Книга «Контент-маркетинг» за 10 минут

На сегодняшний день проблема качественного контента очень актуальна. Интернет переполнен раздражающей рекламой, навязчивыми баннерами, которые занимают каждый миллиметр свободного пространства сайта, переоптимизированными текстами, которые полезны только для поисковых роботов, а для пользователя являются каким-то непонятным набором словосочетаний.

Со всем этим безобразием призван бороться контент-маркетинг. Применяя принципы контент-маркетинга, вы сможете не только выделиться на фоне конкурентов, но и прослыть большим экспертом в своей области, а также завоевать бесчисленную армию последователей. Громко сказано, но на самом деле так оно и есть.

Чтобы понять, почему принципы контент-маркетинга действительно работают, мы представляем вашему вниманию десятиминутное саммари на книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета».

Из саммари на книгу вы узнаете:

• почему нужно сдерживать свои рекламные послания;
• что общего у контент-маркетинга и космического корабля;
• как правильно ставить цели.
• в чем залог превосходного контента;

Майкл Стелзнер предлагает по-другому взглянуть на маркетинг, который, как принято считать, требует больших затрат. Зачастую, рекламируя свою продукцию, компании общаются с потребителями как с детьми, пытаясь навязать им свою волю. В современном мире, переполненном различными предложениями, такой подход влечет негативное отношение со стороны клиентов и вызывает у них напряжение.

Люди не хотят, чтобы им что-либо навязывали. Им нужно всего лишь получить достаточно информации, чтобы сделать свой выбор, и эта информация должна быть бесплатна.

Майкл Стелзнер уверен, слишком большое количество рекламы в ваших посланиях клиентам обесценивает их.

Лучший способ заслужить доверие и поддержку клиентов — помогать решать их проблемы абсолютно бесплатно. Это то, что автор называет принципом действия подъемной силы. Суть такого подхода в завоевании доверия. А этого лучше всего добиваются компании, которые умеют предоставлять необходимую информацию без рекламы и навязывания. Не надо заканчивать каждое предложение рекламой, относитесь к своим информационным посланиям спокойнее. Дайте потребителям возможность самим разобраться в ценной информации.

Ваша цель — подвести людей к следующей мысли: «Уж если их бесплатные рекомендации настолько полезны, то насколько же ценными окажутся их товары и услуги?» Заинтересовать аудиторию вопросом «насколько же» крайне важно — это поможет сторонним наблюдателям стать клиентами.

Майкл Стелзнер предлагает рассматривать задачу любого бизнеса по аналогии с запуском космического корабля. Топливо для корабля — контент, то есть информационное содержание ваших посланий клиентам, — наполнение вашего сайта, блога, страничек в социальных сетях, рассылок и т.д.

Возвращаясь к аналогии запуска ракеты, Майкл Стелзнер отмечает, что превосходный контент заключается в соединении двух различных типов топлива: обычного и ядерного. Обычное топливо нужно в большом количестве для успешного взлета. Обычным топливом могут быть:

Статьи-руководства — один из самых популярных видов контента. По сути, это статьи о том, как преодолеть сложности, с которыми сталкиваются читатели. Объем — не менее 1000 знаков. Во вступлении нужно задать вопрос-зацепку. Вторая часть — это проблематика, где вы определяете тему и рассказываете, почему она может быть полезна. Следующая часть — объяснение, как читатели могут решить свою проблему. В статьях Майкл Стелзнер рекомендует давать несколько вариантов решения проблемы либо пошагавшую инструкцию и приводить примеры.

Интервью с экспертами. Ими могут быть — авторы книг или представители компаний, известных в вашей индустрии. Можно делать текстовые, аудио, видео или смешанные типы интервью. Автор приводит некоторые вопросы, которые всегда можно задать в интервью: «Что такое…?», «Какова взаимосвязь между…?», «Что изменилось?», «Каковы тенденции, на ваш взгляд?», «Какой совет вы могли бы дать своим коллегам?».

Обзоры. Они являются для вашей аудитории источником объективной информации. Если вы делаете удачные обзоры, то люди начинают вам доверять и полагаться на ваше мнение.

Кейсы и истории успеха. Это популярный и сильный вид контента, который может сподвигнуть вашу аудиторию на достижения и реализацию своих идей.

Новости или новинки. Этот вид контента может обеспечить постоянный приток на ваш сайт, но сложность здесь в том, что нужно будет постоянно стремиться обгонять конкурентов, а сами новости быстро устаревают. Можно решить эту проблему, публикуя обзоры новостей за неделю, как делает сам Майкл Стелзнер.

Опровержения. Этот вид контента для тех, кто любит идти наперекор общественному мнению. Здесь нужно присмотреться к какой-то обсуждаемой теме и поставить ее под сомненение или найти что-то, что другие упускают из вида.

Ядерное топливо нужно для мощного ускорения. Его создание требует больших усилий, однако этот вид контента помогает заметно оторваться от конкурентов. Возможные варианты ядерного топлива:

Опросы. Это одна из самых мощных форм ядерного топлива. «Выпуская бесплатные отчеты по результатам серьезных исследований общественного мнения, вы можете добиться поразительных результатов».

Белые книги. Компании используют их для увеличения количества подписчиков и привлечения потенциальных клиентов.

«Белые книги—родственники статей-руководств, раздутые на стероидах. Это документы, которые помогают людям решать специфические вопросы. Они, как правило, объективно написаны, создаются и распространяются в бизнес-среде, без привлечения обычных печатных изданий. Иногда их называют инструкциями, бесплатными отчетами или электронными книгами».

Это документы, в которых в отличие от обычных статей содержатся более детализированные данные. Эта информация, которая помогает компаниям и руководству принимать серьезные решения.

Конкурсы. Этот вид контента связан с психологией людей — большинство из нас жаждут признания. Соревнования помогают создать ажиотаж вокруг вас и привлечь больше внимания.

Микрособытия — под ними понимаются вебинары, телеконференции, онлайн трансляции. Они помогают людям перейти с пассивных наблюдателей на тех, кто действует активно, и позволяют напрямую общаться с экспертами, получая от них полезную информацию. Как правильно ставить цели

Перед запуском программы контент-маркетинга сначала нужно сконцентрироваться на определении своих миссии и целей.

Миссия нужна для того чтобы иметь четкое видение своего развития и для того, чтобы определить, в чем смысл деятельности вашей компании. Чтобы определить миссию, автор предлагает подумать над ответами на следующие вопросы:

1. Чего я хочу достичь?
2. Куда я хочу прийти?
3. Почему я этого хочу? Какие побуждения лежат в основе моих желаний?
4. Могут ли другие поддержать меня?
5. За решение каких очевидных проблем я берусь?

После определения миссии можно приступать к постановке конкретных целей. Причем важно соблюдать классическое правило менеджмента SMART.

Цели должны быть:

• конкретными — Specific
• измеримыми — Measurable,
• достижимыми — Attainable,
• ведущими к главной цели — Relevant,
• привязанные ко времени — Time-bound.

Первым делом автор советует установить собственные редакционные стандарты, это «своего рода техническая инструкция, которая поможет в создании и оформлении контента». Редакционные стандарты включают определение профиля аудитории, объема статей, стиля написания, выделение подзаголовков, ключевых моментов, внутренних ссылок, цитат.

После определения редакционных стандартов, нужно разработать тематический план. Майкл Стелзнер предлагает простой способ — таблица с проставленным датами, под которыми вы вписываете тему статьи, имя автора и срок сдачи материала. Маркетинг без навязывания

«Существует целый ряд причин, почему старые методы рекламы теряют свою эффективность. Во-первых, у людей выработался к ней стойкий иммунитет. Вы можете вспомнить какой-нибудь действительно понравившийся рекламный ролик? Скорее всего, для вас, как и для меня, телевизионная реклама лишь повод выйти из комнаты.То же самое справедливо и в отношении к другим средствам массовой информации. Нравится ли вам просматривать страницы в Интернете с мигающей рекламой или где баннеры занимают каждый свободный миллиметр пространства? Кто-нибудь вообще обращает на них внимание?».

Новый способ ведения маркетинга состоит в смещении ракурса — вы привлекаете внимание не к своим товарам или услугам, а к своему контенту.

Автор рекомендует взращивать свою аудиторию, вести диалог и строить крепкие отношения, не принуждая никого к покупке. Майкл Стелзнер уверен, этот подход сработает — вы получите хороший отклик, не пытаясь быть навязчивым. Резюме:

1. В современном мире люди устали от навязчивой рекламы. Традиционные маркетинговые подходы становятся все менее эффективными. Контент-маркетинг предлагает альтернативу дорогостоящим и неэффективным маркетинговым стратегиям.
2. Суть контент-маркетинга — в предоставлении людям качественной и бесплатной информации, которая помогает им решать их проблемы. Задача бизнеса — стать авторитетным источником информации, предоставляя качественный контент, которым ваша аудитория сама захочет поделиться.
3. Существует два вида контента — «первичный» — например, статьи-руководства, интервью, новости и «ядерный» — например, белые книги, опросы, конкурсы, события.
4. Необходимо задействовать вашу аудиторию, вовлекать людей в обсуждения и давать ясные руководства к действию.
5. Основные принципы контент-маркетинга:— сосредоточиться на потребностях окружающих;— дарить им подарки;— привлекать сторонних специалистов;— «держать в узде» ваши рекламные сообщения.

А вы в своей деятельности применяете принципы контент-маркетинга? Или считаете, что злоупотребить рекламой невозможно?

Поделитесь в комментариях!

О нас

Мы рассказываем о ключевых идеях из лучших книг жанра нон-фикшн. В нашей библиотеке более сотни бестселлеров, в том числе и тех, которые еще не изданы на русском.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы быть в курсе всех последних новинок бизнес-литературы, а также эксклюзивных материалов из нашей библиотеки.