Кейс: как убедить людей инвестировать в условиях волатильности

В конце 2025 года АНО «Национальные приоритеты» при поддержке OOM впервые запустила совместную рекламную кампанию Минфина России и участников российского фондового рынка. Ее задачей было стимулировать население к осуществлению долгосрочных инвестиций с помощью индивидуальных инвестиционных счетов (ИИС).

По итогам кампании число впервые открытых ИИС выросло на 36,2%, а оборот облигаций на ИИС вырос на 46,4%, или на 26 млрд рублей. В отчете за IV квартал 2025 года Центробанк признал, что ИИС впервые с 2015 года стал для аудитории инструментом активных инвестиций, а не возможностью получения налоговых льгот.

К моменту запуска кампании высокая ключевая ставка, волатильность рынка и общий тревожный фон делали фондовый рынок для массового инвестора рискованной территорией. При этом экономике были нужны более доступные заемные средства, и фондовый рынок оставался одной из немногих площадок, где их можно было найти.

Парадокс заключался в том, что интерес к инвестициям у людей уже был. На фоне постепенного снижения ключевой ставки люди начали искать альтернативу вкладам. В III квартале 2025 года россияне уже держали 63 трлн рублей на депозитах; 39 миллионов человек являлись клиентами на брокерском обслуживании, но по данным Банка России и расчетам на основе статистики регулятора, около 22 млн счетов оставались пустыми. Иначе говоря, рынок сталкивался не с отсутствием спроса, а с разрывом между намерением и реальным входом в инвестиции.

Именно этот разрыв и должна была закрыть новая рекламная кампания: не обучать с нуля, не продавать сложный финансовый продукт, а предоставить людям своевременный и убедительный сигнал: «Пора собрать свой инвестиционный портфель».

Цели и задачи

В рамках кампании было необходимо:

• реализовать интерес среди тех, кто уже планирует инвестировать, — стимулировать к открытию ИИС и покупкам на них;
• вырастить атрибуты ИИС как инструмента со значительной государственной поддержкой, безопасного и надежного в период нестабильности.

Для этого нужно было решить еще одну, не менее важную задачу: собрать в единую систему коммуникации не только Минфин России, но и участников рынка. Охватная кампания от лица государства создала бы интерес, но не смогла бы довести аудиторию до открытия счета и первой покупки, поэтому проект изначально был синхронизирован с участниками НАУФОР, а ключевыми брендами инициативной группы выступили ВТБ Мои Инвестиции, УК «Альфа-Капитал», БКС Мир инвестиций.

Целевая аудитория

Ядром кампании стали люди в возрасте 30–55 лет с накоплениями до 6 млн рублей. Это люди, которые уже задумываются о перераспределении части средств с депозитов в инвестиционные инструменты, которые готовы инвестировать на горизонт от 1 до 3 лет и ожидают доходность выше, чем по вкладу. География кампании охватывала всю Россию и тем самым была ориентирована не только на реактивацию, но и на привлечение новых розничных инвесторов.

Реальный барьер, который требовалось преодолеть при работе с этой аудиторией, — психологическая неуверенность: людям нужно было подтверждение, что сейчас правильное время для инвестиций.

Реализация кампании

Основой коммуникации стала установка, что инвестиционный портфель — необходимая база. Вопрос «А вы свой портфель собрали?» — это не только слоган, но ключевое сообщение, которое продвигает инвестиционный портфель как понятный и своевременный шаг для человека, который хочет рационально распорядиться своими накоплениями.

За счет этого хотели создать у людей «ощущение большой волны»: о долгосрочных инвестициях одновременно говорит государство, появляются сообщения в СМИ, запускают информационные материалы и акции банки, брокеры и управляющие компании.

Реализация строилась в три этапа. Первый — охватный. От лица Минфина России тема ИИС была вынесена в массовое поле: телевидение, интернет-видео, радио, наружная реклама, новостные издания. Это был тот самый сигнал рынку и аудитории, что сейчас нужно и выгодно инвестировать через ИИС.

Второй слой — PR и региональное усиление. Помимо федеральной коммуникации кампания получила муниципальную поддержку в регионах: наружная реклама, общественный транспорт, МФЦ, региональные СМИ, паблики и соцсети глав регионов. Это решение усиливало доверие к сообщению и делало тему ближе.

Банки, брокеры и управляющие компании конвертировали интерес в заявки, открытия счетов и инвестиции. Поддерживали информационно и вели таргетированную коммуникацию, в том числе за счет owned-media: запустили CRM-кампанию, публиковали инвест-дайджесты, вели прямые эфиры по ИИС, анонсировали специальные продукты под ИИС, присылали сообщения в приложениях, звонили напрямую.

Результат

В период кампании количество клиентов, впервые открывших ИИС, выросло на 36%, в то же время количество новых зарегистрированных брокерских счетов физических лиц сократилось на 14% (против предыдущего месяца), а объем заключенных сделок по основным группам инструментов в период кампании вырос сильнее, чем в целом по рынку: на 9,4% в долевых инструментах (против 4,6%) и 46,4% в облигациях (против 39,1%).

Банки, брокеры и управляющие компании зафиксировали сильную положительную динамику. У одного игрока число реактивированных ИИС выросло в три раза, количество новых открытий — в 2,5 раза. У других участников рост открытий составил +44% и +20%, а рост торгового оборота по ИИС — до +53% и +20%. Это подтверждает, что синергия широкой кампании и прямых коммуникаций работала не только на уровне категории, но и на уровне конкретных брендов.

Центробанк по итогам IV квартала 2025 года заключил, что ИИС впервые стал существовать не только для получения налоговых льгот, но и для активных вложений в ценные бумаг. Как отмечается в официальном релизе:

• чистый приток средств инвесторов на индивидуальные инвестиционные счета (ИИС) в 2025 году составил 230 млрд рублей. Это в 3,7 раза больше, чем было годом ранее.
• основная часть взносов, 103 млрд рублей, пришлась на октябрь — декабрь 2025, что стало рекордным квартальным показателем с момента запуска инструмента в 2015 году.

Именно взаимодействие и совместные усилия государства и участников рынка привели к выдающемуся для категории результату.

Коммуникационная кампания по продвижению долгосрочных инвестиций разработана АНО «Национальные приоритеты» и реализована совместно с OOM by Okkam для Минфина России, получила две награды E+ Awards 2026: золото в номинации «Бизнес-вызовы / Розничные инвесторы» и серебро в номинации «Коллаборации / Коллаборация брендов», а также золото в блоке «Маркетинг» на Национальной премии бизнес-коммуникаций за лучшую отраслевую кампанию в государственном секторе.