Сервис-дизайн, или как сделать сервис своим преимуществом

Эта статья первоначально появилась в блоге Мэйк. Чтобы прочитать больше по этой теме, посетите Блог агентства Мэйк.

Что такое сервис-дизайн

Тот, кто впервые слышат термин сервис-дизайн, едва ли может понять, о чём идет речь. Дело в том, что в русском языке слово дизайн означает некую визуализацию. Знакомым с английским тут будет проще, ведь в оригинале design – это термин, означающий проектирование или конструирование. Именно в этом смысле в маркетинге понимают сервис-дизайн. Это проектирование вашего сервиса.

Сам термин пришел к нам из-за границы, поэтому и в определении мы будем ссылаться на первопроходцев в сфере сервис-дизайна, международную сеть Service Design Netwotk.

«Сервис дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры, с целью улучшить взаимодействие между клиентом и компанией (сервисом), человеком и процессом»

Ну и ещё одна показательная, на наш взгляд, цитата:

«Сервис-дизайн позволяет компаниям «делать правильные вещи», как для своих клиентов, так и для своих сотрудников и бизнеса в целом».«Service design allows companies to ‘do the right thing’ both for their customers, for their employees and for their business».www.service-design-network.org

При проектировании сервиса потребности и ценности клиента ставятся на первое место. Их удовлетворение, в свою очередь, служит залогом эффективности и доходности бизнеса.

Согласитесь, звучит заманчиво.

Идея клиентоориентированности не нова, но часто собственник или директор понимает её по-своему, диктуя свои ценности и представления о том, как должно быть. В итоге под пристальным взглядом руководства оказываются одни этапы, но совсем забываются другие, не менее ответственные. Сервис-дизайн учит слушать своего клиента и выстраивать маркетинговые процессы так, чтобы на каждом этапе взаимодействия человек был доволен. Идея довольно проста, но всё же. Чем обернется довольный клиент?

1. Повторное обращение.
2. Положительные рекомендации.

Метод проектирования сервиса, кроме того, является прекрасным инструментом для самоконтроля и самосовершенствования бизнеса. Механизм выявляет слабые места и подсказывает способы решения проблемы. Сделав сервис-дизайн идеей работы компании, вы всегда будете оставаться на гребне потребительского интереса. Мы считаем, что дизайн-мышление, именно так называют образ мысли с оглядкой на улучшение сервиса, приносит пользу и компании в целом, и каждому сотруднику в отдельности.

Пример из практики

Во время проведения сервис-дизайн сессии для Центра Филонова, мы спросили одного из врачей, когда начинается оказание услуги их клиентам. Ответ был такой: «Когда человек зашёл ко мне в кабинет, и началась консультация». Продолжив работу и составив карту путешествия клиента, мы посчитали, что, входя в кабинет к врачу, клиент осуществляет восьмой шаг своего взаимодействия с услугой. К этому моменту впечатление о сервисе уже может быть резко негативное, а врач ещё даже не приступил к работе.

Поэтому так важно вставать на место клиента и вместе с ним проходить весь путь. Только так, наблюдая и спрашивая, можно сменить угол зрения и увидеть, наконец, в чем проблема вашего сервиса.

Есть такая формула. Она показывает, что проектирование хорошего сервиса невозможно без эмпатии – сопереживания своему клиенту.

А чтобы знать, кому сопереживать, необходимо разработать персонажи наших клиентов. Это не абстрактная целевая аудитория, а вполне конкретные люди, со своими взглядами, ценностями и жизненными целями. О методе персонажей мы писали здесь.

Под ту или иную услугу можно разработать до нескольких десятков персонажей, для каждого из них мы прописываем карту путешествия потребителя (CJM, customer journey map).

Выглядит это примерно так. Шаблон CJM с blog.uxeria.com

Весь путь потребителя разбивается на шаги или интеракции. Ведь взаимодействие с вашей компанией начинается задолго до визита. Есть замечательная схема, наглядно показывающая, какой длинный путь проходит клиент, когда у него возникает некая потребность.

Эта самая потребность, желание и становится отправной точкой его пути. Дальше человек ищет, как свою потребность удовлетворить. В ход идут поисковые системы, реальные и виртуальные отзывы, сарафанное радио. Только после тщательного анализа всей этой информации делается окончательный выбор и определяется компания, в которую клиент обратится. Дальше он оплачивает услугу, получает её, пользуется и на основании всего проделанного пути решает, придёт ли он сюда ещё и будет ли рекомендовать компанию другим.

Здесь сложно переоценить значимость первых этапов выбора. Зачастую впечатление складывается на основе удобства и оформления сайта, который либо интуитивно понятен, либо закрывается после пары минут недоумения.

Поэтому в карте путешествия важно прописать реальную картину. Как быстро потенциальный клиент находит ваш сайт, что он видит там и сколько времени тратит на то, чтобы отыскать нужный номер телефона, с какого раза дозванивается администратору.

Следуя за своим клиентом, вы понимаете, в каких ситуациях и на каком этапе человек может быть недоволен, а затем думаете, как это недовольство превратить в удовольствие от процесса. Ведь сервис должен вызывать только положительные эмоции.

Чтобы разбивать услугу на интеракции было проще, мы предлагаем разделить всё ваше общение с клиентом на три этапа. Первый: взаимодействие до оказания услуги. Это поиск вашего сайта в сети, сам сайт, звонок администратору. Второй: непосредственное взаимодействие. Тут важно не совершить ошибку из нашего примера про врачей. Как только клиент переступил порог вашего офиса – он должен испытывать положительные эмоции от контакта с любым персоналом (включая гардеробщицу) и контентом (вывески, карты, расписания, плакаты). Третий этап: пост-сервис. Звонок или смс после консультации, сопровождение, всё ваше взаимодействие с клиентом после того, как он ушел.

Вот как выглядит реальная матрица, получившаяся во время анализа работы уже упомянутого нами Центра Филонова. Таблица позволяет сделать результаты совместной работы более наглядными, создать памятку, которая всегда под рукой и которую можно использовать в повседневной практике.

Чтобы напоминание было всегда перед глазами, мы предложили вывесить такую матрицу на стендах в офисе компании. Отлично освежает знания.

Что делает Мэйк?

Теперь, когда разобрались с общими целями и принципами работы, расскажем об инструментах, которые мы используем.

1. Интервью. Эмпатия невозможна без общения с клиентом. Важно не превратить разговор в анкетирование с односложными ответами. Нам необходимо получить развернутые ответы и эмоции. Поэтому самый лучший вопрос, который вы можете задать, это «Почему?».
2. Аналитика. Важно понимать, с чем мы работаем. Современные технологии и сервисы позволяют узнать всё о том, кто и откуда заходит к вам на сайт, насколько насыщен рынок, на котором работает компания, и какие продукты будут востребованы в ближайшее время. Аналитика позволяет точно поставить «диагноз» и предложить нужные именно в данном случае «лекарства».
3. Совместная работа с заказчиком. Такую форму взаимодействие мы называем сервис-дизайн сессия. Здесь мы вместе ищем пробелы в существующих маркетинговых процессах и решаем, как их можно восполнить.
4. Во время сервис-дизайн сессии нам на помощь приходит прототипирование. Создание прототипа – это создание некоего макета для поиска верного решения и проверки возникших гипотез. Стена с карточками или ролевая игра позволят сотрудникам и клиентам вжиться в новую ситуацию и выдать обратную связь. Ради чего всё, собственно, и было задумано.
5. Дизайн-воркшоп. Это целое мероприятие, которое помогает нам и заказчику сформировать общее видение визуальной части продукта. Выглядит это как встреча менеджера и арт-директора Мэйка с представителями заказчика.

На основе аналитики мы собираем мудборд, (англ. Mood board — дословно, «доска настроения») — условное полотно, на котором собраны вырезки из фотографий, примеры шрифтовых начертаний, иконки, кнопки, паттерны и другие графические элементы, которые в сумме образуют искомую карту настроения, подборки удачных решений. Эти «черновики» и обсуждаются с заказчиком. В итоге мы имеем обоснованные и сформулированные требования к дизайну, спокойно заканчиваем работу. А клиент вовремя вносит правки и уже понимает, что ждёт его на выходе.

Сервис-дизайн сессия

Эта форма взаимодействия – ключевой момент в нашей работе с заказчиком. За два дня мы даем инструменты для выстраивания маркетинговых процессов в конкретной компании. Рассказываем теорию и вместе с коллективом проектируем услуги.

Для такой работы привлекается вся команда компании. Сотрудники на местах лучше всех видят слабые места сервиса и сложности, с которыми сталкивается клиент, но их мнение спрашивают не часто. Во время построения карты путешествия потребителя и поиска слабых мест такие работники выдвигают отличные идеи и оказываются просто бесценными источниками информации.

Вот один из примеров, как мы расписываем проблемы и варианты их решения.

Очень важно, что план действий обсуждается тут же, с теми, кто этот план будет воплощать в жизнь. Являясь его авторами, сотрудники более заинтересованы в реализации.

Таким образом, сессия закладывает основы для саморазвивающейся организации. Мы рекомендуем ежемесячно собираться и обсуждать текущие изменения и новые направления работы.

Побочным эффектом проведенной сервис-дизайн сессии часто становится улучшение атмосферы в коллективе. Руководители учатся слышать и слушать сотрудников, а те, в свою очередь, чувствуют ответственность за судьбу компании и лучше понимают начальство.

Что может помешать работе системы? Мы считаем, что единственная причина, по которой сервис-дизайн вам противопоказан – это неготовность руководителя. Пока менеджер не осознает необходимость изменений, не готов меняться сам и контролировать изменения других – никакие методики и сервисы не принесут результата. Если руководитель нацелен на результат, управляет и контролирует процесс – успех неизбежен.

Ну и на сладкое, подборка сервисов, к которым мы рекомендуем присмотреться, если вы решили выстраивать маркетинговые процессы

• Trello – бесплатное приложение, позволяющее организовать работу внутри группы. Наглядно показывает, на каком этапе находится решение той или иной задачи.
• AmoCRM – простая и удобная программа для анализа продаж, доступная online из любой точки мира.
• Битрикс24 – многофункциональная система для объединения компании и эффективной коммуникации внутри коллектива.
• Roistat – система сквозной бизнес-аналитики. Программы профессиональные, но смотреть в эту сторону прогрессивным компаниям стоит. Для более продвинутых можно использовать Microsoft Power BI.

Экспериментируйте, учитесь, развивайтесь и решайте задачи вашего бизнеса легко и эффективно.