Lean Startup оффбренд, или Почему автомобильный гигант тестирует идеи анонимно
Выступление стало полной неожиданностью, и не в последнюю очередь потому, что в лин-сообществе эта уже ставшая легендарной автомобильная компания воспринимается не иначе, как с трепетным восторгом.
Однако, по сути, здесь нет ничего удивительного. Toyota, добившаяся немалых успехов в рамках концепции «бережливого производства», признает: несмотря на определенное сходство методик, Lean Manufacturing, Lean Software и Lean Startup — совсем не одно и то же. Все дело в различной трактовке слова «потери»:
1. Для Lean Manufacturing потери — это стопка «неправильных» автомобильных дверей, которые никогда не будут установлены.
2. Для Lean Software потери — это папка с документами или .PSD-файлами, которые никогда не будут преобразованы в конечный продукт.
3. Для Lean Startup потери — это набор «фич», которые никогда не используются покупателями.
Список можно было бы продолжать еще долго, ведь в каждой области есть свои особенности, но суть ясна: «бережливый» подход нуждается в адаптации. Между тем, это не единственная причина, почему никто не ожидал от Toyota рассказа об опыте применения Lean Startup: большая часть экспериментов компании происходит оффбренд, или анонимно.
К чему такая секретность?
Ежедневно мы слышим о запуске очередного продукта или сервиса, и любая инновация, как правило, сопровождается повышенным вниманием и торжественностью: повсюду размещаются логотипы компании, различные медиа освещают событие в СМИ, а тысячи (и даже миллионы) людей спешат проверить информацию на официальном сайте — и если вы действуете в рамках бренда, ваш новый продукт просто обязан быть идеальным.
Как сказал бы Уильям Гибсон, мы живем в бесконечном сейчас, все меняется настолько быстро и в таком масштабе, которого никогда не знала наша история.
Новый запуск — это месяцы подписки, брендинга, маркетинга, и именно поэтому Toyota предпочитает тестировать свои идеи без лишнего пафоса, особенно если конечный успех не гарантирован: «прощупать» рынок без лишней бюрократии с минимально жизнеспособным продуктом (MVP) намного дешевле и быстрее.
Ведь как известно, проблема компаний — не в недостатке идей, а в необходимости решить, в какую из них инвестировать.
Одним из таких нововведений Toyota стала встроенная система оплаты за бензин.
Платите за бензин, не выходя из машины
Вместо того, чтобы потратить несколько лет на формирование команды и запуск нового сервиса в рамках бренда, Toyota зарегистрировала новый домен, провела рекламную кампанию на Facebook и создала оффбренд-лендинг с предложением приехать и попробовать новую систему оплаты, позволяющую платить за бензин не выходя из машины и без использования кредитных карт.
1. Приезжаете на заправку. 2. Подтверждаете свой платеж в одно касание. 3. Получаете отчет на e-mail и едете дальше.
Главный вопрос заключался в том, будет ли данное предложение кому-то интересно, если нигде не фигурирует имя Toyota? Благодаря лендингу, а также онлайн-доскам объявлений (таким, как craigslist), компании удалось провести множество интервью с водителями на заправочных станциях. Таким образом, команда смогла понять, имеет ли их предложение какую-либо ценность в реальном мире.
«Выход из здания» — это одно из центральных понятий «бережливого стартапа», он является логичным продолжением Genchi Genbutsu, когда разработка ведется не в четырех стенах, а по принципу «иди и смотри» (go and see). Для тестирования был создан минимально жизнеспособный продукт, установленный в машину и интегрированный с бензонасосом при помощи технологии iBeacon.
В процессе подготовки на одной из заправочных станций Кремниевой Долины
MVP, установленный в машину и интегрированный с iBeacon
Что удалось узнать?
В связи с тем, что MVP создается именно с целью изучения продукта, Toyota узнала много нового о своей разработке. Оказалось, что предложенный ими способ оплаты не сильно отличается по времени от традиционного варианта, когда водителю необходимо выйти из машины, чтобы совершить платеж. Безусловно, сидеть на месте гораздо удобнее, но вместо поиска подходящего насоса в интерфейсе проще открыть дверь и провести карточкой. Это дало команде понять, что UX-дизайн еще нуждается в доработке.
Усовершенствованный интерфейс: водитель выбирает номер насоса и нажимает «Подтвердить»
Но самое главное осознание пришло от женщин: после опыта с MVP многие из них оценили идею с отсутствием необходимости доставать кошелек для оплаты топлива, особенно ночью на плохо освещенных станциях. Они признались, что благодаря новому сервису они чувствовали бы себя в большей безопасности.
Этот эксперимент — лишь один из множества, проведенных Toyota после их выступления в 2013 году. Их оффбрендовые бизнес-идеи, представленные на ProductHunt, распространяются как вирус в Twitter и Facebook. И самое важное во всей этой истории то, что популярность этих идей обусловлена их уникальной ценностью, а не известностью бренда или дорогой маркетинговой кампанией.
Приходи на первую в России конференцию о Lean Startup -->> http://leanstartuprussia.ru/
