Доверие к бренду: почему важно работать с ним именно сейчас и как это делать
В условиях неопределенности люди ищут новые точки опоры — и бренды, которым можно довериться, тоже могут ими стать. Но доверие нельзя сформировать универсальным набором обещаний: в одних категориях важнее компетентность, в других — честность или эмоциональная близость. Аналитики Okkam провели исследование на 8000 респондентах и разработали новый подход к созданию доверительной стратегии. На вебинаре результаты представили Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, и Денис Ушаков, заместитель директора отдела по стратегическому планированию Okkam.
Почему сейчас — лучшее время укреплять доверие
Для маркетинга доверие долго оставалось скорее абстрактной имиджевой метрикой. Бренды понимали, что оно важно, но не всегда могли объяснить, из чего складывается и как на него влиять. Сейчас, в условиях постоянной неопределенности, людям особенно нужны надежные ориентиры.
По данным ФОМ, доля людей с тревожным настроением в России выросла с 39% летом 2025 года до 54% летом 2026-го. При этом тревога не исключает счастья: 65% опрошенных называют себя счастливыми, но половина из них беспокоится о будущем. Люди не столько ждут возвращения к нормальности, сколько учатся жить в условиях постоянного стресса. 
В психологии доверие связано именно с неопределенностью. Американский психолог Мортон Дойч описывал его через ситуацию, в которой человек зависит от действий другого и не может полностью контролировать исход. Доверие помогает снизить сложность повседневной жизни и разделить ответственность — положиться на кого-то там, где невозможно все предусмотреть самостоятельно.
При этом доверие — ограниченный ресурс. Человек не может одинаково полагаться на все институты и источники информации, поэтому распределяет свой кредит доверия между ними. Когда привычные точки опоры перестают казаться надежными, люди начинают искать альтернативы.
Данные Edelman Trust Barometer помогают увидеть, куда смещается этот кредит доверия. В 2026 году 80% опрошенных доверяют брендам, которыми пользуются, и 79% — своим работодателям. Для сравнения, бизнесу в целом доверяют 65%, СМИ — 55%, правительству — 54%. Само доверие к брендам тоже росло: с 56% в 2022 году до 68% в 2025-м. 
Это означает, что на фоне кризиса доверия к привычным институтам у брендов появляется возможность стать более предсказуемой и надежной опорой — и укрепить отношения с потребителями на долгий срок.
Как в Okkam исследовали доверие
Как отмечает Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, задача нового исследования Okkam — «превратить доверие из абстрактного имиджевого показателя в понятный инструмент роста».
Работа началась с анализа большого массива данных существующих научных исследований о доверии. Команда изучила, как в разных дисциплинах описывают его природу и составляющие, какие факторы влияют на готовность доверять и как доверие связано с поведением людей. На этой основе Okkam систематизировал подход к доверию и сформировал основу для собственной модели.
Следующим этапом стало исследование потребителей. В Okkam опросили 8000 респондентов, изучили 21 категорию, 105 брендов и 174 кейса. Команда исследовала, как люди воспринимают бренды, что влияет на доверие в разных категориях, как на него воздействуют воспринимаемый риск и вовлеченность в выбор и какие способы завоевания доверия подходят разным аудиториям.
В результате доверие удалось рассмотреть не как единый показатель, а как систему, которую можно диагностировать на нескольких уровнях: категории, бренда и аудитории.
Три составляющие доверия
Систематизация исследований и собственные данные Okkam позволили выделить три ключевых компонента доверия: компетентность, честность и харизму. Каждый отвечает за свою сторону отношений между брендом и человеком.
- Компетентность — способность сделать то, чего от бренда ожидают, и последовательно выполнять обещанное. Ее подтверждают прозрачные процессы и видимые результаты, ресурсы и экспертиза, готовность справляться с вызовами и меняться.
- Честность — восприятие открытости и прозрачности, соответствия слов и действий. Здесь важны понятные условия, реальные образы, доступная для проверки информация и готовность признавать ошибки.
- Харизма — способность расположить к себе и сформировать доброжелательное отношение. Она проявляется в общих с потребителем ценностях, вкладе в развитие, поддержке и заботе.
Эти компоненты не заменяют друг друга. Бренд может быть компетентным, но не вызывать эмоциональной близости; может нравиться аудитории, но не восприниматься как надежный. Поэтому важно не просто повышать общий уровень доверия, а понимать, какую его составляющую необходимо усилить.
Четыре типа доверия: от категории к конкретному бренду
Чтобы определить, какой образ вызывает доверие, в Okkam сопоставили два фактора: воспринимаемый риск ошибки и эмоциональную вовлеченность человека в выбор. В зависимости от их сочетания выделяются четыре типа доверия. 
- Автоматическое доверие — низкий риск и низкая вовлеченность. Так часто выбирают товары повседневного спроса, бытовую химию или доставку продуктов. Человек не хочет тратить много времени на выбор: ему нужны приятный понятный бренд и базовая уверенность в результате. Здесь особенно важна харизма, а компетентность выступает необходимым минимумом.
- Делегированное доверие — высокий риск при низкой вовлеченности. Например, в финансах, фармацевтике или вопросах безопасности человек хочет решить задачу и не возвращаться к ней снова и снова. Поэтому особенно важны компетентность и способность расположить к себе: бренд должен восприниматься как тот, кому можно доверить решение.
- Осознанное доверие — высокий риск и высокая вовлеченность. При выборе автомобиля, недвижимости или электроники человек сравнивает варианты, собирает информацию и старается разобраться самостоятельно. Здесь на первый план выходит честность: бренд должен открыто объяснять условия и помогать оценивать варианты. Харизма делает процесс выбора комфортнее, а компетентность подтверждает, что обещания выполнимы.
- Аффинитивное доверие — низкий риск и высокая вовлеченность. Так выбирают, например, сладости, снеки или товары для хобби. Решение во многом эмоциональное: важны ценности, образ бренда и ощущение, что он свой. Здесь особенно значимы харизма и честность.
«Мы все по-разному оцениваем риск и по-разному готовы вовлечься. На пересечении этих осей получаются четыре разных образа, которым мы можем довериться: где-то нужна холодная компетентность, а где-то — прежде всего искренность и харизма».
Тип доверия помогает определить, какой образ нужен бренду в его категории. Следующий шаг — сравнить этот целевой образ с тем, как бренд воспринимают сейчас.
В одном из примеров — с брендом Нурофен® — Okkam рассмотрел аудиторию мужчин 55 лет и старше, руководителей. Для бренда с делегированным типом доверия целевые оценки компетентности и харизмы составляли 4,8 балла из 5, тогда как текущие — 3,9 и 3,8 соответственно. При этом честность оценивалась выше целевого ориентира: 3,9 против 3,5 балла. Диагностика показала, что аудитории не хватает уверенности в способности бренда решить ее задачу и ощущения, что бренд создан именно для нее, — хотя информации для понимания предложения достаточно. 
Почему нельзя одинаково завоевывать доверие у всех
Даже внутри одной аудитории люди по-разному решают, кому доверять. Одни ориентируются на интуитивное ощущение, другие — на выбор окружающих, третьи — на факты и возможность всепроверить, четвертые — на надежность, подтвержденную временем.
В Okkam выделили четыре способа доверять:
- интуитивный: доверие возникает из эмоционального отклика и готовности пробовать новое;
- социальный: человек ориентируется на выбор других и понятные социальные сигналы;
- рациональный: опирается на логику, факты и проверяемость;
- заработанный: доверяет стабильности и подтвержденной надежности.
Пропорции этих групп меняются от аудитории к аудитории. Например, исследование отдельно сопоставляет жителей городов с населением от 100 тысяч человек, женщин 16–24 лет, ведущих блог, и жителей Москвы с высшим образованием. 
Это влияет на то, как стоит выстраивать коммуникацию. Одной аудитории нужны доказательства, другой — социальное подтверждение, третьей — эмоциональная близость, четвертой — последовательность и надежность. Поэтому даже правильный для категории образ нужно адаптировать под конкретных людей.
Три инструмента Okkam для работы с доверием
На основе исследования в Okkam разработали собственный подход к построению доверительной стратегии. Он объединяет систематику доверия, поведенческую науку и данные о потребителях и помогает определить, что вызывает доверие в категории, как воспринимают конкретный бренд и каким способом лучше доносить сообщения до аудитории.
Для этого используются три инструмента.
- Карта доверия работает на уровне категории: помогает определить основания для доверия и понять, какой образ ожидают от бренда в конкретной ситуации выбора.
- Аудит доверия работает на уровне бренда: показывает, какие аспекты продукта и коммуникации действительно важны потребителям, и сопоставляет текущее восприятие марки с целевым образом. Результат — индивидуальная диагностика с пояснениями и рекомендациями.
- Калькулятор доверия работает на уровне аудитории: помогает определить, каким способом лучше доносить сообщения с учетом того, как разные люди воспринимают информацию и принимают решения.
Для команд Okkam также подготовил открытый гид по доверию — набор возможных смыслов и примеров того, как воплощать их в конкретных коммуникационных активациях.
В зависимости от задачи доступны три формата работы. Аудит доверия помогает определить направление и найти подход к своей категории и аудитории. Доверительный воркшоп усиливает уже существующую стратегию элементами доверия и помогает сформулировать конкретные шаги. Доверительная стратегия— полноценная система действий от определения аудиторий роста и проблемных зон до коммуникационных приоритетов и анализа доверия к информации в медиаканалах.
Давайте посчитаем уровень доверия к вашему бренду? Обсудить задачу
Доверие требует тонкой настройки
Таким образом, доверие нельзя свести к универсальному набору обещаний. Оно зависит от категории, текущего восприятия бренда и особенностей аудитории. Поэтому работа с ним начинается с диагностики: что именно нужно доказать, кому и каким способом.
Исследование и инструменты Okkam помогают перейти от общего вопроса «Доверяют ли нам?» к более конкретным: какой образ нужен бренду, где расходятся ожидания и реальное восприятие и какие действия помогут сократить этот разрыв. 
