Рынок спортивного питания на маркетплейсах: 158% роста GMV на Ozon — как брендам зайти в сегмент и вырасти
Спортивное питание — быстрорастущий сегмент в категории «Спорт». Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) провели исследование и определили, за счет чего новым селлерам расти в этой категории
Рынок спортивных товаров в России уверенно растет, во многом благодаря государственным программам, направленным на вовлечение в спорт 70% населения к 2030 году. Это отражается в динамике смежных рынков: за год объем фитнес-услуг вырос на 20,2% (до 315 млрд руб.), посещаемость клубов — на 14,7%, а число новых фитнес-центров только за первое полугодие 2025 года увеличилось почти вдвое*.
Однако на фоне роста вовлеченности в спорт происходит структурный сдвиг в каналах продаж. Число офлайн-магазинов спортивных товаров за год сократилось на 6%, в то время как онлайн-продажи за первое полугодие 2025 года выросли на 23%**. От 20 до 40% всех продаж спортивных товаров сейчас приходятся на маркетплейсы.
Онлайн-канал как драйвер роста
По данным Easy Commerce за 1 полугодие 2025 спортивные товары стабильно входят в топ-10 категорий по объему продаж на Wildberries (4-е место с GMV 238 млрд руб.) и Ozon (8-е место, с GMV 147 млрд руб.). Оборот в категории спорттовары на Wildberries вырос на 44%, а на Ozon — на 40%. Однако общая картина для роста на двух площадках различается. На Ozon доля продавцов с продажами в категории спортивных товаров за год увеличилась с 34% до 50%, что говорит о растущих возможностях для новых игроков. На Wildberries, напротив, наблюдалась обратная тенденция: доля успешных продавцов упала с 52% до 38%, что свидетельствует о насыщении рынка и обострении конкуренции. Для выявления наиболее перспективных направлений внутри категории спортивных товаров проанализировали все подкатегории на Wildberries, Ozon — от одежды до инвентаря. Используя данные Commerce Analytics Tool за период январь—декабрь 2025 года, подкатегории оценивались по трем ключевым метрикам: прирост продаж в штуках (спрос), доля товаров с продажами (насыщенность) и прирост средней выручки на продавца (здоровье рынка). Каждой присваивалась оценка «высокий», «средний» или «низкий». В результате было выявлено, что в категории спортивного питания на Wildberries объем продаж вырос на 44% и составил 22,6 млрд рублей, а продажи в штуках на 26% до 25,2 млн заказов. На Ozon объем вырос на 158% до 25 млрд рублей, а продажи в штуках — на 146% до 17,1 млн заказов. Лучшие показатели по сочетанию взрывного роста и управляемой конкуренции — в подкатегории «Спортивное питание» на Ozon Fresh. Именно поэтому дальнейший детальный анализ был сосредоточен на этой площадке. Статистический анализ данных выявил ключевые драйверы продаж в категории спортивного питания на Оzon Fresh. На первом месте — отзывы (22,6%) и позиция в поиске (15,5%). Цена и скидки вместе дают 26,2% влияния, что важно, но не решающе. Качество карточки товара (10,7%) более значимо, чем рейтинг (3,4%) или охватная реклама (0,8%). Итого: контент и отзывы формируют 33,3% успеха. Понимание веса влияния каждого фактора в категории позволяет рассчитать комплексную оценку качества присутствия любого бренда на площадке. По результатам расчетов в категории спортивного питания мы выявили сильную корреляцию комплексной оценки с продажами: чем выше оценка бренда по факторам, тем с бОльшей вероятностью бренд попадает в топ категории по GMV. Лидерами по комплексной оценке в категории спортивного питания на Озон Fresh стали бренды: При этом 4 из 5 этих брендов входят в топ-5 по продажам в категории. А пятый бренд Primekraft получил невысокую оценку по факторам только потому, что играет в премиальном сегменте, что в данной категории скорее исключение из правил. Для успешного роста продаж необходимо четко понимать влияние ключевых факторов в данной категории и прорабатывать присутствие бренда на онлайн-полке с их учетом. Это поможет войти в топ продаж. Анализ топ-3 брендов показывает, что лидировать можно по-разному: Рынок спортивного питания — это быстрорастущая ниша. Потенциал для новых игроков есть, но успех будет определяться не столько продуктом, сколько умением строить присутствие на онлайн-полке по правилам, которые уже доказали свою эффективность в данной категории: управление репутацией (отзывы), борьба за видимость (поиск) и бескомпромиссное качество товарных карточек. Источники: * — по данным FITNESS DATA и MТС ** — по данным АКИТ
Методология выбора перспективной ниши
Что реально влияет на продажи
Стратегии чемпионов: три пути на вершину
Чек-лист для входа в категорию
Вывод
«Период „золотой лихорадки“ в e-com завершен. Сегодня для высоких результатов необходима устойчивая, математически выверенная бизнес-модель с высоким LTV. Категория спортивного питания демонстрирует динамичный рост GMV, спроса и цен при умеренной конкуренции. Низкая сезонность и высокий процент выкупа обеспечивают прогнозируемость, а возможность продуктовой дифференциации дает инструменты для построения сильного УТП. Важны две составляющие: безупречная юнит-экономика и эффективность на всех этапах воронки».