5 критериев хорошего отчёта от подрядчика по рекламе

Критерий первый: Информативность

Как часто вам доводилось получать от своих подрядчиков по интернет-маркетингу следующие отчёты:

CTR – 18% (+2% в сравнении с прошлым периодом).

Кликов – 1234 (+1% в сравнении с прошлым периодом).

Достижение Целей сайта – 54 (+10% в сравнении с прошлым периодом).

Цена цели – 115 рублей.

Вроде всё неплохо, да? На самом деле совсем нет.

Вы могли бы подумать: «Вау! Какой замечательный отчёт! Все прозрачно и ясно! Цели сайта – это наши конверсии. Рост есть! Всё хорошо! А цена цели так вообще ниже некуда!»

Но в то же время не покидает ощущение, что вас где то обманули. И даже если данные отчёта верны – ощущение лишь усиливается. Всё дело в том, что вы не понимаете где ваши деньги? Т.е. вроде бы «конверсии» были, деньги на рекламу траться, но вопрос остаётся где ваши деньги? Как понять сколько вы заработали? Как конвертировать «конверсии» в деньги? Тут и приходит понимание, что вас интересуют вовсе не «конверсии» или «цена цели». Вас даже не интересует пресловутый «CTR» (ведь вы возможно не понимаете, что он означает). Вам интереснее всего узнать отдачу от вложенных в рекламу средств, а если выражаться научным языком – ROMI (return on marketing investment). CTR, клики, конверсии – красиво, но не информативно.

Но как посчитать возврат инвестиций из маркетинга, если ваш подрядчик апеллирует «без информативными» целями и конверсиями? "Гнать такого подрядчика в шею!" – нет, человек работает и улучшает вашу рекламу день ото дня. Да, он предоставляет отчёты, которые вам уже стали не интересны. Но дело в том, что вы сами попросили его предоставлять такие отчёты. Здесь нет вины подрядчика, да и вашей вины нет – вы просто не знали, что можно просить другие отчёты, а подрядчик забыл об этом рассказать.

Критерий второй: Бизнес показатели

Если ваш подрядчик молодец и даёт вам прозрачную картину всего происходящего в ваших рекламных кампаниях – можете дальше не читать.

А с оставшимися мы постараемся разобраться как нужно начинать сделку с подрядчиком, что бы видеть реальные бизнес-показатели. И самое главное, на что обращать внимание подрядчика и какие ставить ему KPI.

Но не спешите требовать от подрядчика других отчётов. Прежде чем мы научимся «требовать» и смотреть «правильные» отчёты, давайте разберёмся, что мы можем и должны увидеть в этих отчётах. Увидеть там мы должны реальные «бизнес показатели».

Вообще есть два типа показателей, которые можно отнести к интернет рекламе – бизнес показатели и синтетические показатели.

• Бизнес показатели выглядят примерно так – ROI, CPO, ДДР, кол-во заявок/лидов, CPL и др.
• Синтетические показатели выглядят примерно так – CTR, кол-во кликов/показов, процент отказов, время на сайте, глубина просмотра и др.

В чём их отличие?

Синтетические показатели, вам – как собственнику бизнеса, ничего не скажут.

(Несогласны? CTR 18% это хорошо или плохо? И почему вы так решили?)

Эти показатели нужны для специалистов, что бы проводить «первичный осмотр» вашей рекламы, и уже исходя из «первичного осмотра» проводить более глубокую диагностику и назначать лечение. В то-же время, бизнес показатели должны говорить вам об очень многом.

Цена заказа (CPO) - 1 000 рублей это плохо или хорошо? Тут то вы сразу сможете мысленно собрать формулу из цены товара, вашей маржи и цены платящего – вот вам и ответ.

Запомните: CTR, клики, цена клика, показы - для специалиста. ROI, CPO, CPA, ДДР - для вас.

Критерий третий: Только важные метрики

Теперь перейдём к тому, что действительно должно быть в отчёте.

Первое, должно присутствовать в отчёте и на что вы должны обращать внимание – ROMI или ROI (суть одна и та же, если считать их в рамках только рекламной кампании). ROMI – это наш главный показатель, по нему мы определяем соотношение вложенных денег и вернувшихся. Если ROMI порядка 500% – всё очень даже хорошо, это значит, что на каждый вложенный в рекламу рубль вы заработали шесть. Если ROMI порядка 100% - тоже неплохо. А вот если ROMI(ROI) колеблется возле нуля или даже в минусовом диапазоне - значит вы теряете деньги.

Другой важный показатель – кол-во заказов и CAC, под заказами я имею ввиду уже оплаченные сделки. А CAC – это цена, который заказал ваш товар/услугу и уже её оплатил. Так же нас интересуют кол-во лидов и CPL, лиды это те люди, которые заинтересовались вашим товаром/услугой, но ещё её не купили. CPL – цена привлечения таких людей. Сразу после этого нас интересует показатель конверсии из лидов в оплаченные заказы. Это нам необходимо, что бы понять, сколько человек «отваливаются» и начать искать причину. Дело может быть даже не в вашем отделе продаж - вполне вероятно, что лиды были не совсем целевые.

На самом деле, это только основные метрики, но что бы оценить окупаемость рекламной кампании их вполне хватит. Однако для более глубокого анализа их будет недостаточно. Так же желательно, что бы эти метрики вам предоставляли в разрезе каждого рекламного канала и даже каждой рекламной кампании. Что бы вы смогли быстро понять куда вам необходимо инвестировать больше денег, а от каких каналов можно совсем отказаться.

(Конечно, при таких решениях нужно советоваться с подрядчиком, так как не исключен элемент мультиканальности сделок, и тот канал, который якобы «не работает» может оказаться ключевым в принятии решения вашим клиентом).

К примеру, мы предоставляем нашим заказчикам подобные интерактивные отчёты. В них достаточно информации для принятия решения и в то же время её не слишком много, что бы запутаться.

Критерий четвертый: Время

Зная, что должно быть в отчётах вы теперь можете просить ваших подрядчиков предоставлять именно те отчёты, которые вам нужны.

Тут нужно сделать оговорку, это возможно, если вы обслуживаетесь у «нормального» подрядчика, у вас есть CRM система и вы дали к ней доступ. В других случаях сделать подобные отчёты будет проблематично.

Есть ещё один важный момент, касательно метрик в отчётах – не все из них можно проследить «в моменте». Для таких метрик как ROI, CAC и прочих, связанных с «полученными» деньгами нужно учитывать цикл сделки. Он может быть и месяц, и пол-года и год.

Вполне может быть ситуация, когда отдача от рекламы будет докатываться ещё спустя несколько месяцев, после её открутки. В нашей практике, мы сначала засекаем время, которое необходимо, что бы 90% заказов с рекламы получили свои статусы – «оплачен», «отменён» и т.д. Только после этого мы можем с 90% достоверностью утверждать окупилась ли рекламная кампания и во сколько раз. В среднем, на то, что бы оценить реальную отдачу от рекламы и начать принимать взвешенные решения требуется месяц.

Критерий пятый: Правильные KPI

После того, как вы договорились с подрядчиком, о том какие отчёты он нам будет предоставлять, и дали для этого все необходимые доступы и инструменты, мы можем перейти к следующему шагу. А именно – постановка KPI.

Да, только зная что вы хотите увидеть, вы можем ставить подрядчику KPI.

Вспомните что вы просили у ваших подрядчиков раньше? Повысить CTR или кол-во кликов? И что, вам становилось легче от того, что у вас «большой CTR»?

А представьте ситуацию, когда вы даёте следующее задание – необходимо повысить кол-во лидов по товару Х, удерживая CPL на прежнем уровне. Или так, необходимо повысить ROMI рекламных каналов, не теряя в кол-ве заявок. Или такое – необходимо понизить CPO по товару Х за счёт поставления более «чистого» трафика, не завышая CPL до *нужное значение*.

Как вам такие формулировки? Нравятся?

Теперь, помимо того, чтобы разбираться в метриках, вы можете на них влиять. Снизив CPO и оставив на прежнем уровне кол-во заявок вы сразу повысите ROI, а это значит, что в вашем кармане появиться больше денег. Согласитесь, такой подход куда интереснее, чем просить подрядчика поднять «кол-во кликов» и ждать, что вы «сразу станете богатым». Но надо понимать, что не каждое ваше задание можно выполнить оставаясь в тех рамках, в которые вы загоняете своего подрядчика. Бывают случаи, когда, в независимости от действий подрядчика, метрики могут падать – не сезонность, плохая погода за окном, ваш менеджер грубит и т.д. Поэтому ругаться с подрядчиком при не выполнении каких либо KPI тоже не стоит, лучше сесть вместе и понять, почему не получилось? Вполне вероятно, что вы поставили «невыполнимую» задачу или проблема вне зоны ответственности подрядчика.

Теперь, когда вы понимаете, какие отчёты нужно запрашивать и как общаться с подрядчиком – начинайте это практиковать. Ставьте KPI, обсуждайте задачи и цели, а то как это сделает подрядчик – ему лучше знать, и просить его поднять вам ROI, за счёт увеличения CTR не стоит.

Всем удачи, образовывайтесь, делайте крутые бизнес-проекты, у вас всё получиться, теперь то уж точно :)