Как выбрать оптимальную локацию для рекламы?

Мы рекламное агентство МедиаКаталог с 15-летним опытом на рынке и специализацией в локальном маркетинге и наружной рекламе. При планировании кампаний наши клиенты часто задают один и тот же вопрос: как далеко от магазина, клиники, ресторана или другого объекта должна находиться рекламная конструкция?

На первый взгляд кажется логичным выбрать ближайший свободный билборд или ситиформат. Однако близость к точке продаж далеко не всегда означает высокую эффективность. Иногда конструкция в нескольких сотнях метров от объекта работает лучше, чем носитель непосредственно рядом с ним.

Особенно важно правильно определить расстояние при ограниченном рекламном бюджете. Неудачная локация может привести к лишним расходам и недостаточному количеству контактов с целевой аудиторией.

За годы работы с локальными рекламными кампаниями мы убедились: единой оптимальной дистанции для всех компаний нет. Выбор зависит от географии бизнеса, типа аудитории, способа ее передвижения, характера спроса и того, сколько времени человеку требуется для принятия решения.

Разберем основные сценарии.

Почему ближайшая рекламная конструкция не всегда лучший выбор?

Один из распространенных запросов локальных компаний звучит примерно так: «Нам нужен рекламный щит рядом с магазином».

Это понятная логика: чем ближе реклама к объекту, тем проще человеку его найти. Но наружная реклама может выполнять гораздо больше задач, чем просто работать как указатель.

В другой ситуации компания, наоборот, стремится охватить как можно большую территорию и выбирает конструкции в разных районах города. Такой подход тоже не всегда оправдан: часть показов может приходиться на людей, которые никогда не станут клиентами.

Поэтому при выборе места размещения стоит начинать не с расстояния, а с аудитории.

Важно определить:

1. кто является потенциальным клиентом;
2. где он живет или работает;
3. каким маршрутом обычно перемещается;
4. как быстро принимает решение о покупке;
5. где находится в момент контакта с рекламой;
6. какое расстояние он готов преодолеть ради покупки или услуги.

Только после этого можно определять оптимальную географию размещения.

От чего зависит расстояние до рекламной конструкции

Перед составлением медиаплана необходимо оценить несколько параметров.

1. Локальная или транзитная аудитория

Не каждый бизнес зависит исключительно от жителей ближайших домов.

Например, семейное кафе может ориентироваться прежде всего на людей, живущих поблизости. АЗС, придорожный ресторан или объект туристической инфраструктуры работают преимущественно с транзитным потоком.

Фитнес-клуб может одновременно привлекать жителей района и людей, которые каждый день проезжают мимо по дороге на работу.

Поэтому сначала необходимо понять, какая модель привлечения клиентов характерна именно для вашего бизнеса.

2. География проживания и работы клиентов

Для локальных компаний полезно определить так называемую торговую зону — территорию, с которой приходит основная часть клиентов.

Например, анализ может показать следующую картину:

1. около 60% посетителей живут в пределах 1 км;
2. еще 25% приезжают с расстояния до 1,5 км;
3. остальные клиенты находятся за пределами основной зоны.

В таком случае нет необходимости равномерно размещать наружную рекламу по всему городу. Гораздо рациональнее сосредоточить рекламные контакты в тех районах, где находится основная аудитория.

Чем точнее компания понимает географию своих клиентов, тем проще определить эффективные точки размещения.

3. Характер спроса

Еще один важный фактор — время между знакомством с рекламой и покупкой.

Спрос может быть:

1. импульсивным;
2. регулярным;
3. планируемым.

Для каждого сценария нужна своя рекламная география.

Человек может увидеть рекламу кофе и практически сразу решить зайти в ближайшую кофейню. А вот выбор стоматолога или фитнес-клуба обычно требует большего времени.

Поэтому для импульсивных покупок реклама должна находиться ближе к точке продаж, а для услуг с более длинным циклом принятия решения допустима большая дистанция.

4. Способ передвижения потенциального клиента

Один и тот же рекламный носитель может работать по-разному для автомобилистов и пешеходов.

Скорость движения определяет, сколько времени человек будет контактировать с рекламой и какое количество информации сможет воспринять.

Для автомобилиста особенно важны:

1. хорошая видимость конструкции;
2. короткий и понятный рекламный посыл;
3. крупные элементы;
4. возможность заранее увидеть объект или направление движения.

Пешеход находится в контакте с рекламой дольше, поэтому в его случае допустимо использовать более информативные макеты.

5. Где еще бывает целевая аудитория

Не всегда имеет смысл искать рекламную конструкцию непосредственно около бизнеса.

Иногда эффективнее находиться там, где регулярно бывает целевая аудитория.

Например:

1. спортивному магазину — около фитнес-клубов, спортивных объектов и парков;
2. семейному кафе — рядом со школами, детскими садами и секциями;
3. стоматологии — возле жилых кварталов и бизнес-центров;
4. магазину мебели — в районах с высокой концентрацией новых жилых комплексов.

Таким образом, расстояние до объекта — только один из параметров. Иногда гораздо важнее расстояние до места, где находится потенциальный клиент.

На каком расстоянии размещать рекламу для транзитной аудитории

Если значительная часть клиентов приезжает по дороге, рекламная стратегия будет отличаться от продвижения локального объекта.

Главный фактор здесь — время, которое остается у человека после контакта с рекламой до момента, когда ему необходимо принять решение.

Чем выше скорость движения, тем раньше потенциальный клиент должен увидеть сообщение.

Наружная реклама в городе

В городской среде автомобили двигаются медленнее, есть светофоры, перекрестки и возможность относительно быстро изменить маршрут.

Поэтому для локального объекта часто подходят:

1. стелы непосредственно возле бизнеса;
2. билборды на ближайших перекрестках;
3. цифровые экраны возле светофоров;
4. указатели на подъезде к объекту.

Ориентировочная дистанция — от 150 м до 1 км.

При этом конкретное расстояние нужно определять с учетом дорожной ситуации, направления движения и возможности безопасно повернуть к объекту.

Реклама на трассе

На загородной дороге ситуация другая. Скорость движения выше, поэтому одной конструкции непосредственно возле объекта может быть недостаточно.

Для таких кампаний может использоваться последовательность рекламных контактов:

около 10 км → 3–5 км → 1 км → 300–500 м до объекта.

Первая конструкция формирует интерес, следующие напоминают о предложении, а последний носитель помогает сориентироваться и подготовиться к повороту.

Такой подход особенно актуален для придорожных кафе, ресторанов, гостиниц, туристических объектов, АЗС и других компаний, работающих с транзитным трафиком.

Какие конструкции выбрать в зависимости от дороги

Скоростная магистраль

На дорогах с интенсивным движением лучше использовать крупные и хорошо заметные форматы:

1. суперсайты;
2. большие цифровые экраны;
3. крупные билборды;
4. указатели ближе к объекту.

Основная задача — обеспечить достаточную дальность контакта и время для принятия решения.

Загородная дорога

Для загородных маршрутов подходят:

1. билборды 3×6 м;
2. цифровые экраны;
3. указатели.

Рекламные конструкции можно размещать примерно за 1–1,5 км до объекта, а при необходимости использовать несколько последовательных контактов.

Городские улицы

В городской среде можно использовать:

1. ситиборды;
2. билборды;
3. цифровые экраны;
4. конструкции около перекрестков.

Ориентировочное расстояние до объекта — 150–500 м, если речь идет о бизнесе, который рассчитывает на ближайший автомобильный поток.

Пешеходные зоны

Для пешеходного трафика подходят:

1. ситиформаты;
2. остановочные конструкции;
3. небольшие цифровые экраны;
4. другие городские форматы.

В зависимости от маршрута клиента рекламная конструкция может находиться в радиусе до 150 м от точки продаж.

Если бизнес работает с локальной аудиторией

Для кафе, салона красоты, магазина у дома, медицинского центра или другого районного бизнеса рекламная кампания должна охватывать территорию, откуда компания реально получает клиентов.

При этом существует несколько вариантов стратегии.

1. Работа с ближайшей аудиторией

Такой подход подходит компаниям, для которых критична непосредственная близость клиента:

1. кофейням;
2. небольшим магазинам;
3. салонам красоты;
4. локальным сервисам;
5. пунктам бытовых услуг.

В этом случае основная часть рекламных конструкций располагается непосредственно в районе объекта.

2. Расширение рекламной зоны

Если ближайшая аудитория уже хорошо охвачена, рекламную географию можно постепенно расширять.

Такой подход может быть полезен:

1. фитнес-клубам;
2. медицинским центрам;
3. стоматологиям;
4. ресторанам;
5. образовательным организациям.

Чем выше готовность клиента ехать до объекта, тем шире может быть зона рекламного охвата.

3. Работа сразу с несколькими территориями

Такую модель используют компании, у которых несколько объектов или которые работают в условиях высокой конкуренции.

Например, сетевой бизнес может одновременно продвигать несколько филиалов, формируя отдельные зоны охвата вокруг каждого из них.

В этом случае медиаплан строится не вокруг одного адреса, а вокруг системы объектов и маршрутов целевой аудитории.

Расстояние и тип спроса

Импульсивный спрос

При импульсивной покупке особенно важна близость рекламного контакта к месту продаж.

Причина проста: человек может увидеть рекламу, заинтересоваться и принять решение практически сразу. Если между рекламой и объектом остается слишком большое расстояние, вероятность такого действия снижается.

К этой категории можно отнести:

1. кофейни;
2. фастфуд;
3. автомойки;
4. цветочные магазины;
5. некоторые магазины и сервисы.

Для таких компаний имеет смысл размещать рекламу максимально близко к точке продаж и по маршрутам непосредственного движения клиентов.

Планируемый спрос

При покупке услуги, которую человек заранее выбирает и сравнивает, расстояние может быть больше.

Потенциальный клиент готов потратить дополнительное время на дорогу, если предложение его заинтересовало.

Примеры:

1. стоматология;
2. медицинские услуги;
3. фитнес-клуб;
4. мебельный магазин;
5. образовательные услуги.

В таких случаях наружная реклама может работать не как непосредственный указатель, а как инструмент формирования знания о бренде и будущего спроса.

На каком расстоянии размещать рекламу для автомобилистов и пешеходов?

Если основная аудитория — автомобилисты

Ориентиром может служить расстояние от 300 м до 2 км от объекта.

Однако важнее самой цифры то, насколько хорошо рекламное сообщение считывается во время движения.

Для автомобилистов рекомендуется использовать:

1. короткий текст;
2. крупный шрифт;
3. простой визуальный образ;
4. заметный логотип;
5. понятный призыв к действию;
6. указание направления, если это необходимо.

Чем выше скорость движения, тем проще должен быть креатив.

Если аудитория — пешеходы

Для пешеходного трафика можно рассматривать расстояние примерно от 50 до 500 м.

Более длительный визуальный контакт позволяет использовать:

1. дополнительную информацию;
2. условия акции;
3. QR-коды;
4. адрес;
5. более детальный визуал;
6. несколько смысловых элементов.

При этом не стоит перегружать макет: даже пешеходу необходимо время, чтобы заметить рекламу и понять ее основную идею.

Пример рекламной стратегии для локального бизнеса

Представим семейное кафе, расположенное рядом с жилым районом.

Бизнес: семейное кафе

Целевая аудитория: жители ближайших кварталов

Основная торговая зона: до 1 км

Характер спроса: регулярный

Основной способ передвижения: пешком

Ключевая точка притяжения: станция метро

В такой ситуации можно рассмотреть цифровой экран или ситиборд около выхода из метро. На рекламном макете — визуально привлекательное блюдо, название кафе и короткое предложение.

Такая конструкция будет регулярно попадаться жителям района по дороге домой или на работу.

В данном случае задача наружной рекламы заключается не только в том, чтобы привести человека в кафе непосредственно после контакта. Регулярные показы помогают сформировать узнаваемость и сделать заведение одним из знакомых вариантов в районе.

Что важнее расстояния до объекта?

Расстояние — только один элемент медиаплана. Иногда рекламная конструкция в километре от бизнеса принесет больше пользы, чем носитель в 100 метрах, если через нее проходит значительно больше потенциальных клиентов.

Поэтому при выборе наружной рекламы стоит оценивать сразу несколько параметров:

1. географию целевой аудитории;
2. интенсивность трафика;
3. направление движения;
4. время контакта;
5. видимость конструкции;
6. формат носителя;
7. расстояние до объекта;
8. близость к точкам притяжения;
9. возможность построить последовательность рекламных контактов.

Для локального бизнеса наружная реклама наиболее эффективна тогда, когда она встроена в реальный маршрут потенциального клиента.

Вывод

Оптимальное расстояние от рекламной конструкции до бизнеса нельзя определить одной универсальной цифрой.

Для кофейни, стоматологии, ресторана, магазина и придорожного объекта будут работать разные принципы. Где-то критично разместиться в нескольких десятках или сотнях метров от точки продаж, а где-то эффективнее начать коммуникацию с клиентом за несколько километров до объекта.

Поэтому при планировании наружной рекламы важно смотреть не только на свободные конструкции вокруг адреса. Гораздо полезнее анализировать весь путь клиента: где он находится, каким маршрутом движется, когда принимает решение и сколько времени проходит между первым рекламным контактом и посещением бизнеса.

Именно на основе такого анализа формируется медиаплан, в котором расстояние до объекта становится не самоцелью, а частью общей рекламной стратегии.

Нужна помощь в запуске рекламы? Ждем вас на сайте!