Как понять, зарабатывает ли платный Telegram-канал: считаем MRR, отток, ARPU и LTV

Но в первом канале каждый месяц уходят 5 платящих подписчиков. Во втором — 30.

Через несколько месяцев их экономика будет совершенно разной. Поэтому оценивать платный Telegram-проект только по обороту недостаточно.

Нужно понимать как минимум четыре вещи:

1. сколько регулярной выручки приносит проект;
2. сколько платящих пользователей остаётся;
3. сколько в среднем приносит один пользователь;
4. сколько денег подписчик приносит за всё время.

Для этого используют MRR, churn, retention, ARPU и LTV.

Названия звучат сложнее, чем сами расчёты.

Разберём на простых примерах.

MRR — сколько регулярных денег приносит подписка

MRR расшифровывается как Monthly Recurring Revenue — регулярная месячная выручка.

Если у канала:

100 платящих подписчиков;

стоимость подписки — 500 ₽ в месяц,

то:

MRR = 100 × 500 ₽ = 50 000 ₽.

Если подписчиков стало 120:

120 × 500 ₽ = 60 000 ₽.

MRR позволяет увидеть именно регулярную часть бизнеса.

Это полезнее, чем просто смотреть на все поступления за месяц.

Например, автор мог получить:

50 000 ₽ подписками;

30 000 ₽ консультациями;

20 000 ₽ разовыми продажами.

Общий оборот:

100 000 ₽.

Но регулярная подписная выручка всё равно составляет только:

50 000 ₽ MRR.

Именно она с большей вероятностью повторится в следующем месяце, если подписчики продолжат платить.

Почему обычный оборот может вводить в заблуждение

Представим запуск платного канала.

В первый месяц подписку купили 200 человек по 500 ₽.

Оборот:

100 000 ₽.

Автор делает вывод:

Отлично. Платный канал может приносить 100 тысяч рублей в месяц.

Но через месяц подписку продлили только 80 человек.

Теперь регулярная выручка:

80 × 500 ₽ = 40 000 ₽.

Ещё через месяц осталось 60 человек:

60 × 500 ₽ = 30 000 ₽.

Первая продажа была успешной.

Подписная модель — пока нет.

Именно поэтому для платного Telegram-канала важно разделять:

первичные продажи

и

регулярную выручку.

Churn — сколько платящих пользователей уходит

Churn — это отток.

Проще говоря, доля платящих пользователей, которые перестали оплачивать подписку за определённый период.

Допустим, месяц начался со 100 платящих подписчиков.

К концу месяца 10 из них ушли.

Отток:

10 / 100 × 100% = 10%.

То есть monthly churn — 10%.

Если ушли 5 человек:

5 / 100 × 100% = 5%.

Если 30:

30 / 100 × 100% = 30%.

Чем выше отток, тем больше новых покупателей нужно постоянно приводить просто для того, чтобы проект не уменьшался.

Почему churn так важен

Представим канал со 100 платящими подписчиками.

Цена подписки — 500 ₽.

MRR:

50 000 ₽.

Вариант № 1

Отток — 5%.

За месяц уходят примерно 5 человек.

Чтобы сохранить около 100 платящих подписчиков, нужно привлечь примерно 5 новых.

Вариант № 2

Отток — 30%.

За месяц уходят примерно 30 человек.

Теперь для сохранения того же размера платной аудитории нужно каждый месяц приводить около 30 новых покупателей.

В обоих случаях MRR в начале одинаковый.

Но второй проект требует значительно большего постоянного притока новых клиентов.

Retention — обратная сторона оттока

Retention — удержание.

Если churn показывает, сколько пользователей ушло, retention показывает, сколько осталось.

Если из 100 подписчиков после месяца осталось 90:

Retention = 90%.

Отток:

Churn = 10%.

В простом случае:

Retention = 100% — Churn.

Например:

Churn 5% → Retention 95%.

Churn 20% → Retention 80%.

Churn 40% → Retention 60%.

Именно retention помогает понять, устраивает ли пользователя платный продукт настолько, чтобы продолжать оплачивать его.

Почему первая покупка не доказывает ценность подписки

Первую оплату можно получить за счёт:

1. удачного запуска;
2. любопытства;
3. сильного обещания;
4. скидки;
5. доверия к автору;
6. рекламной кампании.

Продление происходит уже после того, как человек увидел реальный продукт.

Поэтому первая продажа отвечает на вопрос:

Смогли ли мы убедить человека попробовать?

А продление отвечает на другой:

Получил ли человек достаточно ценности, чтобы заплатить ещё раз?

Для подписной модели второй вопрос зачастую важнее первого.

Пример: одинаковые продажи, разное удержание

Возьмём два канала.

У каждого 200 первых покупателей.

Подписка — 500 ₽.

Первый месяц:

200 × 500 ₽ = 100 000 ₽.

Теперь посмотрим на второй месяц.

Канал А

Продлили 180 человек.

Retention:

180 / 200 × 100% = 90%.

Churn:

10%.

MRR от этих пользователей:

180 × 500 ₽ = 90 000 ₽.

Канал Б

Продлили 80 человек.

Retention:

40%.

Churn:

60%.

MRR:

80 × 500 ₽ = 40 000 ₽.

Стартовали оба одинаково.

Через месяц разница уже более чем двукратная.

Поэтому количество первых покупателей само по себе мало говорит о качестве подписного бизнеса.

ARPU — сколько приносит один пользователь

ARPU расшифровывается как Average Revenue Per User — средняя выручка на пользователя.

Но здесь важно сразу определить, кого именно мы считаем.

Если речь идёт только о платящих клиентах, часто удобнее считать ARPPU — среднюю выручку на платящего пользователя.

Предположим:

100 платящих пользователей;

общая выручка от них — 60 000 ₽.

Тогда:

60 000 / 100 = 600 ₽.

Средний платящий пользователь приносит 600 ₽ в месяц.

Почему не 500 ₽, если подписка стоит 500?

Потому что часть пользователей могла дополнительно покупать:

1. консультации;
2. платные сообщения;
3. дополнительные материалы;
4. другие услуги.

И здесь появляется интересная возможность.

Необязательно повышать стоимость подписки, чтобы увеличить доход

Представим:

100 платящих пользователей × 500 ₽ = 50 000 ₽.

Теперь пять из них дополнительно купили консультацию за 3 000 ₽.

Дополнительная выручка:

5 × 3 000 ₽ = 15 000 ₽.

Общая:

65 000 ₽.

Средняя выручка на платящего пользователя:

65 000 / 100 = 650 ₽.

Цена самой подписки не изменилась.

Но средняя ценность одного клиента для проекта выросла.

Именно поэтому несколько моделей монетизации внутри одного Telegram-проекта иногда работают лучше, чем попытка бесконечно увеличивать цену одной подписки.

LTV — сколько приносит подписчик за всё время

LTV — Lifetime Value.

Проще говоря:

Сколько денег в среднем приносит один клиент за всё время, пока остаётся платящим.

Допустим, подписчик платит:

500 ₽ в месяц.

И в среднем остаётся с проектом 8 месяцев.

Тогда упрощённый LTV:

500 × 8 = 4 000 ₽.

То есть один такой подписчик приносит проекту около 4 000 ₽ выручки за весь жизненный цикл.

Если средний срок подписки увеличится до 12 месяцев:

500 × 12 = 6 000 ₽.

При этом цена подписки вообще не изменилась.

Автор просто стал дольше удерживать клиента.

Почему LTV может быть важнее цены подписки

Допустим, есть два проекта.

Проект А

Цена подписки:

1 000 ₽.

Средний пользователь остаётся 2 месяца.

LTV:

2 000 ₽.

Проект Б

Цена:

500 ₽.

Средний пользователь остаётся 8 месяцев.

LTV:

4 000 ₽.

У второго проекта подписка вдвое дешевле.

Но один клиент в среднем приносит вдвое больше денег за всё время.

Поэтому вопрос:

Какую цену поставить?

важен.

Но не менее важен другой:

Как долго пользователь будет готов платить эту цену?

Как примерно связаны churn и LTV

Для очень упрощённой оценки иногда используют зависимость:

Среднее время жизни клиента ≈ 1 / месячный churn.

Например, если месячный churn составляет 10%:

1 / 0,10 = примерно 10 месяцев.

При среднем платеже 500 ₽:

LTV ≈ 500 × 10 = 5 000 ₽.

Если churn 20%:

1 / 0,20 = примерно 5 месяцев.

LTV:

500 × 5 = 2 500 ₽.

Это упрощённая модель.

В реальном проекте отток может меняться со временем, пользователи могут переходить между тарифами, покупать дополнительные продукты, возвращаться после отмены подписки.

Но для первоначальной оценки формула полезна.

Она очень наглядно показывает:

чем меньше отток, тем больше ценность одного привлечённого клиента.

Что выгоднее: привлекать новых или удерживать существующих

Представим канал со 100 подписчиками.

Стоимость подписки — 500 ₽.

MRR:

50 000 ₽.

Отток — 20%.

Каждый месяц теряется примерно 20 клиентов.

Автору нужно находить 20 новых покупателей только для сохранения текущего MRR.

А теперь допустим, что благодаря улучшению продукта churn удалось снизить с 20% до 10%.

Теперь теряется примерно 10 человек.

Чтобы сохранить размер платной аудитории, нужно привлечь уже не 20, а примерно 10 новых.

То есть улучшение удержания уменьшает давление на постоянное привлечение.

Почему скидки могут портить картину

Допустим, обычная цена подписки — 500 ₽.

Автор запускает акцию:

первый месяц за 99 ₽.

Покупателей резко становится больше.

Кажется, что запуск отличный.

Но потом оказывается, что большая часть людей не продлевает подписку за 500 ₽.

В результате:

первых оплат много;

конверсия высокая;

MRR после окончания акции слабый;

churn огромный;

LTV маленький.

Поэтому оценивать акцию только по количеству продаж неправильно.

Нужно смотреть, что происходит с этими покупателями через месяц, два и три.

Когорты показывают больше, чем общий процент

Допустим, в январе подписку купили 100 человек.

В феврале — ещё 100.

В марте — ещё 100.

Если просто смотреть на общее число платящих, можно не заметить проблему.

Полезнее считать группы покупателей отдельно.

Например:

Январская когорта

Старт — 100.

Через месяц — 80.

Через два месяца — 65.

Через три — 55.

Февральская когорта

Старт — 100.

Через месяц — 90.

Через два — 82.

Это позволяет увидеть:

новые изменения продукта улучшили удержание или нет.

Если после обновления платного канала новые подписчики стали оставаться дольше, это хороший сигнал.

Какие показатели считать владельцу Telegram-канала

Необязательно строить сложную аналитику.

Для начала достаточно одной таблицы на каждый месяц.

Например:

Платящих на начало месяца: 100

Новых покупателей: 20

Ушедших: 10

Платящих на конец: 110

MRR: 55 000 ₽

Churn: 10%

Retention: 90%

Средняя выручка на платящего: 550 ₽

Дополнительные продажи: 5 500 ₽

Уже этих цифр достаточно, чтобы видеть динамику проекта гораздо лучше, чем по одному показателю оборота.

Пример на шесть месяцев

Возьмём платный канал с подпиской 500 ₽.

На старте:

100 клиентов.

MRR:

50 000 ₽.

Допустим, каждый месяц приходит 15 новых покупателей, а churn составляет 10%.

Получается примерно такая логика:

Месяц 1: 100 пользователей.

Ушло 10.

Пришло 15.

Осталось 105.

Месяц 2: 105.

Ушло примерно 11.

Пришло 15.

Осталось около 109.

Проект постепенно растёт.

Теперь та же ситуация, но churn — 20%.

Из 100 человек уходит примерно 20.

Приходит 15.

Остаётся 95.

Следующий месяц начинается уже с меньшей базы.

Получается очень важное правило:

Если отток выше скорости привлечения новых платящих пользователей, подписная база будет сокращаться.

Даже если каждый месяц происходят новые продажи.

Что делать, если churn высокий

Не стоит сразу снижать цену.

Причин может быть много.

Например:

контент оказался слабее ожиданий;

публикации выходят слишком редко;

пользователь получил всю нужную информацию за один месяц;

ценность подписки непонятна;

контент повторяет бесплатный канал;

нет ощущения развития продукта;

неудобна оплата;

человек просто забыл продлить подписку.

Поэтому сначала нужно понять причину.

Полезно посмотреть:

когда именно уходят пользователи;

что они успели получить;

какие материалы потребляли;

что отвечают при отмене;

чем отличаются те, кто остаётся надолго.

Автопродление тоже не решает проблему продукта

Рекуррентный платёж может уменьшить количество случайных непродлений.

Человеку не приходится каждый месяц заново совершать оплату вручную.

Но автоматическое списание не превращает слабый продукт в сильный.

Если пользователь больше не видит ценности, он всё равно отменит подписку.

Поэтому автоматизация помогает сократить техническое трение, но retention в первую очередь зависит от самого продукта.

Когда появляется смысл автоматизации

На первых десяти подписчиках показатели можно вести вручную.

На сотне пользователей становится сложнее.

Особенно если Telegram-проект использует несколько способов монетизации:

подписки;

платные сообщения;

консультации;

донаты.

Возникает необходимость связывать оплаты, пользователей, сроки и разные сценарии.

Для этого существуют специализированные платформы автоматизации Telegram-монетизации. Например, Nemiling позволяет работать с несколькими такими сценариями внутри одного проекта.

Но автоматизация здесь решает техническую задачу.

Она не заменяет анализ экономики.

Даже полностью автоматизированный проект может терять деньги, если владельцу неизвестны churn, retention и LTV.

Какой показатель самый главный

Одного универсального показателя нет.

MRR отвечает:

Сколько регулярной выручки сейчас создаёт проект?

Churn:

Как быстро мы теряем платящих пользователей?

Retention:

Какая часть клиентов остаётся?

ARPU или ARPPU:

Сколько в среднем приносит один пользователь?

LTV:

Сколько один клиент приносит за всё время?

Вместе эти показатели дают гораздо более честную картину бизнеса.

Простой пример итоговой оценки

Представим проект:

120 платящих подписчиков.

Цена:

500 ₽.

MRR:

60 000 ₽.

За месяц ушло 6 человек.

Churn:

5%.

Retention:

95%.

Дополнительные покупки дали ещё 12 000 ₽.

Общая выручка от платящих пользователей:

72 000 ₽.

Средняя выручка:

72 000 / 120 = 600 ₽ на пользователя.

Если очень грубо оценить средний жизненный цикл при churn 5%:

1 / 0,05 = около 20 месяцев.

При среднем платеже 600 ₽ потенциальный упрощённый LTV:

600 × 20 = около 12 000 ₽.

Теперь у владельца есть не просто цифра:

Мы получили 72 тысячи рублей.

А намного более полезная картина:

У нас 120 платящих пользователей, 60 тысяч регулярной выручки, 5% месячного оттока и средняя выручка около 600 рублей на платящего клиента.

С этим уже можно принимать решения.

Что улучшать в первую очередь

Если MRR маленький из-за небольшого количества покупателей — работать над привлечением и предложением.

Если новых покупателей много, но churn высокий — работать над удержанием и продуктом.

Если retention хороший, но ARPU низкий — подумать о дополнительных продуктах или другом тарифе.

Если LTV высокий — возможно, имеет смысл активнее инвестировать в привлечение новых клиентов.

Разные показатели указывают на разные проблемы.

Поэтому попытка улучшить всё одним способом обычно не работает.

Главное

Платный Telegram-канал нельзя оценивать только по тому, сколько денег пришло в этом месяце.

50 000 ₽ оборота могут означать устойчивый подписной проект.

А могут быть результатом одной успешной рекламной кампании, после которой большая часть покупателей уйдёт.

Поэтому владельцу платного канала полезно регулярно считать хотя бы:

MRR — регулярную месячную выручку;

churn — отток;

retention — удержание;

среднюю выручку на пользователя;

LTV — ценность клиента за всё время.

И главный показатель здоровья подписной модели зачастую находится не в момент первой оплаты.

Он появляется позже.

Заплатил ли человек второй раз. Потом третий. А затем остался ещё на несколько месяцев.

Именно в этот момент платная подписка перестаёт быть просто способом получить несколько продаж и превращается в устойчивую модель монетизации.