Как рассчитать нужное число упоминаний для компании

«Нам нужно больше упоминаний» — формулировка, с которой легко начать работу с репутацией и почти невозможно понять, когда она закончена. 100 публикаций в месяц могут быть огромным показателем для локального бизнеса и практически незаметным объемом для федерального бренда.

Поэтому считать упоминания сами по себе не имеет большого смысла. Гораздо полезнее определить, какой объем присутствия нужен именно вашей компании, где должны появляться эти упоминания и какую часть информационного поля они должны занимать.

В этой статье разберем, как это сделать на практике: от подсчета текущих упоминаний до сравнения с конкурентами и расчета целевой доли голоса.

Зачем вообще считать упоминания

Первый контакт с брендом редко заканчивается покупкой. Человек может увидеть компанию в поисковой выдаче, через несколько дней встретить отзыв, затем заметить экспертную публикацию и только после этого вернуться к бренду, когда возникнет потребность.

Так работает в том числе эффект знакомства: повторное столкновение с объектом способно сделать его более знакомым и повысить вероятность позитивного восприятия. На результат влияет не только количество контактов, но и то, где, в каком контексте и перед какой аудиторией появляется бренд.

Поэтому показатель количества упоминаний нужен не как самоцель. Он помогает ответить на более практические вопросы:

1. насколько компания заметна относительно конкурентов;
2. не зависит ли ее репутация от одной-двух площадок;
3. какие темы чаще всего связывают с брендом;
4. достаточно ли присутствия в тех каналах, где ищут потенциальные клиенты;
5. какой объем упоминаний стоит заложить в репутационную стратегию.

Сколько упоминаний достаточно

По мнению специалистов Markway, самая распространенная ошибка — искать готовую цифру. Например, поставить KPI «300 упоминаний в месяц» и считать, что после достижения этого значения задача выполнена. Но для компании, работающей в узкой региональной нише, 300 упоминаний могут означать очень высокую заметность. Для крупного федерального бренда тот же объем может практически не изменить его положение в информационном поле.

Поэтому целевое число нужно определять относительно масштаба категории, активности конкурентов и собственной текущей видимости. Удобно использовать сразу два ориентира:

1. среднее количество упоминаний сопоставимых конкурентов;
2. целевую долю голоса бренда в категории.

Первый показатель отвечает на вопрос «насколько мы заметны по сравнению с похожими компаниями?», второй — «какую часть информационного поля мы хотим занимать?».

Шаг 1. Посчитать собственные упоминания

Начните с базового значения. Выберите одинаковый период, например один месяц, и соберите упоминания бренда на основных площадках: СМИ, соцсетях, форумах, отзовиках, геосервисах, блогах, каталогах. Зафиксируйте также, как менялся объем упоминаний.

Например, если в январе бренд упоминали 150 раз, в феврале — 170, а в марте показатель внезапно вырос до 500, само по себе увеличение выглядит позитивно. Но причины могут быть совершенно разными: рекламная кампания, удачный инфоповод, выход большого количества публикаций или репутационный кризис.

Поэтому рядом с количеством стоит смотреть на: количество → динамику → источники → тональность → темы упоминаний.

Для небольшого объема публикаций достаточно проверять информационное поле несколько раз в неделю. Если бренд активно обсуждают, или его работа связана с высокими репутационными рисками, разумнее перейти к ежедневному мониторингу.

Шаг 2. Сравнить показатель с конкурентами

Следующий вопрос: много это или мало? Для ответа соберите аналогичные данные по 5–7 основным конкурентам. Лучше выбирать компании, которые сопоставимы с вашим бизнесом по масштабу, географии и аудитории. Предположим, за месяц получили такие результаты

Теперь рассчитываем среднее значение:

Получаем ориентир — 290 упоминаний в месяц. Если ваш бренд получает, например, 120 упоминаний, разница с конкурентным окружением уже заметна. Если 280–300 — компания находится примерно на среднем уровне выбранной группы. Если есть цель увеличить свое присутствие относительно среднего уровня конкурентов на 20–30%, ориентир составит уже 377 упоминаний.

Можно отталкиваться не только от показателей конкурентов, но и от числа упоминаний в целом по тематике, отрасли, нише. Здесь ориентиром будет целевой Share of Voice — доля голоса.

Но это именно плановый ориентир, а не доказанный порог узнаваемости. Само по себе достижение этой цифры не гарантирует ни роста доверия, ни увеличения продаж.

Шаг 3. Проверить, не сосредоточены ли упоминания в одном месте

Количество публикаций может создавать иллюзию высокой заметности.

Представим две компании. Первая получила 300 упоминаний, причем 220 из них пришлись на одну социальную сеть. Вторая получила 220 публикаций, но они распределены между СМИ, отзывами, картами, форумами, соцсетями и профессиональными площадками. У первой формально больше упоминаний. Но ее информационное поле сильнее зависит от одного источника.

Поэтому вместе с общим количеством нужно анализировать структуру упоминаний. Полезно составить список площадок, на которых бренд появляется чаще всего, и определить долю каждой из них. Если один источник дает больше половины всех упоминаний, это повод отдельно оценить риски такой концентрации. Например, изменение алгоритмов площадки или всплеск негатива на ней может заметно изменить общую картину.

Поэтому задача не в том, чтобы механически собрать как можно больше площадок. Важнее сформировать устойчивое и разнообразное информационное поле. Например, по данным исследования Markway и «Анкетолога», 98,9% пользователей читают отзывы, то есть репутационным площадкам внимание нужно уделять обязательно.

Шаг 4. Проверить качество упоминаний

Теперь самое важное: одинаковыми ли являются эти упоминания по своей ценности. Представим, что компанию упомянули 100 раз. Все публикации размещены на двух площадках, повторяют один и тот же рекламный тезис и обращены примерно к одной аудитории.

Другая компания получила всего 20 упоминаний, но среди них есть отзывы клиентов, статьи профильных СМИ, экспертные комментарии, обсуждения пользователей, карточки на геосервисах и ответы на вопросы потенциальных клиентов. Второй вариант дает меньше контактов в абсолютном выражении, зато создает больше разных поводов познакомиться с брендом.

Поэтому при анализе количества упоминаний стоит учитывать минимум пять характеристик:

К ним можно добавить актуальность и релевантность. Старое упоминание двухлетней давности не всегда помогает сформировать представление о компании сегодня. А публикация на популярном ресурсе может не принести пользы, если ее аудитория никак не связана с потенциальными клиентами.