Исследование сайтов медицинских клиник: какие ошибки влияют на продажи и как их исправить

Сегодня все медицинские учреждения имеют свои сайты, и большая их часть продвигают свои услуги через Интернет. Реклама медицинского учреждения способствует увеличению узнаваемости бренда среди аудитории. Иначе говоря, эффективная реклама привлекает потенциальных клиентов на сайт и влияет на посещаемость клиники.

Однако, наша команда часто замечает однотипные ошибки на сайтах медицинских центров и клиник. Именно о них мы и решили рассказать, чтобы помочь каждому самостоятельно проверить эффективность своей рекламы.

Во время подготовки чек-листа мы поняли, что нужно сделать максимально практический материал. И в рамках статьи провели свое небольшое исследование на предмет эффективного ведения рекламных кампаний в клиниках Москвы.

В этой статье поделимся результатами, а также своим опытом ведения контекстной рекламы для медицинских учреждений. Информация особенно будет полезна маркетологам, владельцам клиник и главврачам, которые планируют или уже ведут рекламу.

Как мы проводили исследование: методология

Команда Panda Ads выбрала 20 клиник в Москве по следующим критериям:

1. Опыт работы от 5 лет
2. Многопрофильность
3. От 2-х филиалов
4. Ведут рекламные кампании

После отбора составили чек-лист, по которому проверили клиники на:

1. Наличие коллтрекинга
2. Юзабилити сайта
3. Работу с клиентами
4. Настройки рекламных кампаний

1. Наличие коллтрекинга

Телефон — главный канал коммуникаций с пациентами.

В медицинской сфере много своих особенностей в общении, соответственно, на вопросы по телефону всегда должен отвечать подготовленный специалист. Так профессиональный колл-центр может сыграть решающую роль при выборе клиники.

На основании нашей выборки мы получили следующий результат:

55% медицинских центров и клиник не используют коллтрекинг. Как мы и говорили, телефония является важным каналом коммуникации, ведь большинство обращений в клинику — телефонные звонки, которые являются одновременно и заявкой. Коллтрекинг нужен клиникам, чтобы иметь возможность видеть весь список обращений, слушать записи разговоров и иметь возможность улучшать качество входящих обращений.

Использование этого инструмента улучшает качество обслуживания и, как следствие, вы сможете получить больше данных для анализа рекламы, чтобы провести оптимизацию.

2. Юзабилити сайта

Здесь проверяется интерфейс и контент — удобная мобильная версия, онлайн-запись на прием, онлайн-чат и др.

• Интерфейс. Большинство сайтов клиник действительно имеют типичные ошибки в виде плохой верстки. В первую очередь нужно обращать внимание на главные кнопки, которые выполняют функцию отправки формы — телефон, онлайн-запись, почта, онлайн-чат.

• Онлайн-чат. Многие пациенты, по разными причинам, не всегда готовы созвониться для записи. Именно для этих потенциальных клиентов на сайте должен быть онлайн-чат.

Как и с коллтрекингом, в 55% клиниках нет возможности онлайн задать вопросы или записаться на прием.

С одной стороны, это доказывает, что телефония действительно является ключевым источником заявок. Но, с другой стороны, клиники теряют значительный процент пациентов, которые не могут совершить звонок.

• Онлайн-запись. Как оказалось, в 40% клиник нельзя записаться на прием через онлайн-запись.

Во время анализа мы встречали сайты с удобным интерфейсом, но без коллтрекинга, онлайн-записи или онлайн-чата. Можно сказать, что такой сайт был сделан ради сайта. То есть, были потрачены средства на его создание, но он явно не окупается.

3. Работа с клиентами

На этом этапе оцениваем не только наличие онлайн-записи, но и качество обслуживания посредством онлайн-чатов.

Мы написали в клиники, где была возможность записаться на прием в онлайн-чате. Их число составило 9 из 20 отобранных на первом этапе.

Для статьи решили взять показательно хороший и плохой пример обслуживания:

• На скриншоте можно заметить, что с пациентом не поздоровались. Затем не было никаких уточняющих вопросов, а в конце и вовсе не спросили про выбор даты для записи.

• На следующем примере видно, как клиника заботится о потенциальном клиенте и пытается решить проблему. Это была единственная клиника, которая спросила о симптомах, чтобы убедиться в правильном выборе врача.

4. Настройки рекламных кампаний

Команда агентства Panda Ads проанализировала рекламные кампании выбранных клиник и выделила ключевые ошибки, совершаемые большинством.

• Ошибка в отображаемой ссылке рекламного объявления. Помимо этого, при клике на ссылку пользователь оказывается не на странице с информацией о враче-эндокринологе, а на главной странице. Такая ошибка усложняет путь пользователя, соответственно, вы можете потерять потенциального клиента.

По нашему опыту, релевантная посадочная страница увеличивает конверсию в 2 раза, так как мы попадаем в запрос пациента.

Еще один пример данной ошибки:

Изначально мы предположили, что на сайте клиники отсутствует страница с искомой услугой, но мы ее нашли.

• Рекламное объявление не соответствует запросу. Пожалуй, во время анализа это была самая распространенная ошибка.

• Неактуальная информация на сайте. Этот пример не является рекламой, но в своей практике довольно часто находим такие ошибки при проведении аудита.
  

Советы по настройке рекламы медицинских услуг

У нашего агентства многолетний опыт ведения рекламы для медицинских центров. И за это время мы выделили ключевые моменты, которые используем в работе.

1. Реклама по симптомам. Мы заметили, что рекламные кампании по симптомам редко дают результаты. Это объясняется тем, что по запросу «сыпь на теле» пользователи обычно ищут статьи об этом, чтобы найти схожие симптомы.

В этом случае можно написать статью о причинах сыпи — «Почему появляется сыпь на теле?». Такая статья будет вести пользователей на сайт клиники, а вы получите трафик.

2. Продвижение личного бренда. Если в вашей клинике есть известные врачи, обязательно нужно запустить рекламную кампанию на личный бренд. Например, «кардиолог Белов», «терапевт Гарцев» и т.д.

Но мы советуем включать имена всех врачей клиники в рекламные кампании. По причине того, что такие запросы вводят только в том случае, если этого врача порекомендовали. Пациент не будет искать в интернете «гинеколог Гарцев», чтобы посмотреть фотографии врача на сайте. Он его будет искать, так как хочет записаться на прием именно к этому врачу по рекомендациям.

Эффективность рекламы на личный бренд можно показать следующим образом:

В сетевую клинику приходит известный врач, мы запускаем рекламу с бюджетом 1 миллион и получаем 500-700 заявок. Затем включаем в рекламу имя известного врача и количество заявок увеличивается до 700-800 заявок. Для такой клиники это будет рост на 20%.

Есть рассмотреть аналогичную ситуацию с клиникой, где маленький бюджет, то реклама на врача покажет совсем другие цифры.

3. Геотаргетинг. Следует учитывать геозапросы, поскольку местоположение клиники имеет важно значение для целевой аудитории. Когда пациент ищет «гинеколог 60 лет октября», то он скорее всего живет рядом и не готов тратить время на дорогу в клинику. И вы получается меньше целевой аудитории, но больше спроса.

По результатам выдачи видно, что пользователи ищут на самом деле. Например, клиника+город, клиника+район города, клиника + станция метро.

4. Не запускать рекламу на дорогие и сложные услуги. Чем дороже услуга, тем дороже будет лид. Можно сразу запустить рекламу на УЗИ, а потом предлагать более дорогие услуги.

Подводим итоги

1. Коллтрекинг необходимо подключать на первых этапах, потому что телефония является основным каналом коммуникаций пациента с клиникой.
2. Рекламу нужно запускать не только по симптомам, услугам и анализам, но и на личные бренды.
3. Всегда учитывайте геозапросы, поскольку местоположение клиники имеет важное значение для целевой аудитории.
4. Проверяйте качество рекламных кампаний. Для этого вы можете использовать бесплатный сервис SpyWords, он проанализирует объявления в поисковой выдаче.

Надеемся наш обзор был полезен. Если у вас возникнут вопросы или сложности — свяжитесь с нами.