Не потеряться в офлайн Retail Media: итоги вебинара Okkam Trade Marketing
Представители Магнит ADS, X5 Медиа, METRO Россия и «Лемана ПРО» рассказали о самых значимых обновлениях, которые меняют рынок, а Okkam Trade Marketing представили Playbook Web — платформу, объединяющую рекламные возможности крупнейших российских ритейлеров.
Данные становятся главным преимуществом Retail Media
Retail Media уже стало крупнейшим медиаканалом России, однако вместе с ростом рынка увеличивается и его сложность. Ритейлеры развивают собственные рекламные платформы, внедряют новые модели закупки, расширяют рекламный инвентарь и используют все больше данных о поведении покупателей.
По данным Okkam Trade Marketing, три контакта покупателя с брендом внутри экосистемы ритейлера обеспечивают возвратность инвестиций в 4 раза выше, чем одно рекламное размещение. Поэтому ключевым активом Retail Media становятся не сами рекламные поверхности, а данные, которые позволяют выстроить такую последовательную коммуникацию. 
Именно вокруг Big Data сегодня строятся рекламные продукты крупнейших сетей. В Магнит ADS рассказали, что аудитория программы лояльности превышает 96 млн покупателей, а реклама может быть запущена более чем в 31 тысяче торговых точек в 71 регионе России. Сегменты формируются на основе реального покупательского поведения: частоты покупок, категорий товаров, посещения разных форматов магазинов и других параметров. После размещения компания оценивает влияние кампании с помощью Sales Lift, сравнивая тестовую и контрольную группы покупателей.
«Мы уже можем взаимодействовать с конкретной аудиторией через все каналы „Магнита“ и проводить дальнейшие Sales Lifts. В 2026 году мы планируем сфокусироваться на прозрачной оценке эффективности и верификации рекламных кампаний, масштабировать весь Digital Store, а также улучшать данные, которые позволят сделать рекламу более эффективной и измеримой».
Аналогичный подход использует X5 Медиа. Сегодня аудитория программы лояльности компании насчитывает 83 млн покупателей, ежедневная аудитория приложений «Пятёрочки» и «Перекрёстка» превышает 6 млн пользователей, а рекламный инвентарь включает более 86 тысяч поверхностей в магазинах и свыше 50 digital-форматов в e-commerce.
«Мы не просто размещаем рекламу. Для начала изучаем поведенческие паттерны аудитории внутри контура X5 Media и X5, анализируем конкурентную среду, затем строим коммуникацию, а после оцениваем ее через Brand Lift, Sales Lift и инкрементальные отчеты».
В X5 Медиа привели кейс бренда мороженого, для которого была реализована омниканальная кампания в сети «Перекрёсток». Покупатель последовательно сталкивался с сообщением бренда на цифровых экранах и кассах самообслуживания. Несмотря на повышение цены продукта во время кампании, продажи в натуральном выражении выросли на 46%. 
Развитие собственных данных меняет и цифровые инструменты ритейлеров. X5 Медиа представили поиск на базе больших языковых моделей (LLM), который уже работает в приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка». Если раньше рекламодатель был ограничен несколькими ключевыми словами, то теперь система автоматически расширяет семантику поискового запроса, понимает смысл обращения пользователя и предлагает релевантные товары даже при других формулировках. По данным компании, такие кампании показывают конверсию в заказ от 6% при ДРР от 4%. Одновременно X5 Медиа развивает новые модели закупки рекламы по CPC и CPA.
Инвентарь развивается быстрее, чем бренды успевают за ним следить
Второй тренд, который отметили участники вебинара, — стремительное развитие самого рекламного инвентаря. Речь идет уже не о постепенном появлении новых поверхностей. Ритейлеры регулярно запускают новые рекламные продукты, меняют подходы к размещению и расширяют возможности для более точной работы с различными аудиториями.
Так, METRO Россия только за последние полгода добавили 81 новый инструмент Retail Media, а медиакит компании продолжает обновляться практически каждый месяц. Одним из крупнейших обновлений стало полное переоснащение digital-панелей во всем 91 торговом центре сети. Кроме того, компания выделила отдельную сеть экранов в алкогольной и винной зонах, что позволяет запускать кампании исключительно для покупателей соответствующих категорий и создавать специализированные кросс-категорийные коммуникации.
«Мы сейчас больше работаем не с медиакитом, а с задачей партнера. Партнер приходит с задачей, а мы собираем под нее стратегию продвижения».
При этом METRO развивает не только рекламные поверхности, но и сам подход к сегментации аудитории. Благодаря сочетанию B2C- и B2B-клиентов компания может строить кампании не только для конечных покупателей, но и для различных типов бизнеса — от традиционной торговли и офисов до HoReCa, сегментируя коммуникацию вплоть до типа ресторана или категории гостиницы. 
О серьезном обновлении рекламного инвентаря рассказали и представители «Лемана ПРО». За последние полтора года компания перешла от единичных офлайн-размещений к полноценной Retail Media-платформе, которая сегодня включает более 80 офлайн-форматов продвижения, а с учетом цифровых инструментов — свыше 100 рекламных возможностей.
«Мы прошли путь от разовых размещений до полноценного продукта с понятными правилами и единым медиакитом».
Одним из наиболее заметных нововведений «Лемана ПРО» стала первая на российском рынке аукционная модель продажи рекламных мест в коммерческих зонах торгового зала. Сейчас поставщикам доступно более 2800 рекламных мест, а сама модель делает закупку офлайн-инвентаря более прозрачной и гибкой. Кроме того, компания развивает сквозную аналитику эффективности, сопоставляя влияние офлайн-размещений с цифровыми показателями.
Рынок приходит к единым стандартам и инструментам
По мере развития Retail Media участники рынка начинают решать еще одну задачу — создание общих правил оценки эффективности рекламных размещений. Пока каждая сеть использует собственные методики измерения, рекламодателям сложно сопоставлять результаты кампаний между разными площадками.
Одной из главных новостей вебинара стали планы по проведению исследования Visibility Rate. Магнит ADS совместно с Okkam, X5 Медиа и «Лентой» планирует разработать единый подход к измерению видимости digital-экранов в магазинах. Предполагается, что исследование позволит рекламодателям сравнивать эффективность одинаковых рекламных форматов между различными сетями и станет шагом к появлению единых отраслевых стандартов.
Необходимость ориентироваться в быстро меняющемся рынке стала причиной создания Playbook Web, который Okkam Trade Marketing представили на вебинаре. Платформа объединяет рекламные возможности 17 крупнейших ритейлеров в едином интерфейсе: пользователи могут сравнивать доступный инвентарь, медиакиты, адресные программы, покрытие, фотографии рекламных поверхностей и форматы размещения без необходимости отдельно изучать предложения каждой сети. По мере появления новых рекламных продуктов и обновления медиакитов информация в Playbook Web регулярно актуализируется.
«Каналы множатся, покрытие увеличивается, взаимодействие с покупателями расширяется. Для того, чтобы закрыть эту боль рынка, мы запустили Playbook. Изначально это была гигантская презентация, библия ритейл-медиа, в которой мы собирали все актуальные данные национальных сетей. Сейчас это платформа, которая объединяет данные 17 сетей партнеров по каждой сети. Вы видите актуальные данные медиакитов, адресных программ, покрытие инвентаря, фото всех рекламных носителей и описание дополнительных форматов».
Playbook Web предназначен как для поставщиков, так и для тех брендов, кто не является поставщиками сетей. С его помощью можно быстро оценить потенциал рекламной кампании и выбрать формат под задачу, при этом теперь нет необходимости скачивать десятки медиакитов в разных источниках и уточнять актуальность данных в каждом из них. Ритейлеры с помощью Playbook Web получают возможность обновлять данные о своем инвентаре и мониторить спрос на разные форматы.
Retail Media в целом достигло того этапа развития, когда конкурентным преимуществом становится уже не сам доступ к рекламному инвентарю, а способность быстро ориентироваться в постоянно меняющемся рынке, использовать данные ритейлеров и выстраивать единую омниканальную стратегию продвижения.
