговый план: на что обратить внимание при его создании?

Маркетинговый план — это документ, который касается вашей маркетинговой стратегии, четко структурирует ее и обязательно содержит бюджет. А иначе зачем все это?

У него нет определенно четкого формата и правил, что делать его нужно только так, а не иначе, но что в нем точно должно быть.

Цели

Четко определите маркетинговые цели, которые вы хотите достичь. Цели формулируйте четко и понятно. Если использовать методику SMART, то они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени .

Целевая аудитория

Ни одна маркетинговая активность не должна проходить без четкого понимания, кому и что вы продаете. Тщательно изучите свою целевую аудиторию, понимая их потребности, интересы и поведение. Сформируйте портреты потребителей и смоделируйте их в модель поведения.

Конкуренты и рынок

Исследуйте рынок и анализируйте действия конкурентов. Понимание сильных и слабых сторон конкурентов поможет разработать более эффективный план, ну и понимание по форматам и каналам.

Бюджет и ресурсы

Оцените необходимый бюджет и ресурсы для реализации маркетинговых мероприятий. Убедитесь, что бюджет реалистичен и соответствует вашим целям. Постарайтесь распределить бюджет, расписывая маркетинговые цели на задачи. Маркетинговый план — это как создание проекта.

Метрики и оценка успеха

Определите показатели успеха, желательно, для каждой маркетинговой цели и установите метрики для их измерения. Дальше оценивайте в соответствии с установленными временными диапазонами. Да, да, некоторые метрики важно мониторить каждый день, какие-то еженедельно, раз в месяц, квартал, год.

Интеграция маркетинга

Обратите внимание на интеграцию различных маркетинговых каналов и инструментов, чтобы создать согласованный и эффективный подход к продвижению вашего бренда. Ну и чтобы бюджет не раздувать, он же не резиновый.

Коммуникация и командная работа

Обеспечьте прозрачность и коммуникацию между всеми членами команды, чтобы все были в курсе текущих маркетинговых усилий и их роли в достижении общих целей.

Гибкость и адаптация

Никто не обещает, что пункты маркетингового плана не будут пересматриваться, бюджеты увеличиваться или уменьшаться, дедлайны переставляться. При создании маркетингового плана учитывайте, что рыночные условия могут меняться, поэтому план должен быть гибким и адаптивным, чтобы реагировать на новые возможности и вызовы.

Создание маркетингового плана — нелегкая и ресурсозатратная задача, но очень необходимая. Если вам вдруг кажется, что лучше обойтись без него, то вы просто лишаете себя полного видения ситуации. Вам может казаться, что все под контролем, но когда картинка цельная, то все видится совершенно по-другому, как правило, не так оптимистично, как до этого.

Команда агентства креативного маркетинга KURAGA