Сколько можно платить за нового подписчика платного Telegram-канала: считаем CAC, LTV и окупаемость

Представим обычную ситуацию.

У вас есть Telegram-канал с платной подпиской за 500 ₽ в месяц.

Контент уже готов, первые подписчики платят, кто-то продлевает подписку.

Хочется расти быстрее.

Вы находите тематический Telegram-канал и покупаете рекламу за 20 000 ₽.

После размещения приходят новые люди. Из них 40 человек оплачивают подписку.

На первый взгляд всё отлично:

20 000 ₽ / 40 покупателей = 500 ₽ за одного клиента.

Но дальше начинается самое интересное.

Через месяц из этих 40 человек подписку продлевают только восемь.

И тут становится понятно: стоимость первой продажи — ещё не вся экономика.

Совсем другая ситуация, если те же 40 человек остаются с вами полгода.

Поэтому главный вопрос звучит не так:

Сколько стоит привести человека?

А так:

Сколько можно потратить на привлечение человека, чтобы в итоге всё равно заработать?

Для ответа нужны три показателя:

CAC — сколько стоит привлечение одного платящего клиента.

LTV — сколько денег этот клиент принесёт за всё время.

Payback Period — через сколько месяцев окупятся деньги, потраченные на его привлечение.

На словах звучит как что-то из презентации стартапа.

На практике всё довольно просто.

Начнём с CAC

CAC — это стоимость привлечения одного покупателя.

Например, вы потратили на рекламу 15 000 ₽.

После неё подписку купили 30 человек.

Считаем:

15 000 / 30 = 500 ₽.

Получается, один новый платящий подписчик обошёлся вам в 500 ₽.

Важно именно слово платящий.

Потому что очень легко обмануть себя красивыми цифрами.

Пример

Реклама стоила 15 000 ₽.

На канал подписалось 300 человек.

Получается:

50 ₽ за подписчика.

Выглядит прекрасно.

Но платную подписку купили только 15 человек.

Тогда реальная стоимость покупателя:

15 000 / 15 = 1 000 ₽.

И вот это уже совсем другая цифра.

Поэтому стоимость обычного подписчика канала и стоимость платящего клиента — две разные вещи.

Для бизнеса намного интереснее вторая.

Переходы тоже ничего не гарантируют

Допустим, рекламу увидели 20 000 человек.

500 перешли в канал.

200 подписались.

40 нажали кнопку оплаты.

20 действительно заплатили.

Что считать результатом?

Если мы продаём платную подписку, то в первую очередь:

20 покупателей.

Потому что именно они принесли деньги.

Можно сколько угодно радоваться дешёвым переходам, но если дальше люди не покупают, дешёвый трафик мало что даёт.

Теперь представим двух рекламодателей

Допустим, вы выбираете, где купить следующую рекламу.

Канал № 1

Реклама стоит 10 000 ₽.

После неё подписку купили 40 человек.

CAC:

250 ₽.

Очень хороший результат.

Канал № 2

Та же реклама стоит 10 000 ₽.

Купили только 15 человек.

CAC:

примерно 667 ₽.

Если остановиться здесь, выбор очевиден.

Первый канал лучше.

Но проходит два месяца.

Из 40 покупателей первого канала осталось только восемь.

А из 15 покупателей второго продолжают платить двенадцать.

Вот теперь ситуация уже не такая очевидная.

Люди из первого источника были дешёвыми, но пришли ненадолго.

Люди из второго стоили дороже, но оказались гораздо более подходящей аудиторией.

Именно здесь появляется LTV.

Что такое LTV без сложных формул

LTV показывает, сколько денег один клиент приносит за всё время отношений с проектом.

Допустим, подписка стоит:

500 ₽ в месяц.

В среднем человек остаётся подписчиком восемь месяцев.

Простейший расчёт:

500 × 8 = 4 000 ₽.

Получается, средний клиент приносит около 4 000 ₽ за весь период подписки.

Теперь уже можно сравнивать стоимость привлечения с ценностью клиента.

Например:

CAC — 500 ₽.

LTV — 4 000 ₽.

Так выглядит намного интереснее, чем просто:

Мы покупаем клиента за 500 рублей.

Потому что теперь понятно, что этот клиент потенциально принесёт значительно больше.

Вернёмся к двум рекламным каналам

У первого:

CAC — 250 ₽.

Но клиент остаётся в среднем два месяца.

При подписке 500 ₽:

LTV — 1 000 ₽.

У второго:

CAC — 667 ₽.

Но клиент остаётся восемь месяцев.

LTV — 4 000 ₽.

Получается любопытная картина.

Первый клиент дешевле почти в три раза.

Но второй приносит в четыре раза больше денег.

Вот почему фраза:

«Мы нашли очень дешёвых подписчиков»

сама по себе почти ничего не означает.

Нужно понимать, что эти подписчики делают после первой покупки.

Ещё более жизненный пример

Представим канал фитнес-тренера.

Он продаёт закрытый Telegram-канал с программами тренировок за 990 ₽ в месяц.

Тренер покупает рекламу у двух блогеров.

У блогера А реклама стоит 30 000 ₽.

Приходит 60 покупателей.

CAC:

500 ₽.

У блогера Б реклама тоже стоит 30 000 ₽.

Приходит только 30 покупателей.

CAC:

1 000 ₽.

Кажется, блогер А победил.

Но через три месяца выясняется:

из аудитории А осталось 10 человек;

из аудитории Б — 22.

Почему?

Например, у первого блогера была широкая развлекательная аудитория. Люди купили подписку на эмоциях, но потом поняли, что регулярно тренироваться не хотят.

У второго блогера аудитория была меньше, зато действительно интересовалась спортом.

И вот здесь становится понятно, почему качество аудитории иногда важнее цены первой продажи.

А что такое LTV

Это просто сравнение того, сколько клиент приносит и сколько стоит его получить.

Допустим:

LTV — 4 000 ₽.

CAC — 500 ₽.

4 000 / 500 = 8.

То есть клиент приносит в восемь раз больше выручки, чем стоило его привлечение.

Другой пример:

LTV — 1 500 ₽.

CAC — 1 200 ₽.

Разница уже совсем небольшая.

И тут важно помнить: LTV в нашем простом расчёте — это ещё не чистая прибыль.

Из этих денег могут уйти:

налоги;

комиссии платёжных систем;

стоимость сервисов;

зарплаты;

расходы на производство контента;

модерация;

поддержка пользователей;

возвраты.

То есть ситуация:

купили клиента за 1 200 ₽, получили с него 1 500 ₽

может на практике оказаться убыточной.

Поэтому LTV лучше считать осторожно

Представим:

за всё время клиент приносит 4 000 ₽.

Но примерно 30% выручки съедают различные расходы.

Тогда условно остаётся:

4 000 × 70% = 2 800 ₽.

Вот с этой цифрой уже разумнее сравнивать стоимость привлечения.

Если CAC — 400 ₽, запас хороший.

Если CAC — 2 500 ₽, всё становится намного менее интересно.

Почему нельзя просто платить за клиента столько же, сколько он приносит

Иногда появляется мысль:

Если клиент приносит 4 000 ₽, значит я могу платить за его привлечение хоть 3 900 ₽.

Нет.

Потому что тогда практически вся выручка уйдёт на рекламу.

А ведь ещё остаются налоги, инфраструктура и работа над продуктом.

Плюс есть риск, что LTV окажется ниже ожидаемого.

Поэтому между LTV и CAC нужен запас.

Какой именно — зависит от экономики конкретного проекта.

Универсальной волшебной цифры здесь нет.

Теперь разберём окупаемость

Допустим:

подписка стоит 500 ₽.

Новый покупатель обошёлся вам в 1 500 ₽.

Первый месяц он платит:

500 ₽.

Пока реклама не окупилась.

Второй месяц:

ещё 500 ₽.

Итого 1 000 ₽.

Тоже пока не окупилась.

Третий месяц:

ещё 500 ₽.

Итого:

1 500 ₽.

Примерно на третьем месяце вы вернули деньги, потраченные на привлечение этого клиента.

Это и есть payback period — срок окупаемости.

Зачем его считать, если LTV и так хороший

Потому что деньги на рекламу нужно платить сегодня.

А LTV вы можете получать год.

Например:

клиент в итоге приносит 6 000 ₽.

CAC — 2 000 ₽.

На бумаге всё выглядит отлично.

Но предположим, что клиент приносит по 500 ₽ в месяц.

Чтобы вернуть рекламные 2 000 ₽, понадобится примерно четыре месяца.

Теперь представим, что вы решили резко масштабироваться и привлечь 1 000 таких клиентов.

Рекламный бюджет:

2 000 × 1 000 = 2 000 000 ₽.

Два миллиона нужно потратить сейчас.

А возвращаться эти деньги будут постепенно в течение следующих месяцев.

Поэтому даже прибыльный проект может столкнуться с простой проблемой:

деньги закончились раньше, чем реклама успела окупиться.

Первая покупка ещё не означает, что реклама окупилась

Допустим:

подписка — 500 ₽;

CAC — 800 ₽.

Человек оплатил первый месяц.

Вы получили 500 ₽.

Но на его привлечение потратили 800 ₽.

То есть пока вы всё ещё в минусе на 300 ₽.

Если он оплатит второй месяц:

общая выручка станет 1 000 ₽.

Тогда привлечение уже хотя бы формально окупилось.

А если человек уйдёт после первого месяца?

Вы потратили:

800 ₽.

Получили:

500 ₽.

И это ещё без учёта остальных расходов.

Поэтому для подписной модели вторая оплата иногда важнее первой.

Скидка может создать иллюзию отличной рекламы

Ещё одна распространённая история.

Обычная подписка стоит 500 ₽.

Автор запускает акцию:

Первый месяц за 99 ₽.

Люди активно покупают.

CAC получается, например, всего 200 ₽.

Кажется, что наконец найден идеальный рекламный канал.

Но через месяц 90% пользователей отваливаются, потому что платить уже 500 ₽ они не готовы.

В результате:

первых покупок много;

CAC красивый;

конверсия высокая;

LTV низкий.

Поэтому рекламную кампанию нельзя оценивать сразу после первой оплаты.

Нужно дождаться хотя бы первых продлений.

Ещё один пример — экспертный канал

Допустим, финансовый консультант ведёт бесплатный Telegram-канал и продаёт закрытый раздел за 1 500 ₽ в месяц.

Он покупает рекламу за 50 000 ₽.

Получает 25 покупателей.

CAC:

2 000 ₽.

На первый взгляд дороговато.

Но аудитория очень целевая.

Средний подписчик остаётся шесть месяцев:

1 500 × 6 = 9 000 ₽ LTV.

Кроме того, часть подписчиков потом покупает консультацию за 10 000 ₽.

Теперь экономика такого клиента совсем другая.

Именно поэтому нельзя сравнивать рекламные источники только по цене первой подписки.

Один источник может привести сто дешёвых покупателей.

Другой — двадцать дорогих, но очень ценных.

Отслеживать источники нужно отдельно

Представим, что за месяц вы купили рекламу сразу в пяти Telegram-каналах.

Всего потратили:

100 000 ₽.

Получили:

100 новых покупателей.

Средний CAC:

1 000 ₽.

Можно решить, что всё нормально.

Но если посмотреть глубже:

Источник А — CAC 400 ₽, люди почти не продлевают.

Источник Б — CAC 1 500 ₽, зато остаются по году.

Источник В — CAC 800 ₽, но покупают консультации.

Источник Г — CAC 2 000 ₽ и быстро уходят.

Источник Д — CAC 700 ₽ и хорошо продлевают подписку.

Среднее значение в 1 000 ₽ скрывает почти всю полезную информацию.

Поэтому каждый источник лучше считать отдельно.

Что именно нужно отслеживать

Для начала без сложной аналитики можно записывать хотя бы:

Где купили рекламу.

Сколько она стоила.

Сколько людей пришло.

Сколько из них реально заплатили.

Сколько продлили подписку через месяц.

Сколько осталось через три месяца.

Уже этого хватит, чтобы перестать оценивать рекламу на уровне:

Пришло много подписчиков — значит реклама хорошая.

Как понять, откуда пришёл покупатель

Самый простой вариант — использовать отдельную ссылку для каждого источника.

Например:

реклама у блогера А — одна ссылка;

у блогера Б — другая;

пост на VC.ru — третья;

партнёр — четвёртая.

Можно использовать и промокоды.

Тогда появляется цепочка:

источник → переход → оплата → продление.

И уже можно понимать, кто действительно приводит качественных покупателей.

Например, в Nemiling для этого можно использовать реферальные ссылки и промокоды.

Nemiling работает с 2019 года, обслужено 10 000+ проектов.

Но сама ссылка, конечно, не делает рекламный источник хорошим.

Она просто помогает увидеть результат.

Полный пример

Представим платный Telegram-канал для маркетологов.

Подписка:

1 000 ₽ в месяц.

Купили рекламу:

за 40 000 ₽.

Получили:

800 переходов;

300 новых подписчиков бесплатного канала;

80 человек посмотрели страницу оплаты;

40 человек заплатили.

CAC:

40 000 / 40 = 1 000 ₽.

На первый взгляд один месяц подписки полностью покрывает CAC.

Но дальше смотрим продления.

Через месяц осталось 30 человек.

Через два — 26.

Через три — 23.

Предположим, средний пользователь в итоге остаётся пять месяцев.

Тогда упрощённый LTV:

1 000 × 5 = 5 000 ₽.

Получается:

CAC — 1 000 ₽.

LTV — около 5 000 ₽.

Теперь реклама уже выглядит намного понятнее.

Но всё равно нужно учитывать остальные расходы.

А теперь плохой пример

Тот же канал.

Та же подписка — 1 000 ₽.

Реклама стоила всего 10 000 ₽.

Купили 20 человек.

CAC:

500 ₽.

В два раза дешевле предыдущего варианта.

Но 18 из 20 покупателей не продлили подписку.

Большинство принесло всего по 1 000 ₽.

Тогда дешёвый CAC уже выглядит гораздо менее впечатляюще.

И вот здесь появляется главное правило:

Дешёвая первая продажа не обязательно означает хорошего клиента.

Когда можно увеличивать рекламный бюджет

Предположим, вы нашли источник, где:

CAC стабилен;

покупатели продлевают подписку;

LTV заметно выше стоимости привлечения;

реклама окупается за приемлемое время.

Тогда появляется смысл осторожно увеличивать бюджет.

Но именно осторожно.

Почему?

Потому что результат на 10 000 ₽ не обязательно повторится на 100 000 ₽.

Почему CAC растёт при масштабировании

Допустим:

на первые 10 000 ₽ вы получили 30 покупателей.

CAC:

333 ₽.

Вы увеличиваете бюджет втрое.

Но лучшие рекламные площадки уже выкуплены.

Приходится брать менее подходящие.

В итоге:

30 000 ₽ дают 50 покупателей.

CAC:

600 ₽.

Увеличиваете бюджет ещё сильнее.

100 000 ₽ дают 110 покупателей.

CAC уже:

909 ₽.

То есть бюджет вырос в десять раз, а количество клиентов — далеко не в десять.

Это нормальная ситуация.

Чем сильнее вы масштабируетесь, тем сложнее сохранять первоначальную эффективность.

Когда масштабироваться рано

Я бы не спешил увеличивать рекламу, если:

много первых покупок, но почти нет продлений;

неизвестно, откуда приходят лучшие клиенты;

CAC уже близок к LTV;

окупаемость занимает слишком много времени;

платный продукт ещё постоянно меняется;

отток слишком высокий.

В такой ситуации дополнительный бюджет может просто быстрее увеличить проблему.

Иногда выгоднее улучшить удержание

Представим:

CAC — 800 ₽.

Подписка — 500 ₽.

Средний клиент остаётся два месяца.

LTV:

1 000 ₽.

Запас почти отсутствует.

Можно пытаться искать рекламу дешевле.

Но есть другой путь.

Если улучшить продукт и увеличить средний срок подписки до шести месяцев:

LTV станет 3 000 ₽.

CAC вообще не изменился.

Но экономика проекта стала намного сильнее.

Вот почему работа над удержанием иногда выгоднее бесконечной охоты за дешёвой рекламой.

Минимальный расчёт перед покупкой следующей рекламы

Предположим, вы хотите потратить 30 000 ₽.

Перед этим полезно знать хотя бы:

сколько сейчас стоит один платящий клиент;

сколько месяцев он обычно остаётся;

сколько денег приносит за всё время;

за сколько месяцев окупается его привлечение.

Если этих цифр пока нет, реклама всё равно возможна.

Просто нужно понимать, что это ещё эксперимент, а не прогнозируемое масштабирование.

Главное

Для платного Telegram-канала вопрос:

Сколько стоит новый подписчик?

не совсем правильный.

Гораздо полезнее спросить:

Сколько стоит новый платящий клиент и сколько он принесёт за всё время?

Логика получается такой:

Реклама → покупатель → первая оплата → продление → LTV.

Сначала считаем стоимость привлечения.

Потом смотрим, остаются ли эти люди.

Затем считаем, сколько они в итоге приносят.

И только после этого решаем, можно ли покупать больше рекламы.

Потому что рост сам по себе ещё не означает хороший бизнес.

Можно каждый месяц приводить сотни новых покупателей и одновременно терять деньги.

А можно привлекать меньше людей, но получать аудиторию, которая остаётся надолго и делает платный Telegram-проект устойчивым.

Поэтому лучший рекламный источник — не обязательно тот, где самый дешёвый подписчик.

Лучший источник — тот, где после всех расходов клиент приносит проекту больше денег, чем стоило его привлечь.