Что изменилось в рекламном законодательстве: главное с юридического вебинара Okkam
Большинство юридических рисков в рекламе сегодня возникают не из-за незнания закона, а из-за формулировок и приемов, которые рынок годами использовал автоматически.
При этом меняется и сама логика правоприменения. Если раньше внимание чаще было сосредоточено на отдельных словах и требованиях закона, то сегодня ФАС все чаще оценивает рекламу целиком — какое впечатление она производит на потребителя, какие ассоциации вызывает и может ли ввести его в заблуждение. Именно поэтому привычные для рынка приемы — превосходные степени, иностранные слова, визуальные образы или слишком мелкие дисклеймеры — все чаще становятся предметом разбирательств.
Юрисконсульт Trafic by Okkam Анна Маслова разобрала изменения законодательства, актуальную практику ФАС и требования, которые уже стоит учитывать при согласовании рекламных материалов.
Стоп-лист в рекламе
Одна из самых частых причин претензий — формулировки, которые кажутся привычными, но требуют объективного подтверждения.
В первую очередь это слова «лучший», «первый», «№ 1», «самый», «уникальный» и другие превосходные степени. Использовать их можно только при наличии независимого исследования или иных объективных доказательств.
По той же логике оцениваются утверждения «низкие цены», «выгодно» и аналогичные обещания. Они должны опираться на проверяемые основания — действующую скидку, акцию или объективные данные.
Отдельного внимания требуют бессрочные гарантии и «вечные тарифы»: если существуют ограничения или условия, они должны быть отражены в читаемой сноске.
Все характеристики товара — состав, свойства, эффективность, срок действия — должны быть подтверждены документально. Лечебные свойства допустимо заявлять только в рекламе лекарственных средств.
Еще один важный вывод вебинара касается визуальной коммуникации. Закон оценивает не только прямые заявления, но и впечатление, которое производит реклама. Поэтому даже если в кадре нет бутылки, но сцена создает устойчивую ассоциацию с употреблением алкоголя, ФАС может признать такую рекламу ненадлежащей. 
Рекламные дисклеймеры
Большинство обязательных дисклеймеров давно известны рынку, однако ошибки по-прежнему встречаются регулярно.
Интернет-реклама должна содержать маркировку: пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и рекламный токен.
Если реклама ведет к дистанционной покупке товара, необходимо указывать сведения о продавце: наименование, местонахождение и ОГРН.
Для стимулирующих мероприятий, где для участия необходимо приобрести товар или призы распределяются между участниками, обязательны сроки проведения акции, сведения об организаторе и место размещения правил. При этом сроки в рекламе, на сайте и в правилах акции должны полностью совпадать.
Отдельные обязательные дисклеймеры предусмотрены для рекламы лекарственных средств, БАДов, алкогольной продукции, энергетических напитков и информационной продукции с возрастной маркировкой.
Возрастная маркировка допускает только категории 0+, 6+, 12+, 16+ и 18+. Использование других обозначений, например 3+, может быть признано нарушением. Закон не устанавливает конкретный размер маркировки, однако она должна быть различимой и легко читаемой. 
Иностранные слова в рекламе
С 1 марта вступили в силу изменения в Закон «О защите прав потребителей». Они касаются информации для публичного ознакомления потребителей, которая не является рекламой.
Это не запрет англицизмов. Использовать иностранные слова по-прежнему можно, однако рядом должна быть равнозначная версия на русском языке. Исключения предусмотрены для фирменных наименований, зарегистрированных товарных знаков и знаков обслуживания, узкоспециализированных технических терминов, а также информации, адресованной B2B-аудитории.
Кроме того, перевод не требуется для слов, уже включенных в официальные нормативные словари русского языка. Например, «лайк» и «ивент» уже закреплены в словарях, а «лайфхак», «свайп» и «хайп» — пока нет, им требуется подобрать равнозначную замену на русском языке.
Если перевод обязателен, он должен быть идентичным по смыслу, равнозначным по размещению и оформлению и выполнен разборчиво. 
Интеллектуальная собственность в рекламе
При создании рекламы нельзя использовать результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации без согласия правообладателей.
Речь идет не только о музыке или фотографиях. Ограничения распространяются также на персонажей фильмов, сериалов и компьютерных игр, пользовательские отзывы, товарные знаки и другие объекты интеллектуальной собственности.
Максимальная компенсация за нарушение исключительных прав сегодня достигает 10 млн рублейлибо двукратной стоимости права использования объекта.
Отдельный риск — так называемые фототролли: компании, которые представляют интересы правообладателей и массово выявляют случаи незаконного использования изображений.
На вебинаре подробно разобрали распространенные заблуждения, которые не защищают от претензий:
- музыку можно использовать, если она встроена в приложение;
- достаточно использовать только первые 10–30 секунд произведения;
- достаточно указать автора или источник;
- можно сослаться на пародию;
- можно свободно использовать контент из недружественных стран.
Ни один из этих аргументов сам по себе не освобождает от ответственности. 
Главное
Практика показывает, что сегодня недостаточно проверить рекламу на наличие обязательных дисклеймеров или запрещенных слов. Все чаще оценивается рекламное сообщение целиком — текст, визуальные образы, контекст и то, какое впечатление они производят на потребителя.
Именно поэтому юридическая проверка все больше становится частью работы над креативом, а не финальным этапом согласования перед запуском. 