В 2026 году российский рекламный рынок возвращает физический контакт с аудиторией в медиаплан

Рынок развивается не по сценарию «digital вытесняет остальные медиа». Скорее цифровизация распространяется на физическую рекламную среду. Поэтому в 2026 году интереснее говорить не о противостоянии онлайн и офлайн, а о том, как физический медиаресурс становится цифровым по способу управления.

DOOH перестал быть нишевым форматом

По данным «ЭСПАР»-Admetrix, в декабре 2020 года цифровые поверхности стандартных форматов составляли 15,8% от общего количества рекламных поверхностей в зоне мониторинга 50 крупнейших городов России. К декабрю 2025 года их доля достигла 55,7%.

За 5 лет произошла фактическая смена технологической модели рынка.

По данным АКАР, в 2025 году DOOH обеспечивал 77,1% реализации стандартной наружной рекламы. Классический сегмент сократился на 24%, тогда как DOOH вырос на 28%.

Это важно не только с точки зрения количества экранов. Экран остается физическим объектом, но закупка, планирование, смена контента, управление показами и отчетность становятся цифровыми процессами. Именно поэтому DOOH сегодня корректнее рассматривать как управляемый медиаресурс, а не просто как новый тип рекламной поверхности.

Десятки локальных медиарынков

Для федерального рекламодателя есть еще одна особенность: Россия не является единым рекламным рынком. В 2025 году региональный рекламный рынок без учета Москвы превысил 125 млрд рублей, но вырос всего на 1%. При этом 6 крупнейших региональных рынков — Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Казань, Новосибирск и Нижний Новгород — превысили 5 млрд рублей каждый.

Динамика OOH в отдельных регионах может значительно отличаться.

Например, объем OOH Санкт-Петербурга в 2025 году достиг 10,91 млрд рублей, увеличившись на 15,5%. Количество стандартного DOOH-инвентаря выросло на 54,1%.

Для федерального бренда это означает работу одновременно с десятками локальных медиарынков с разной стоимостью контакта, аудиторией, структурой инвентаря и условиями размещения. Поэтому масштабирование физической рекламы исторически было не только медиазадачей, но и серьезной операционной задачей.

Федеральная кампания — не просто увеличение бюджета

В digital расширить географию кампании технически относительно просто. Физический инвентарь устроен иначе: в каждом городе свои поверхности, коммерческие условия, правила размещения, документы, графики и отчетность. Чем больше городов и объектов, тем выше стоимость управления кампанией. Именно здесь цифровизация меняет экономику физической рекламы.

Если статичный постер требует физической замены конструкции, цифровой инвентарь позволяет централизованно менять контент, управлять ротацией, расписанием и географией кампании. Поэтому рост DOOH — это не увеличение количества экранов, а рост управляемости физической рекламной среды.

По данным «ЭСПАР»-Admetrix, к концу 2025 года в зоне мониторинга 50 крупнейших городов находилось около 11,7 тыс. цифровых билбордов стандартных форматов, около 1,2 тыс. разноформатных видеоэкранов и более 400 медиафасадов.

Это уже большой рынок, но он состоит из множества типов инвентаря и локальных площадок. Поэтому следующий этап цифровизации — не просто увеличение количества экранов, а агрегация разрозненного инвентаря в управляемые медиасети.

От локального инструмента к федеральной медиасети

Исторически реклама внутри ТРЦ воспринималась преимущественно как локальный инструмент. Но цифровая инфраструктура меняет саму возможность использования этого канала.

Если рекламодателю доступен большой пул торговых центров, его можно рассматривать как распределенную федеральную медиасеть.

Например, LAB ADV позволяет через единый кабинет выбирать локации в сети из 300+ ТРЦ, рассчитывать медиаплан и управлять кампанией без необходимости превращать федеральное размещение в сотни отдельных операционных процессов.

Здесь ценность технологии заключается не только в удобстве. Она позволяет снизить стоимость управления физическим медиаресурсом через сокращение количества согласований, документооборота и отдельных процессов, необходимых для масштабной кампании.

Что происходит с медиапланом в 2026 году

Российский рекламный рынок в целом замедляется: в первом квартале 2026 года его объем составил около 220 млрд рублей, рост — 5% год к году. При этом OOH в первом квартале вырос на 11%, до 30,3 млрд рублей.

По прогнозу ГК «Родная речь», опубликованному в марте 2026 года, рынок OOH может вырасти еще на 5–10% по итогам года.

Digital остается крупнейшим рекламным сегментом, но одновременно растет цифровая инфраструктура физической среды. Для рекламодателя это создает дополнительный уровень медиапланирования: не выбирать между онлайн и офлайн, а понимать, какие задачи решает каждый тип контакта и насколько эффективно физический инвентарь можно масштабировать и управлять им.

Рынок физической рекламы стал технологичнее. И на первое место выходит не количество экранов. А то, насколько эффективно эти разрозненные физические поверхности можно превратить в единую управляемую медиасистему.