Нестандартное размещение в наружной рекламе: кейс Traffic и POSTEX
В общем потоке визуального шума важно не добавлять еще один сигнал, а пробить «баннерную слепоту» и быть замеченным.Особенно остро вопрос стоит в сезоны высокой конкуренции, например, в декабре. Traffic и оператор POSTEX протестироваликомбинированный подход, когда стандартное размещение на медиафасадах было усилено программатической закупкой показов в часы максимального скопления целевой аудитории, и получили отличные результаты.
Задача
Рекламные размещения для бренда одежды SELA и бренда макаронных изделий PASTERONI: обе компании искали форматы, которые помогли бы им быть заметными для целевой аудитории в декабре. В предновогодние недели необходимо усиливать присутствие, а высокий клаттер значительно усложняет задачу.
В Санкт-Петербурге ситуация осложнялась еще и тем, что в городе ограниченное количество нестандартных имиджевых поверхностей цифровой наружной рекламы и моделей их закупки. Обычная тактика «купил барабан — забыл» казалась недостаточной. Нужно было найти нестандартное решение.
Решение
Для обеих компаний Traffic выбрали инвентарь POSTEX: восемь медиафасадов оператора в Санкт-Петербурге размещены на основных магистралях с высокой плотностью трафика (пр. Энгельса, Дальневосточный пр., пр. Просвещения, Кантемировская ул., Светлановский пр., пр. Обуховской Обороны).
Преимущество медиафасадов не только в крупном формате, они находятся на стенах зданий, что делает их более контрастными по сравнению со стандартными билбордами. Выбор такого формата был также обоснован тем, что в декабре в Санкт-Петербурге самый короткий световой день в году: в темное время суток медиафасады более заметны.
POSTEX предоставил агентству онлайн‑доступ к программатической закупке инвентаря через личный кабинет DSP, работающий на базе технологии Omni360. Это дало команде Traffic by Okkam возможность гибко управлять частотой и интенсивностью показов, усиливая кампании в часы пик и одновременно оптимизируя бюджет.
Результат
Для брендов PASTERONI и SELA такое размещение обеспечило попадание в поле зрения широкой аудитории, яркий формат имиджевых медиафасадов усилил восприятие продукта. Интегрированные в DSP-платформу агентства данные по интересам, позволили составить портрет целевой аудитории, контактирующей с рекламой.
«В декабре каждый бренд хочет быть на самых ярких поверхностях, но физически их мало, а стоять в общей очереди на стандартных барабанах — значит растворяться в толпе. Мы посмотрели на DOOH не как на статичный носитель, а как на real-time-канал. Закупили обычные медиафасады, но управляли показами не вслепую, а по алгоритму: подключали экраны именно там и тогда, где наша аудитория максимально присутствует в моменте. Это позволило увеличить охват, не расширяя медийную сетку, — просто сделав стандартные поверхности нестандартными по логике работы».