Закон о маркировке рекламы

Пост у блогера, баннер на сайте или объявление в соцсети могут выглядеть по-разному, но требования к ним общие. С 1 сентября 2022 года маркировка рекламы в интернете обязательна для рекламных размещений, направленных на потребителей в России. До публикации нужно оформить материал и определить, кто получит идентификатор и передаст сведения о рекламной кампании.

Какой закон регулирует маркировку рекламы в интернете

«Закон о маркировке рекламы» — привычное название требований статьи 18.1 ФЗ «О рекламе» № 38-ФЗ. Она регулирует учет интернет-рекламы и передачу сведений о размещениях.

Для этого участники рынка работают с операторами рекламных данных — ОРД, которые регистрируют рекламные материалы, присваивают им идентификаторы и передают информацию в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. Направить туда сведения о кампании напрямую нельзя.

Что считается рекламой в интернете

Представим, что магазин размещает на своём сайте каталог товаров с описаниями и ценами. Посетитель приходит туда за информацией об ассортименте. Если товары представлены единообразно, такой контент может не считаться рекламой.

Ситуация меняется, когда магазин заказывает у блогера отдельный пост о конкретном товаре. Автор рассказывает о преимуществах, рекомендует покупку и оставляет ссылку. Такая публикация направлена на продвижение товара и может рассматриваться как реклама.

Оценивать нужно материал целиком: его содержание, оформление и место размещения. Оплата, ссылка сами по себе не определяют статус публикации. Бесплатный пост и взаимопиар тоже могут требовать маркировки.

Статья 18.1 ФЗ «О рекламе»: основные требования

До размещения рекламного материала необходимо:

1. зарегистрировать креатив в ОРД и получить идентификатор рекламы — erid;
2. разместить erid по правилам для конкретного формата;
3. добавить заметную и читаемую пометку «реклама»;
4. указать рекламодателя и (или) его сайт, либо страницу сайта с информацией о нём.

Идентификатор рекламы, который также называют токеном, связывает публикацию с данными о размещении в ЕРИР. Для каждого самостоятельного креатива нужен отдельный токен. Если картинка и текст всегда используются вместе и имеют общую статистику, их можно зарегистрировать как один материал.

Один креатив можно размещать на разных площадках с одним и тем же токеном, если сам материал и изначальный договор не менялись.

Пометка «реклама» и erid выполняют разные задачи: наличие токена не заменяет пометку.

На какую рекламу не распространяется маркировка

Сначала важно отделить рекламу от обычной информации. Новости компании, справочные материалы и равномерно представленный ассортимент на собственном ресурсе не требуют маркировки.

Отдельные исключения действуют для рекламных email-рассылок, push-уведомлений и SMS. При этом предварительное согласие получателя на рекламу остается обязательным — этого требует статья 18 ФЗ «О рекламе».

Закрытая группа или регистрация в приложении автоматически от маркировки не освобождают. Подробнее — в материале «Что не надо маркировать».

Маркировка рекламы в соцсетях и рекламных системах

Отдельного закона о рекламе в соцсетях нет: во ВКонтакте, Макс и рекламных системах действуют общие требования. Различается техническое размещение erid — в тексте, изображении, видео или кликовой ссылке.

При запуске рекламы через рекламную систему уточните, какие действия площадка выполняет автоматически и какие сведения нужно предоставить вам.

Что передать после размещения рекламы

Работа с маркировкой не заканчивается публикацией. После размещения через ОРД передают сведения о договорах, актах и статистике. Общий срок отчётности — 30 календарных дней после окончания месяца, в котором распространялась реклама. Подробнее — «Логика передачи данных».

Заранее закрепите в договоре, кто получает токен и подаёт сведения. Делегирование обязанностей само по себе не освобождает участников от ответственности. За отсутствие идентификатора, ошибки в его размещении и нарушения передачи данных предусмотрены административные штрафы.

Реклама. Erid: F7NfYUJCUneVewVqo8RS