Как сделать хорошие идеи великими
В своей книге автор рассказывает о том, какие факторы влияют на распространение идей и масштабирование бизнеса, о том, почему далеко не все хорошие идеи имеют потенциал для масштабирования и что нужно делать, чтобы повысить шансы на рост бизнеса и распространение полезных общественных инициатив.
Книга Джона Листа отмечена статусом «Выбор редактора» на Amazon. Книгу рекомендуют: лауреат Нобелевской премии по экономике Гэри Беккер; профессор MIT и соавтор бестселлеров «Почему одни страны богатые, а другие бедные» и «Узкий коридор» Дарон Аджемоглу, сооснователь Intuit Скотт Кук; профессор Гарвардской юридической школы и соавтор бестселлеров «Nudge» и «Шум» Касс Санстейн.
Рассмотрим идеи книги подробнее.
Первое распространенное препятствие на пути масштабирования — ложные срабатывания
Автор считает, что самое опасное препятствие на пути к масштабированию — не невежество, а иллюзия знания из-за недостатка данных, скрытых предубеждений или обмана.
Первая причина ложных срабатываний — статистическая ошибка. Вторая — наши внутренние когнитивные предубеждения. Предубеждения мешают нам увидеть то, что может опровергнуть наши предположения и заставляют переоценивать потенциал идеи к масштабируемости. Из-за них мы отбираем только ту информацию, которая подтверждает наши установки, и закрываем глаза на ту, что им не соответствует. Анализ информации, противоречащей нашим убеждениям, требует много энергии, поэтому наш мозг идет по легкому пути, выбирая только то, что укладывается в существующую картину мира. Такая экономия энергии обоснована с точки зрения эволюции, но вредит объективной оценке информации. Существует множество исследований, демонстрирующих, что большинство людей, независимо от уровня их интеллекта, не способны критически исследовать свои гипотезы и убеждения. Вместо этого они пытаются лишь подтвердить их.
Еще одно когнитивное искажение — эффект подражания, когда на наши взгляды влияют взгляды и поведение других людей. Это хорошо продемонстрировали эксперименты Соломона Аша, в которых большинство испытуемых под влиянием окружающих указывали, что самая длинная линия — та, которую выбирали другие участники, а не та, которая очевидно ею была. Множество подобных экспериментов иллюстрируют силу конформности. Независимое суждение удивительно легко может быть подменено нашим желанием «вписаться» в группу.
Защита от подобных ошибок — репликация — воспроизведение ранее полученных результатов.
Необходимо повторить результаты исследования или кампании. Чтобы быть уверенным в результатах, лучше всего повторить результаты три или четыре раза.
Третья и наиболее коварная причина ложных срабатываний — намеренная ложь, подтасовка результатов. Подтасовку делают возможными неудачно используемые стимулы, главным становится необходимость достижения определенных показателей. В научной карьере — это публикация определенного количества статей, в бизнесе — искусственное раздувание стоимости компании для IPO, что произошло с нашумевшим стартапом Theranos. Защита от подтасовки результатов заключается в том, чтобы продумать систему таким образом, чтобы фальсификация не приносила выгоды.
Второе препятствие для масштабирования — переоценка потенциала идеи к масштабированию
Поэтому не стоит слишком полагаться на реакции первоначальной аудитории.
Одна из главных проблем на пути масштабирования — недостаточное понимание своей аудитории. Без него нельзя оценить, насколько широко можно будет распространить идею. Люди из разных культур, социальных слоев, имеющие разный возраст, семейный статус, пол, разные привычки могут по-разному реагировать на одну и ту же идею и делать разный выбор в одинаковых обстоятельствах. Когда компания осуществляет пилотный запуск и собирает данные, есть риск, что эти данные говорят лишь о реакции какого-то одного типа потребителей, а не всей аудитории. Чтобы оценить потенциал своей идеи, компании нужно действовать подобно комику, который проверяет свои шутки на разных типах аудитории, прежде чем представить их на большом выступлении.
Чем лучше встречают разные виды аудиторий вашу идею, тем больше у нее потенциала для масштабирования.
Важно найти точку, в которой будут сходиться интересы и выгоды потребителей с разными потребностями. Кроме того, необходимо учитывать изменчивость интересов аудитории в течение времени и понимать, что текущая аудитория будет отличаться от будущей.
Изучая реакцию потребителей, проверяйте, представляют ли они широкую группу населения, которой вы хотите представить свой продукт. Хорошо, если вы уделите внимание различиям, имеющимся у представителей вашей аудитории. Это поможет при дальнейшем масштабировании идей, видоизменении вашего предложения или продукта, расширении ассортимента.
Третье препятствие на пути масштабирования — неспособность оценить, зависит ли ваш первоначальный успех от немасштабируемых составляющих
Так, довольно сложно масштабировать уникальное мастерство конкретного шеф-повара ресторана. Когда компания полагается на таланты небольшого числа сотрудников, это путь локального бизнеса, не подлежащего масштабированию. Если вы хотите открыть школу, вы можете искать учителей редких талантов, но если вы планируете открывать сеть школ, вы не можете полагаться на таланты отдельных сотрудников, вам нужна программа, которой можно обучить любых учителей, чтобы они успешно преподавали. Чтобы оценить способность вашей идеи масштабироваться, вам необходимо оценить, какую роль в нем играют немасштабируемые элементы, «шеф-повара», уникальные способности конкретных людей, и элементы, поддающиеся масштабированию. Если основную роль играют уникальные таланты, то ваш бизнес может быть прибыльным, но вряд ли сможет стать действительно масштабным.
Любую организацию или бизнес можно разложить на оборотные и необоротные составляющие. Так, в автомобиле необоротные элементы — это те, которые являются обязательными для его функционирования, например, двигатель и колеса. Система навигации и кожаные кресла — предмет обсуждения — это оборотные составляющие.
Без необоротных, обязательных ингредиентов компания не будет функционировать в масштабе. Замедление роста происходит тогда, когда перестают масштабироваться необоротные, неотъемлемые составляющие бизнеса.
Верность собственным необоротным ингредиентам — одна из основ успешного масштабирования.
Четвертое препятствие на пути масштабирования — побочные эффекты
Исследования, проведенные в ограниченных условиях, дают ответы, которые могут ничего не говорить о больших масштабах. Из-за этого последствия широкомасштабного внедрения идеи оказываются непредсказуемыми. Результаты, получаемые в условиях небольшого эксперимента, ничего не говорят о тех побочных явлениях, которые могут возникнуть в условиях большого масштаба. Нововведение, которое кажется безусловно полезным в одних условиях, может иметь негативные последствия, которые становятся заметными только при масштабировании.
Так, известен «эффект Пельцмана»: меры, предпринимаемые для повышения автомобильной безопасности парадоксальным образом приводят к увеличению количества аварий — водители чувствуют себя более защищенными и склонны больше рисковать, что приводит к большему количеству аварий.
Тот же эффект действует в страховании, когда люди, имеющие страховку, ведут себя рискованнее тех, кто ею не обладает. Скрытые эффекты, которые нельзя предугадать, могут стать серьезной помехой для успешного масштабирования идеи.
В частности, важно учитывать эффект перелива, то есть неожиданных последствий воздействия одного события или результата на другое событие или результат, особенно непреднамеренного воздействия поведения одной группы людей на другую группу.
Негативные побочные эффекты важно вовремя заметить и устранить. Силу положительных, напротив, нужно использовать.
Пятое препятствие на пути масштабирования — ловушка затрат
Компания попадает в нее, когда ей не удается достичь экономии от масштаба. Реализация идеи оказывается слишком дорогостоящей, масштабирование не приводит к сокращению затрат на единицу продукции.
Какой бы новаторской и общественно полезной ни была идея и каким бы высоким ни был спрос на нее, если ее реализация не приносит экономии от масштаба и если затраты оказываются слишком высокими, она не сможет быть масштабирована. В то же время первоначальные затраты на запуск технологии могут быть огромными, но они окупаются, если есть возможность использования экономии от масштаба.
Продумывайте возможности для использования эффекта масштаба.
Если вы предполагаете использовать экономию от масштаба, разумно предлагать низкие цены для привлечения клиентов, так как затраты будут снижаться по мере привлечения большего количества клиентов.
Существует четыре способа усилить способность к масштабированию
Первый способ — использование поведенческо-экономических стимулов.
Мотивация зависит прежде всего от стимулов, поэтому важнейшая задача — правильно их подобрать. Правильно подобранные стимулы сглаживают личные особенности, именно стимулы помогают или мешают при масштабировании.
Второй способ усилить масштабирование — использование возможностей на периферии, маргинальное мышление. Этот способ связан с известным экономическим законом — убывающей предельной полезности. Чтобы проиллюстрировать идею, автор приводит пример с производителем сыра, руководство которого нанимало новую партию рабочих, ожидая, что они будут так же продуктивны, как и рабочие из первой партии. Руководство составляло бюджет и исходило из средних показателей производительности, не учитывая, что при найме новых рабочих предельная производительность сокращается. Этот эффект можно наблюдать в разных областях — например, каждый новый доллар, потраченный на рекламу, приносит меньше отдачи, чем предыдущий. Общий принцип — смотреть не на положительный эффект на доллар, потраченный в среднем, а на положительный эффект последнего потраченного доллара, и направлять инвестиции в те факторы производства, где предельная выгода на дополнительный потраченный доллар наиболее высока.
Третий способ усилить масштабирование — умение уйти вовремя, прекратить начинание, которое не приносит ожидаемой отдачи. Любое наше начинание, в которое мы вкладываем ресурсы, вызывает психологическую привязанность. Мы считаем, что раз мы так много вложили в дело, мы должны и дальше продолжать это дело, нам тяжело признавать, что мы ошиблись. Так проявляется эффект невозвратных издержек. Привязанность к делу, в которое мы уже что-то вложили, связана с самообманом, нежеланием признавать очевидное, что только усугубляет положение и увеличивает затраты. Мы не спасем бесперспективное дело, если будем вкладывать в него еще больше ресурсов. Зато мы сильно навредим себе — ведь вместо того, чтобы заниматься чем-то бесперспективным, мы могли бы направить усилия и ресурсы на более многообещающую инициативу.
Четвертый способ усилить масштабирование — создание подходящей культуры в своей организации. В ней должны сочетаться активное взаимодействие и здоровая конкуренция — общие цели и личные амбиции.
***
Тема книги Джона Листа находится на пересечении бизнеса и психологии. Она посвящена как принципам масштабирования организаций, так и психологическим вопросам, открытиям поведенческой экономики, показавшим, что люди действуют не как рациональные индивиды, а часто руководствуются эвристиками, простыми правилами, помогающими сохранять энергию, но мешающими объективно оценивать ситуацию. Организации, стремящейся к масштабированию, нельзя скидывать со счетов эти тенденции.
О нас
MakeRight.ru — сервис ключевых идей бестселлеров литературы по бизнесу, личной эффективности, психологии и саморазвитию. 670+ материалов в библиотеке. 450+ аудиоверсий в профессиональной озвучке. Ключевые идеи книг, которые еще не изданы на русском.