Первое, о чем поговорим — это стратегии запуска рекламы. Любая реклама в каком-то смысле — тактические решения. И запускается она для чего-то. Первый момент, который вы должны проговорить перед запуском рекламной кампании — это зачем вы это делаете и что в результате хотите получить.
Гугл-шоппинг в последние два года очень сильно меняется. Параллельно растет конкуренция, поэтому какие-то подходы, которые были изначально, работают уже хуже. Они требуют проработки стратегии запуска и более осмысленного понимания, зачем вы это делаете и что хотите в результате получить.
Есть две основные стратегии в этом виде рекламы.
Максимальная рентабельность
Реклама запускается для того, чтобы получить определенный возврат инвестиций, то есть это соотношение затрат к доходам. Ваша задача − постоянно улучшать этот показатель рентабельности. При этом общий объем заказов для вас, возможно, вторичный показатель.
Рассмотрим на примере.
Мы оптимизировали рекламную кампанию для одного из наших клиентов.
Результат за сентябрь-октябрь:
— цена за клик 12 копеек, затраты на рекламу 7873,23 грн.,
— 1156 заказов на сумму почти полмиллиона гривен и цена за транзакцию 6,81 грн.
В данном случае очень высокая рентабельность − клиента устраивают эти цифры. Его основная задача — удержать показатели и по возможности улучшить именно с точки зрения рентабельности инвестиций в рекламу. ШАГ № 1 Удержание дневного бюджета — удержание рентабельности. Дневные бюджеты, которые назначаются для рекламных кампаний, стараться не повышать, а удерживать. ШАГ № 2 Ограничение цены клика. Стратегия «максимальное количество кликов» либо же стратегия «по ручным ставкам». ШАГ № 3 Сегментация по принципу групп / кампаний по цене. Сегментировать в рамках одной кампании / группы, не разбивая их на мелкие, либо сегментировать разными кампаниями — одной или несколькими. ШАГ № 4 Простая структура аккаунта. Не разбивать рекламный аккаунт на много кампаний либо групп объявлений. ШАГ № 5 Оптимизация поисковых фраз / минус слов. Просмотр нерелевантных слов — добавить в минус-слова. ШАГ № 6 Работа с дополнительными фидами, дополнительными атрибутами + контентом сайта (названия товаров, название разделов, описания, обязательные характеристики, цена, уникальный ассортимент) ШАГ № 7 Оптимизация ассортимента (исключение товаров, которые не приносят доход). Перераспределять бюджет на товары, которые работают и дают заказы. ШАГ № 8 Переход на умную кампанию. Кампания отрабатывает хорошо — оставить и продолжить работать с ней. Здесь преследуются другие цели. И если мы говорим о росте объема продаж и постоянном развитии магазина, то приоритеты могут меняться в тех показателях, которые вы оптимизируете. Рассмотрим показатели аккаунта, у которого постоянно подрастает трафик и, соответственно, растут продажи. Конечно же, это происходит за счет повышения дневных бюджетов. В данном случае: — затраты 58 713,60 грн., — доход 672 136 грн., — 1093 транзакции и рентабельность 1 144,77%. То есть на 1 гривну мы даем 11 заказов через корзину.Максимальная рентабельность ШАГ № 1 Постоянный рост дневного бюджета. Постепенное поднятие дневного бюджета на 15-20%. Следить, как отрабатывает, двигаться дальше в плане затрат и, соответственно, получать клики от недели к неделе. ШАГ № 2 Сегментация по товарным группам + цена. Одну группу товаров оставить в основной кампании, остальные вынести в другие кампании. Назначить дополнительные бюджеты. За счет сегментации + повышения бюджета — наращивается трафик, при этом, стоимость клика стараться сохранить. ШАГ № 3 Сложная структура аккаунта. Одна-две кампании (либо в разных кампаниях товары, либо в кампании разные группы объявлений). ШАГ № 4 Дополнительная работа с поисковыми кампаниями + КМС (контекстно-медийная сеть). ШАГ № 5 Оптимизация поисковых фраз / минус слов. Просмотр нерелевантных слов — добавить в минус-слова. ШАГ № 6 Работа с дополнительными фидами и дополнительными атрибутами + контентом сайта (названия товаров, название разделов, описания, обязательные характеристики, цена, уникальный ассортимент). ШАГ № 7 Оптимизация ассортимента (исключение товаров, которые не приносят доход). Разобраться «почему их не покупают?». Стоит улучшить презентацию товаров или же исключить. ШАГ № 8 Сегментация умных торговых кампаний. Умные кампании сегментировать по разным признакам: по категорийности товара либо по ценовой политике. Антикейсы Рассмотрим примеры, какие могут быть ошибки при оптимизации рекламных кампаний. Первый пример Мы начали работать с рекламным аккаунтом и за счет его оптимизации в результате получили такие цифры: — период 24 августа — 13 сентября 2020 года, — 57 заказов, — стоимость заказов через корзину 47084,96 грн., — рентабельность 710,61%. У клиента возникает желание «Я хочу в ТОП». Мы нарастили количество кликов почти в два раза. При этом, за счет того, что клик стал дороже и нет оптимизации с точки зрения рентабельности инвестиций в рекламу, падает количество заказов, падает доход и падает рентабельность. В случае работы с разными рекламными инструментами, не смотрите только на выдачу, смотрите на показатели доходности и рентабельности. И только из расчета этих показателей принимайте какие-либо решения: поднимать вам стоимость клика, увеличить бюджет на этом ассортименте либо не делать этого. Часто именно ТОПовые позиции дают трафик и сразу снижают рентабельность инвестиций. Размеренная стратегия дает намного лучшие результаты. Пример антикейса «это все дорого и продавайте конкретные товары» Второй пример Задача оптимизировать аккаунт За счет оптимизации смогли значительно снизить цену клика и стоимость, которая была затрачена на рекламу, но оставили такой же объем заказов через корзину. Реклама стала дешевле на 20% и повысился объем кликов (почти 100 тыс.) Поступила задача «это все равно дорого и требуется, чтобы продавались не все товары, а какие-то конкретные». Работать с маленьким количеством товара, сокращать фид данных и давать бюджет на какой-то ограниченный ассортимент — это плохая идея. Если в хорошо оптимизированной рекламной кампании снижать стоимость клика и ограничивать Гугл — падают все показатели. Стремитесь удерживать эти показатели и старайтесь постепенно наращивать трафик. Чем больше вы хотите закупить трафика, тем за него придется дороже платить и рентабельность при этом снизится. Цена за транзакцию: 18,52 грн. Доход: 820 568 грн. Соотношение затрат и дохода: 37,57. На 1 гривну затрат получили 37,57 грн. дохода через корзину. За счет чего мы смогли добиться такого результата? Мы очень долго работали со стратегией удержание рентабельности. Хорошо «обучили» аккаунт и дальше уже начали сегментировать умную кампанию по разным разделам одежды. Это позволило нам на достаточно простой структуре получать очень высокие результаты, − аккаунт хорошо развивается и растет. Цена за транзакцию: 28,44 грн. Доход: 790 548 грн. Соотношение затрат и дохода: 11,37. На 1 гривну затрат получили 11,37 грн. дохода через корзину. В этом случае также применялась стратегия удержания рентабельности. Но здесь более сложная структура, потому что очень разный средний чек в ассортименте. Мы работаем с оптимизацией минус-слов и товаров, даем рекомендации, на какие товары стоит обратить дополнительное внимание из-за плохих продаж. Также проводим оптимизацию данного аккаунта, что позволяет нам получать достаточно высокие результаты в данном сегменте. Цена за транзакцию: 48,58 грн. Доход: 5 404 094 грн. Соотношение затрат и дохода: 32,58. На 1 гривну затрат получили 32,58 грн. дохода через корзину. Изначально мы наращивали трафик − закупали как можно больше. Когда мы вышли на хорошие показатели цены за клик, мы начали их удерживать. Это позволяет получать очень серьезные результаты в этой нише за счет того, что у нас хороший средний чек, большой ассортимент у магазина, и мы получаем очень высокую рентабельность инвестиций в рекламу в конкретной категории. Конечно, в электронике достаточно сложно двигаться, но за счет большого каталога товаров и качественно проработанной рекламной кампании получаются такие результаты. Сайт Первое, что очень важно для Google Shopping — это ваш каталог и проработанная карточка товара: · Название товара. Учитывать высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные ключевые слова. · Картинки. Привлечение внимания — картинки должны быть максимально проработаны. · Цена. Ключевой момент для пользователя. · Сервис. Способы онлайн-оплаты, которые позволяют удобно совершить заказ на вашем сайте. · Контент карточки товара. Качественно поданная информация помогает в выборе товара — дополнительные фото, таблица размеров, основные характеристики, описание. Реклама + многоканальность Google Shopping отлично работает. Но достаточно ли только Google Shopping для того, чтобы ваш магазин развивался, рос и был действительно конкурентным в той нише, которой вы занимаетесь? Скорее всего, нет. Все равно есть основные источники: органика, реферальные переходы, директ, в том числе и социальные сети. А также платный трафик, который входит непосредственно в Merchant Center. Вы должны обязательно их использовать и стараться, чтобы все эти каналы взаимодействовали, и у вас был приток трафика с разных каналов. И за счет этого ваш магазин в целом развивался. Довольные пользователи В Analytics можно отслеживать, сколько новых пользователей и тех, кто вернулся, делают количество и сумму заказов на вашем сайте и какой они дают трафик. Те пользователи, которые возвращаются, как раз и дают основное количество заказов. Это и есть уровень и показатель вашего сервиса и интересного предложения на вашем сайте. Если у вас этот показатель не растет, к вам не возвращаются люди и не совершают повторные заказы, то вам будет очень сложно растить свой бизнес. Потому что мы видим, что стоимость нового заказа постоянно увеличивается, и если нет возврата покупателя, то бизнесу тяжело развиваться.
Шаги в стратегии максимальной рентабельности
Рост объема заказов
Шаги в стратегии роста объема заказов
Пример антикейса «Хочу в ТОП»
Пример антикейса «это все дорого и продавайте конкретные товары»
Кейсы
Успешный кейс интернет-магазина одежды
Успешный кейс интернет-магазина подарков
Успешный кейс интернет-магазина электроники
Положительный результат: от чего зависит
Формула хороших результатовсайт + реклама + многоканальность + довольные клиенты
