Реклама в ТРЦ для B2B-компаний: мифы и реальные возможности канала

Но если мы внимательно посмотрим на аудиторию современных торгово-развлекательных центров через призму принятия решений, то увидим среди посетителей собственников бизнеса, руководителей подразделений, директоров по маркетингу, HR-руководителей и других людей, которые принимают корпоративные решения.

Поэтому вопрос больше не в том, подходит ли реклама в ТРЦ для B2B-компаний или нет, а в том для каких B2B-задач этот канал действительно эффективен и как правильно выстроить коммуникацию.

Главная ошибка B2B-маркетологов

Некоторые специалисты продолжают воспринимать B2B-аудиторию как некую отдельную группу людей, которая существует исключительно в офисах, на отраслевых конференциях и в профессиональных сообществах. Но это такие же люди, которые имеют семьи или живут самостоятельно, посещают кинотеатры и рестораны и не исчезают за пределами офиса.

Реклама в ТРЦ больше направлена не на прямую генерацию лидов, а на формирование узнаваемости и доверия.

Когда реклама в ТРЦ действительно работает для B2B

Не стоит ожидать от рекламы в ТРЦ мгновенных заявок, потому что это инструмент формирования спроса. То есть работы с более ранними этапами воронки продаж.

Он особенно эффективен в 3 случаях.

1. Длинный цикл сделки

Если цикл сделки несколько месяцев, то бренд должен постоянно присутствовать в информационном поле клиента.

Типичные категории:

1. корпоративное ПО;
2. ERP-системы;
3. облачные сервисы;
4. логистика;
5. консалтинг;
6. банковские продукты для бизнеса;
7. страхование;
8. промышленное оборудование.

Когда потенциальный клиент неоднократно сталкивается с брендом в разных каналах, уровень доверия существенно растет.

2. Высокий средний чек

Чем дороже продукт, тем важнее репутация компании.

Реклама в ТРЦ помогает решить одну из главных задач B2B-маркетинга — создать ощущение масштаба и устойчивости бизнеса.

Для руководителя компании существует большая разница между:

1. брендом, который он видит только в рекламных объявлениях;
2. брендом, который присутствует в городском пространстве и крупных торговых центрах.

Во втором случае компания воспринимается как более серьезный игрок рынка.

3. Категории, где решение принимает человек, а не компания

Это принципиально важный момент. Даже в B2B решение принимает конкретный человек, у которого есть эмоции, когнитивные искажения и ограничения внимания.

Поэтому на его выбор влияют:

1. узнаваемость бренда;
2. репутация;
3. частота контакта;
4. ощущение надежности;
5. лидерство в категории.

Через рекламу в ТРЦ вы можете воздействовать именно на эти факторы.

Для каких B2B-отраслей реклама в ТРЦ наиболее эффективна

Банки и финансовые продукты для бизнеса

1. расчетно-кассовое обслуживание;
2. эквайринг;
3. кредитование бизнеса;
4. факторинг;
5. лизинг.

Руководители малого и среднего бизнеса регулярно посещают торговые центры и являются частью аудитории таких площадок.

Девелоперы коммерческой недвижимости

1. бизнес-центры;
2. индустриальные парки;
3. складские комплексы;
4. торговые площади.

Этот вид рекламы формирует узнаваемость среди предпринимателей и инвесторов и улучшает вашу репутацию.

SaaS и IT-компании

1. CRM;
2. ERP;
3. HRM-системы;
4. облачные платформы;
5. системы автоматизации бизнеса.

Реклама в ТРЦ не заменяет контекстную рекламу и ABM-маркетинг. Она работает с ними в связке и усиливает узнаваемость бренда, помогает клиенту выбрать знакомое решение среди нескольких поставщиков.

Логистика и транспорт

1. доставка для бизнеса;
2. складские услуги;
3. международная логистика;
4. фулфилмент.

Здесь особенно важна демонстрация масштаба компании.

Рекрутинг и HR-сервисы

1. кадровые платформы;
2. корпоративное обучение;
3. аутсорсинг персонала.

Такие продукты находятся на границе B2B и B2C, поэтому реклама в ТРЦ может одновременно работать на несколько аудиторий.

Франчайзинг

Один из самых недооцененных сегментов. Потенциальный франчайзи зачастую является обычным посетителем торгового центра. При этом стоимость одного привлеченного партнера может исчисляться сотнями тысяч рублей. Даже единичная сделка способна окупить федеральную рекламную кампанию.

Какие задачи может решать реклама в ТРЦ для B2B

Повышение узнаваемости

Самый очевидный сценарий. Особенно если вы выходите на новые регионы или открываете новые точки продаж.

Усиление digital-кампаний

Человек знакомится с вашей компанией в интернете, а потом вы внедряете ее в реальную жизнь. Чем больше точек контакта с брендом, тем больше доверия и узнаваемости.

Поддержка продаж

Когда менеджер связывается с потенциальным клиентом, вероятность положительного контакта выше, если бренд уже знаком.

Работа с репутацией

Для крупных компаний присутствие в офлайн-среде является дополнительным доказательством стабильности бизнеса.

Поддержка выхода на рынок

Для новых игроков это способ быстро заявить о себе в регионе и на федеральном уровне.

Особенности коммуникации для B2B в ТРЦ

Не используйте ту же коммуникацию, что и в performance-каналах. Потому что вы работаете с людьми на другом этапе воронки. Создавайте креативы, которые увеличивают доверие и знакомят с вашей компанией без прямого призыва купить прямо сейчас.

Вот несколько направлений, на которые вам стоит обратить внимание при формировании рекламного оффера.

Узнаваемость бренда

Создавайте сообщения, которые показывают ваше УТП и дают пользу потенциальным клиентам. Расскажите то, чем вы отличаетесь от других, в 1 предложении.

Простое ценностное предложение

Вместо перечисления всех преимуществ продукта, создайте 1 предложение, которое поможет выбрать вас. Например: с нашим сервисом вы сократите время обработки заявок на 40%.

Социальное доказательство

Дайте потенциальным клиентам увидеть, что вам уже доверяют крупные клиенты. Или то, какое место на рынке вы занимаете. Не придумывайте то, чего нет на самом деле, потому что любую информацию легко проверить. Но если у вас есть то, чем вы отличаетесь от остальных, расскажите об этом в 1 предложении для аудитории.

Минимум текста

У вас есть 3–5 секунд, чтобы привлечь внимание посетителя. При этом не стоит превращать экран в презентацию продукта, потому что много информации расфокусирует внимание пользователя. Лучше создайте 1 просто предложение, которое запомнится, чем много текста, который не успеют прочитать.

Когда реклама в ТРЦ не подойдет

Стоит честно признать, что канал подходит не всем нишам бизнеса. Если у вас очень узкая целевая аудитория или вы ориентированы на конкретные предприятия, то эффект от размещения может быть совсем скромным.

Если у вас нет задачи масштабировать бизнес и увеличить узнаваемость бренда. Например, потому что у вас очень нишевая отрасль. То лучше использовать ABM-маркетинг, отраслевые мероприятия и прямые продажи.

Вывод

Современный маркетинг строится вокруг человека, который принимает решение. Мы стремимся найти дополнительные точки контакта с конкретным потребителем, чтобы увеличить его доверие.

Если ваша целевая аудитория:

1. руководители;
2. собственники бизнеса;
3. предприниматели;
4. директора подразделений;
5. специалисты, влияющие на закупки,

то реклама в торговых центрах может стать эффективным элементом медиамикса. Она будет работает не как инструмент прямой генерации лидов, а как канал формирования узнаваемости, доверия и предпочтения бренда и усиливать другие точки контакта.

Именно эти факторы в большинстве B2B-категорий определяют, кого клиент включит в шорт-лист поставщиков еще до начала тендера или переговоров.