Почему твоя реклама не работает: 5 уровней осведомленности клиента, которые изменят всё
На конкретных примерах поделюсь с тобой знаниями, которые уже сегодня можно внедрить в любой бизнес и заработать гораздо больше.
Что ты узнаешь из этой статьи:
- Почему продажи — это просто управление вниманием клиента (и как взять этот навык под контроль)
- Кто такой Юджин Шварц и почему его книгу за 2.000 долларов воровали из библиотек
- 5 уровней осведомленности клиента — от полного незнания проблемы до готовности купить
- Почему нужно работать с клиентами в обратном порядке (от 5-го уровня к 1-му)
- Конкретный пошаговый пример на продаже робот-пылесосов
- Как подключаться к внутреннему диалогу в голове клиента и красть его внимание
Главный секрет: если ты не знаешь, о чем думает клиент на каждом уровне осведомленности, ты не сможешь привлечь его внимание, не сможешь удержать его, и продаж попросту не состоится.
Погнали разбираться.
(P.S) Для тех, кто дочитает до конца, я оставил 6 бонусов, которые помогут тебе зарабатывать даже с 50-ю подписчиками
Как выделиться и заполучить внимание клиента
Как выделиться из огромного количества онлайн-бизнесов и заполучить внимание твоего клиента?
Но зачем мне его внимание, можешь спросить ты? Ведь мне нужны продажи.
А что если я скажу тебе, что абсолютно любой твоей продаже предшествовало нечто, что украло внимание твоего будущего клиента?
Нет разницы, продаешь ты фрукты на рынке, сервис или коучинговые консультации. Продажи — это просто управление вниманием твоего клиента. Ни больше, ни меньше.
Даже если ты ничего не знаешь об этом и не делаешь ничего для того, чтобы специально манипулировать людьми, ты все равно ими манипулируешь.
Так не лучше ли взять этот навык под свой контроль и намеренно причинять пользу своим продуктам, помогая людям? Ключик ко взлому этого самого внимания первым подобрал Юджин Шварц. Юджин Шварц — это гуру копирайтинга, личность, о которой в рекламном мире ходят легенды: Маленький дисклеймер: копирайтер в американском смысле этого слова — это как маркетолог в русском смысле. Это не просто человек, который пишет тексты для постов ВКонтакте, а полноценный маркетолог. Юджин Шварц стал источником вдохновения и материалов для всех курсов и книг по копирайтингу и маркетингу на следующие 50 лет по всему миру. В 1966 году он издает книгу, которая называется «Прорывная реклама», где он первым на Земле описывает такое понятие, как уровень осведомленности людей. Интересный факт: эта книга стала самой воруемой из библиотек, а цены на нее начинались от 2.000 долларов за штуку. Чтобы ты понимал уровень прорыва этой идеи. Многим из нас этот подход больше знаком под названием «Лестница Ханта». В 2010 году маркетолог Бен Хант якобы переработал эту методологию и выложил ее под собственным авторством. Не приложу ума, почему эта история стала так популярна в СНГ, потому что Хант просто взял и украл все у Шварца. Но сути это не меняет. Согласно этой модели, от полной неосведомленности до завершения сделки клиент проходит всегда пять этапов: Уровень 1: Не осведомлен о проблеме Уровень 2: Осведомлен о проблеме Уровень 3: Осведомлен о решениях / Определился с решением Уровень 4: Осведомлен о поставщиках решения / Определился с поставщиком решения Уровень 5: Готов купить Правило 1: Абсолютно все люди прибывают на первой ступени осознания относительно любой проблемы, продукта, услуги или бренда. Правило 2: Вне зависимости от того, на каком уровне клиент попал к тебе, ты обязан провести его до пятого уровня, потому что завершение любой сделки происходит только на последнем уровне. Правило 3: Если ты хочешь много продаж, все что тебе нужно — это четко понимать, что происходит в голове твоих потенциальных клиентов. Тебе обязательно нужно знать, что думает человек, когда он находится на каждой из ступеней уровня осведомленности. Давай на примере шерсти и уборки построим конкретный пример шагов по уровням осведомленности человека. Человек только-только купил щенка (например, самоеда). Он радуется и еще не осознает никакой проблемы. Спустя несколько месяцев человек понимает, что вся его одежда в шерсти. Точнее, шерсть везде — на одежде, на полу, в стиральной машине, в тарелках, в чашках. Везде. Он начинает изучать решение: что ему может помочь? Вычесывание, пылесосы, витамины для шерсти или, возможно, смена питания? По определенным критериям он выбирает, что это будет пылесос, и решает, какой ему взять — робот-пылесос, чтобы он сам ездил и убирался, или пылесос с ручкой? Он решил, что это будет именно робот-пылесос, и решает, где его купить. Первым делом определись, с кем ты хочешь работать и кого привлечь. Принцип такой: Чтобы далеко не ходить, вернемся к пылесосам, но сделаем это в обратном порядке. Почему в обратном порядке? Потому что именно в этом порядке любой бизнес должен захватывать свою часть рынка. Вместо пылесоса ты можешь прямо сейчас мысленно подставлять любой свой продукт или услугу. Первым делом мы смотрим прямых конкурентов, их цены и условия на робот-пылесосы. Нам нужно, чтобы наш оффер был сильнее оффера нашего прямого конкурента, потому что на пятом уровне осознанности мы конкурируем именно офферами: Сделай эти пункты вкуснее, чем у твоего конкурента. Вторым шагом мы спускаемся на уровень ниже. На этом уровне мы должны помочь человеку выбрать между роботом-пылесосом и пылесосом с ручкой, конечно же, склонив его в сторону выбора нашего продукта или услуги. Здесь мы конкурируем уже не по офферу, а по типу решения. Задача: доказать, что такое решение проблемы, как робот-пылесос, лучше и удобнее ручного. И только потом сделать прошлый шаг — предоставить ему лучший оффер и предложение на рынке. Третьим шагом мы спускаемся еще на уровень ниже. На этом уровне наша реклама, статья или видео должны убедить человека в том, что пылесос — это лучшее решение, если человек хочет избавиться от шерсти на одежде, в тарелке и вообще везде. На этом шаге мы убиваем конкурентов: показываем, почему вычесывание и витамины для шерсти не дадут желаемого результата, а пылесос даст. Соответственно, после того как мы убедили человека, что пылесос — это лучшее решение, мы проделываем предыдущие два шага: Четвертым шагом мы попадаем на уровень, где человек только-только осознал эту проблему. На нем мы сначала объясняем ее причины: почему, как и когда выпадает шерсть у собак, и, например, что так будет всегда. После чего проделываем предыдущие шаги: устраняем конкурентов и продаем наш продукт. Как пример захода на этом уровне: «Есть ли способ избавиться от шерсти самоеда дома? Топ-10 вариантов» Вот мы уже на дне Марианской впадины и подошли к первому уровню осведомленности о проблеме. На нем нам нужно проделать все пять этапов для того, чтобы человек у нас купил. Например, это могут быть статьи, видео или лид-магниты в духе: Там же мы рассказываем про будущие проблемы, про будущие решения, про пылесос и продаем его. Тебе обязательно нужно знать, что думает человек, когда он находится на каждой из ступеней уровня осведомленности. Других вариантов нет. Потому что тебе нужно подключаться к внутреннему диалогу в голове твоего клиента, и на каждом из этапов диалог будет разный. Вспомни мои примеры из пункта выше: Понимаешь? Своей рекламой ты отвечаешь на незаданные вопросы твоего клиента, которые крутятся прямо сейчас в его голове. Именно это попадание гарантирует тебе: Просто потому что так работает наша психика. Главная ошибка любого бизнеса — просто не знать этих формулировок. Не знаешь, о чем думает клиент → не сможешь привлечь его внимание → соответственно, не сможешь удержать его внимание → и продаж попросту не состоится → у тебя не будет денег. Узнать, как люди формулируют свои запросы на 3-м, 4-м и 5-м уровне осведомленности относительно твоего продукта или услуги. Где искать эти формулировки? Что делать с этой информацией? Когда ты используешь в своей рекламе те же слова и формулировки, которыми мыслит клиент, происходит волшебство. Он видит твою рекламу и думает: «Да это же про меня! Это именно то, что я сейчас ищу!» Это не манипуляция в плохом смысле слова. Это эмпатия. Ты показываешь человеку, что понимаешь его проблему, знаешь, как ее решить, и предлагаешь лучшее решение. Вместо того чтобы кричать «Купи мой робот-пылесос!», ты говоришь: «Я знаю, что у тебя проблема с шерстью самоеда по всему дому. Я тоже через это прошел. Вот 10 способов решения, и вот почему робот-пылесос — лучший из них». Чувствуешь разницу? Уровень 1 (не осознает проблему): «5 причин, почему знание английского изменит твою жизнь в 2025 году» Уровень 2 (осознал проблему): «Не можешь выучить английский годами? Вот почему это происходит» Уровень 3 (изучает решения): «Что эффективнее: репетитор, курсы или самообучение? Сравнение» Уровень 4 (выбирает поставщика): «Топ-5 онлайн-школ английского: честный обзор с ценами» Уровень 5 (готов купить): Твой лучший оффер: «Первый урок бесплатно + гарантия результата или возврат денег» Уровень 1: «7 признаков того, что тебе нужна помощь психолога (и ты даже не догадываешься)» Уровень 2: «Постоянная тревога мешает жить? Ты не одинок» Уровень 3: «Что поможет от тревожности: медитация, спорт или психотерапия?» Уровень 4: «Как выбрать психолога: чек-лист из 10 пунктов» Уровень 5: «Первая консультация со скидкой 50% — запишись сегодня» Уровень 1: «Почему после 30 лет метаболизм замедляется и что с этим делать» Уровень 2: «Не можешь похудеть, хотя ешь мало? Разбираем 5 главных причин» Уровень 3: «Что работает лучше: диета, тренажерный зал или персональный тренер?» Уровень 4: «Как выбрать фитнес-тренера: онлайн или офлайн, групповые или индивидуальные» Уровень 5: «Пробная тренировка бесплатно + план питания в подарок» Ошибка 1: Пытаешься продать на 1-2 уровне Человек еще не осознал проблему или только-только ее осознал, а ты уже суешь ему оффер. Это не работает. Сначала проведи его через все уровни. Ошибка 2: Одна реклама на все уровни Делаешь одно рекламное объявление и льешь на всех. Но человек на 2-м уровне мыслит совершенно не так, как на 5-м. Нужны разные креативы, разные посылы. Ошибка 3: Не знаешь формулировок клиента Пишешь так, как ты думаешь, а не так, как думает клиент. Это смерть конверсии. Всегда используй язык клиента. Ошибка 4: Перепрыгиваешь через уровни Пытаешься сразу перевести человека с 2-го уровня на 5-й. Так не работает. Нужно последовательно пройти через все этапы. Ошибка 5: Забываешь про ретаргетинг Человек пришел к тебе на 3-м уровне, изучил информацию и ушел. Ты забыл про него. А нужно было вернуть его рекламой для 4-5 уровня. Если ты дочитал до этого момента, у тебя есть мощнейший инструмент для увеличения продаж. Вот что нужно сделать прямо сейчас: Посмотри на своих подписчиков, клиентов. Большинство на 2-3 уровне? Или уже на 4-5? Иди в комментарии, на форумы, в чаты. Выписывай дословно, как люди описывают свою проблему. Одна статья/видео = один уровень осведомленности. Не мешай все в кучу. Если привлекаешь людей с 1-2 уровня, веди их последовательно через все этапы до покупки. Смотри, какой уровень дает лучшую конверсию в твоей нише. Возможно, тебе выгоднее работать с 4-5 уровнем, хоть лиды и дороже. И помни: надеюсь, эта статья смогла открыть мир маркетинга, воронок и продаж таким, каким его вижу я. Как и обещал, для тех, кто дочитал до конца — оставляю свои открытые уроки, найти их можно по ссылке ниже
Юджин Шварц: человек, который взломал внимание
Книга «Прорывная реклама»
Лестница Ханта — плагиат?
5 уровней осведомленности клиента
Три базовых правила
Пример на робот-пылесосах: как работать с каждым уровнем
Уровень 1: Не осведомлен о проблеме
Уровень 2: Осведомлен о проблеме
Уровень 3: Изучает решения
Уровень 4: Выбирает поставщика
Уровень 5: Готов купить
Как внедрить эти знания в свой проект
Уровень 5: Конкурируем по оффериям
Уровень 4: Конкурируем с другими решениями
Уровень 3: Убиваем конкурентов
Уровень 2: Объясняем причины проблемы
Уровень 1: Работаем с неосознанной проблемой
Ключ к дешевым лидам и быстрым продажам: внутренний диалог клиента
Главная ошибка любого бизнеса
Твое задание на сегодня
Почему это работает: секрет эффективной рекламы
Как применять эту модель в разных нишах
Пример 1: Онлайн-школа английского
Пример 2: Психолог
Пример 3: Фитнес-тренер
Частые ошибки при работе с уровнями осведомленности
Заключение: что делать прямо сейчас
ОБЕЩАННЫЙ БОНУС
