АнтиКейс: Анонимная биржа фриланса "Yukon"

Исходные данные:

Начало работ: 12 сентября 2016 года.

Окончание работ: 12 октября 2016 года.

На момент старта данного проекта во Вконтакте не присутствовала корпоративная группа фриланс биржа "Yukon".

Процесс работы:

В кейсе рассматриваются наши попытки продвижения корпоративной группы биржи фриланса “Yukon” при минимальном участии заказчика в предоставлении нам необходимой информации о его бизнесе и почти пустом сайте.

С чего начинается успешное продвижение сообщества биржи фриланса во Вконтакте?

К нам обратился клиент с уже выложенной в сети альфа-версией сайта своего стартапа - анонимной биржей фриланса.

Мы предупредили клиента, что такой выбор рекламного канала не принесет ему ожидаемых результатов:

- привлечь фрилансеров возможно, а вот заказчиков - будет трудно, потому что они редко тратят свое время на посещение бирж фриланса, чтобы не афишировать свое присутствие;

- запуск рекламной кампании будет неэффективным, пока сервис клиента не будет полностью функционировать.

Клиент обещал, что его сервис будет полноценно работать уже “на днях”.

Данные аргументы не переубедили нашего клиента: он все равно настаивал на продвижении с помощью SMM и сказал, что ответственность за итоги рекламной кампании берет на себя. Рассчет на данной бирже фриланса проводился в специфической валюте "Биткоин". Преимущество расчета в биткоинах в том, что электронный платеж производится между двумя сторонами анонимно без посредников.

Перед созданием сообщества нашего заказчика во Вконтакте мы провели краткий анализ основных конкурентов как бирж фриланса, а не как продукта.

Краткая история о том, как проходило органическое продвижение группы

Как мы провели анализ деятельности основных конкурентов?

Перед нами стояла задача создать сообщество во Вконтакте, но для этого нам предстояло детективное расследование по выявлению главных конкурентов и анализа их деятельности.

Хотим заметить, что наша команда не боится конкурентов! У нас совсем другой подход к здоровой конкуренции: мы находим недостающие ингредиенты в приготовлении контента для сообществ у конкурентов и готовим вкусные публикации, которые вызывают “зависимость” у подписчиков читать группу заказчика постоянно.

Перед разработкой контент-плана нами были выявлены основные страхи и ожидания ЦА при использовании сервисом бирж фриланса. Перечислим некоторые из них:

• фрилансер остерегается, что ему не заплатят за проведенный объем работ;
• заказчик сомневается в личности и надежности исполнителя работ;
• фрилансер и заказчик боятся того, что биржа фриланса может присвоить деньги за оплату выполненного проекта.

Обычно, когда наш клиент делится с нами информацией о своей компании, мы можем проинформировать его ЦА и подчеркнуть достоинства его сервиса во время проведения рекламной кампании в соц. сетях.

Создание сообщества анонимной биржи фриланса “Yukon” планировалось во “Вконтакте”, поэтому мы вычислили в поисковой выдачи данной социальной сети восемь основных конкурентов.

Скриншот со списком основных конкурентов Вы можете наблюдать ниже.

Скриншот 1. Список восьми основных конкурентов биржи фриланса “Yukon”

Из анализа списка восьми основных конкурентов, мы видим, что прирост новых подписчиков их сообществ не такой и внушительный. Теперь мы знаем основных конкурентов и можно смело приступать к созданию сообщества “Yukon” во Вконтакте и побеждать конкурентов своим контентом в честной конкуренции за место в ТОП-5 поисковой выдачи Вконтакте по запросу “биржа фриланса”.

Тематика поиска работы на биржах фриланса очень актуальна в 2016 году. Мы приложили усилия для того, чтобы собрать заинтересованную аудиторию живых подписчиков. В отличии от конкурентов, биржа заказчика по поиску работы фрилансерам обладала уникальной изюминкой: регистрация проходила анонимно, что повышало уровень удобства в использовании данного сервиса.

За 2 месяца активной работы над проектом нам удалось привлечь более 1250 “живых”, заинтересованных в сервисе заказчика, участников в сообщество “Yukon”. Как для результата запуска стартапа - это хороший показатель прироста новых участников.

График 1. Прирост участников группы за 2 месяца. График 2. Рост активных участников группы и вышедших участников на момент окончания проекта

Группа велась, количество активных участников стремительно росло, чем радовало нас и нашего клиента, но присутствовало и небольшое количество участников сообщества, которые покидали группу. Мы специально добавили в кейс скриншот вышедших участников, чтобы лучше видеть, настолько дела обстоят хорошо или плохо (график 2). На графике 2 отчетливо видна активность подписчиков по выходу из группы в октябре: мы провели плановую очистку сообщества от “Собачек”. Каждый день из сообщества выходило не более 10 человек, что является показателем допустимого количества покидаемых группу подписчиков.

Как проходило продвижение группы “Yukon” при неактивном почти пустом сайте, непонятных системах его использования и расчета в биткоинах?

Какого охвата подписчиков можно достичь, если заказчик почти не предоставляет информацию по услугам своего бизнеса?

Мы наполняли сообщество нашего заказчика информативными постами о фрилансе, создавали обсуждения среди участников группы, по желанию клиента собирали предложения фрилансеров и тех, кто ищет исполнителя для удаленной работы, с других бирж и публиковали их в группу заказчика.

Обратим Ваше внимание на уровень охвата аудитории, который мы осуществили за время ведения проекта.

Напомним, что охват подписчиков - это количество участников сообщества, которые на протяжении суток увидели публикацию в Вашем сообществе или в ленте новостей.

* внутренняя статистика Вконтакте

Из графика охвата и полного охвата аудитории можно сделать вывод, что от 1000 до 1500 посетителей Вконтакте за 1 день увидели посты и репосты от нашего клиента. Также, в группу ежемесячно заходил 1461 уникальный пользователь. Всего было привлечено за 2 месяца нашего ведения проекта более 1250 активной целевой аудитории: результат итогового количества подписчиков в группе нас совсем не обрадовал.

Обращаем Ваше внимание на нюансы, которые повлияли на формирование общего количества участников группы:

• за 2 месяца ведения проекта 1,5 месяца из них сайт компании заказчика оставался без присутствия всей необходимой информации о данной бирже фриланса и о том, как пользоваться их сервисом по поиску работы фрилансерам;
• отсутствие новостей компании в блоге на сайте - сайт казался “неживым” неактивным;
• система оплаты в биткоинах, но на сайте не была размещена четкая инструкция по ее использованию, что отпугивало потенциальных пользователей их сервисом.

Вышеперечисленные причины привели к активному снижению количества участников группы нашего клиента, не говоря уже о том, что об эффективном SMM и мыслей быть не могло: заинтересованные подписчики вступали в группу, читали посты, вовлекались в тематику фриланса, но когда переходили на сайт биржи фриланса “Yukon”, то разочаровывались, потому что на сайте были разделы и совсем немного информации о сервисе биржи. После этого, они покидали группу. Так количество участников падало на наших глазах.

Как понять, насколько мы хорошо вовлекаем подписчиков в группу клиента и она все еще "живая"?

Заканчивая работу над этим проектом, мы решили подвести итоги наших попыток продвижения группы клиента во Вконтакте и в этом нам помогут показатели прироста новых участников группы и степени вовлеченности за день и пост (ER day и ER post).

Ниже не станем скрывать правду об уровне прироста, который ожидал группу биржи фриланса “Yukon”.

Диаграмма 1. Прирост подписчиков группы во Вконтакте “Yukon” и конкурентов за 1 месяц

Из диаграммы 1 следует вывод: прирост новых участников группы нашего клиента находится на достойном уровне среди конкурентов.

Из графиков уникальных посетителей и охвата аудитории выше мы видим, что за 2 месяца работы над проектом нам все же удалось привлечь более чем 1500 уникальных посетителей в месяц.

Сравнительная таблица конкурентной среды во Вконтакте при завершении проекта

Сравнительная таблица, которая представлена выше, помогла нам раскрыть истину о том, каких результатов нам удалось достичь по сравнению с 8 основными конкурентами в сфере биржи фриланса на момент окончания проекта.

Степень вовлеченности отображает активность подписчиков сообщества и их восприятие контента (насколько он им нравится или нет, уровень активности аудитории и интерес к тематике группы).

Для того, чтобы рассчитать степень вовлеченности, необходимо общее количество участников группы разделить на общее количество лайков, репостов и людей, которые вступили в обсуждение.

С помощью этих показателей мы проверим, насколько у нас получилось вовлекать ЦА в тематику фриланса и услуг биржи нашего клиента.

Результаты нашего анализа вовлеченности аудитории подписчиков мы разместили в диаграммах ниже.

Диаграмма 2. ER day “Yukon” и конкурентов по окончанию проекта

ER день = (лайки+репосты+комментарии)/(количество дней*количество подписчиков) = 4, 253%

Диаграмма 3. ER post “Yukon” и конкурентов по завершению проекта

ER пост=(лайки+репосты+комментарии)/(количество постов*количество подписчиков) = 0, 837%

Для более целостной картины мы отобразили в диаграммах ниже средние значения ER day и ER post.

Диаграмма 4. Сравнение среднего значения ER day основных восьми конкурентов и группы “Yukon”

Диаграмма 5. Сравнение среднего значения ER post основных восьми конкурентов и группы “Yukon”

Степень вовлеченности группы нашего клиента за день составила 4, 253% и за пост - 0,837%. Из диаграмм 4 и 5 мы видим, что благодаря качественному наполнению группы заказчика полезным и развлекательным контентом, уровень заинтересованности подписчиков группы находится на высоком уровне по сравнению с главными конкурентами.

И все же небольшая радость для нас: за время проекта нам удалось вывести и удерживать группу на 4-м месте в поисковой выдачи во Вконтакте по запросу “биржа фриланса”, что можно наблюдать на скриншоте ниже:

*внутренняя статистика Вконтакте

На каком этапе закончилось ведение проекта?

В конце проекта заинтересованные люди начали активно оставлять комментарии в группе “Yukon” во Вконтакте с вопросами о деталях регистрации и условиях размещения своего профиля на данной бирже труда. К сожалению, заказчик так и не ответил на 6 личных сообщений, которые пришли ему в группе. Обратной связи от заказчика они не получили, а его сайт немного наполнился информацией о сервисе биржи.

Со своей стороны мы сделали все возможное, чтобы настроить поток целевого трафика на сайт заказчика.

Экономической выгоды клиенту данная рекламная кампания не принесла, потому что изначально он не был готов работать с обратной связью заинтересованной ЦА или просто довести свой сайт “до ума” и заполнить все его разделы информацией.

К сожалению, сотрудничество с компанией “Yukon” закончилось при стабильном нежелании клиента участвовать в развитии его же стартапа.

Что мы получили в итоге наших работ за 2 месяца ведения проекта:

• сайт нашего клиента так и не вышел с уровня альфа-тестирования;
• мы привлекли более 1250 уникальных заинтересованных участников в группу, тем самым увеличился уровень узнаваемости бренда;
• количество уникальных переходов в группу достигло 1461 человек;
• степень вовлеченности группы нашего клиента за день - 4, 253% и за пост - 0,837%, стоит учесть, что каждый из них более чем в 7 раз больше, чем аналогичные показатели у конкурентов;
• 6 неотвеченных сообщений от ЦА к заказчику негативно отразились на привлечении новых клиентов на сайт с помощью SMM;
• наши специалисты смогли вывести и удерживать сообщество “Yukon” на четвертом месте в поисковой выдаче Вконтакте по запросу “биржа фриланса”.

Данный кейс - яркий пример ситуации, когда у клиента есть не до конца продуманный и реализованный стартап, но нету четкого понимания того, что при пустом сайте компании невозможно получить адекватного результата рекламной кампании. Нам не удалось материализовать мечту заказчика без его желания и участия в развитии стартапа.