Как изменился рынок маркетинга в Казахстане на фоне событий в мире
Российские маркетологи делятся антикризисными стратегиями, учатся жить без Meta* и Google Ads, ищут новых клиентов взамен тем, кто ушёл на фоне санкций. Естественно, что внимание многих оказалось обращено к медиарынку Казахстана, который сейчас также вынужден перестраиваться под новые реалии. Мы пообщались с казахстанскими экспертами, клиентами и партнёрами LiveDune.
Как изменился рынок
Маркетологи и бизнесмены Казахстана выделяют несколько проблемных точек, которые очень схожи с российскими: рост курса валют, блокировки интернет-ресурсов, проблемы с импортом и транзакциями, эмиграция множества специалистов. Также нельзя забывать, что у Казахстана совсем недавно были собственные политические и социальные проблемы, которые оказали влияние на медиарынок.
Сначала были митинги, а затем в стране была инициирована попытка госпереворота. После завершения всех событий казахстанцы сократили регулярные траты, отложили крупные покупки — это была их реакция на происходящее
По словам Бисембаева, бизнес в Алматы понёс прямые убытки, мародёрами были разграблены магазины и банкоматы. Всё это сказалось и на поведении людей, которые делали много эмоциональных, необдуманных покупок, чтобы как-то спасти свои сбережения.
Сейчас наш рынок скорее приходит в себя, а не восстанавливается. Рост ограничивает скачок курса национальной валюты к доллару — это связано с конфликтом РФ и Украины. Большая доля импорта — из России, поэтому монетарные власти вынуждены реагировать на новые риски. В Казахстане пользовались продуктовыми российскими решениями, поэтому ограничения по транзакциям заставили многие компании найти замену.
Эти слова подтверждает Ярослав Третьяк, маркетолог. Он отмечает, что с конца февраля заморожены многие рекламные кампании — курс валют подскочил, запланированные бюджеты перестали быть актуальными. Сыграло свою роль и эмоциональное состояние пользователей.
Инфополе было крайне негативным. Поэтому спецпроекты, активности у многих компаний, в частности автомобильного сегмента, были поставлены на паузу.
Один из проектов моих друзей планировал запускать крупную провокационную рекламную кампанию с большим охватом у блогеров, в социальных сетях и СМИ. Но так как инфополе было заполнено негативными новостями и уровень тревожности был высоким, рекламная кампания не запустилась в планируемом объёме.
Маркетолог Алимжан Бисембаев отмечает, что из-за возникших проблем сильно размылся фокус потенциальной аудитории и провалилось множество рекламных кампаний. Но кому-то повезло чуть больше: хотя сейчас снижается потребность в маркетинге и предприниматели хотят сократить расходы на продвижение, с другой стороны, эффективные маркетологи растут «в цене» и всегда могут доказать свою экспертизу.
Кадровая чехарда: с кем теперь работать?
Есть в стране и проблема со специалистами. Алимжан Бисембаев говорит, что значительную часть работы в маркетинге делали украинские команды, которые теперь ушли. Однако потребность осталась, и закрывать её придётся местным маркетологам. У казахстанских специалистов есть общее культурное пространство и хорошее понимание российской аудитории, а также возможность вести коммуникацию без барьеров.
Также мы видим тенденцию массовой иммиграции российских специалистов в Казахстан. Конечно, в этом есть плюсы, например, рост качества оказываемых услуг. Но есть и множество минусов: борьба за рабочие места и демпинг цен.
Маркетолог советует коллегам повышать квалификацию, чтобы становиться более конкурентоспособными на рынке. С этим согласен Дулат Бижанов, маркетолог и специалист по личному бренду:
Те маркетологи, которые могут дать новые возможности, протестировать гипотезы, те, кто предлагают в первую очередь клиенту выйти на какой-то новый уровень, добавить новые инструменты — они, конечно, будут востребованы.
Куда уходит аудитория
Но если на вопрос «Кому работать?» ответ более-менее ясен, то над вопросом «Где работать?» ещё предстоит подумать. Нельзя исключать, что в будущем часть соцсетей будет заблокирована.
Пока же, по личным наблюдениям Алимжана Бисембаева, в казахстанском сегменте Instagram* растут охваты (в отличие от российского), а люди воспринимают эту соцсеть как платформу, которая учитывает их интересы. А вот у VK дела в Казахстане не так успешны.
VK стал терять аудиторию в Казахстане давно: пользователей стало меньше, охваты упали, сеть поздно внедряла новые маркетинговые инструменты, не работала над привлечением лидеров мнений. Казахстан — страна молодых, средний возраст — 27 лет. Поэтому, когда появилось новое поколение пользователей, VK для них не стал своим, это площадка старшего поколения.
Маркетолог Ярослав Третьяк считает иначе. По его мнению, у ВК в Казахстане всё же есть будущее, потому что нет конкурентов.
В Казахстане нет какого-то локального более-менее живого сервиса, на который людям можно было бы перейти. Если у нас будут проблемы с Инстаграмом*, то скорее всего люди будут откатываться на российские платформы, ВК, например. Не могу сказать, что люди ВКонтакте не любят. Когда я зашёл в свой старый аккаунт, то увидел, что многие из моих друзей там оживились.
В свою очередь Бижанов считает, что в случае блокировок казахстанская аудитория не вернётся в ВК, а уйдёт в Telegram. По мнению эксперта, решающую роль в данном случае играет удобство использования.
Когда у нас были январские события и все соцсети были выключены, работал только Telegram, в котором мы получали информацию. Всё, что простое и удобное — то и будет сегодня востребовано.
Работа в новых реалиях
Если суммировать всё сказанное выше, создаётся впечатление, что сейчас маркетинговый рынок Казахстана ждут масштабные перестановки. Часть прежних его участников уйдёт, дав место другим, однако о смерти отрасли говорить не приходится.
Сейчас Казахстан стал той площадкой, куда начали заходить многие компании из СНГ. Это приводит к достаточно хорошей конкуренции, в связи с чем цена на рекламу становится дороже.
Бижанов отмечает, что сейчас маркетологи работают в режиме спринта, то есть, проектами с расчётом на одну-две недели. По словам маркетолога, в настоящее время это позволяет реально оценивать текущую ситуацию, так как долгосрочное планирование пока невозможно.
Рынок активен, но есть влияние неопределённости: Казахстан в ожидании, что будет. Я бы сказал, что и покупатели, и рекламодатели как действовали, так и действуют, потому что нет смысла просто ждать и ничего не делать.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.