Максим Катаев
Starbucks: лидирующая позиция в «насыщенном мире» кофе. В чём секрет?
Starbucks: лидирующая позиция в «насыщенном мире» кофе.
В чём секрет?
Когда-то Бенджамин Франклин [американский политический деятель, один из лидеров войны за независимость США] сказал:"Горечь низкого качества остается ещё долго после того, как забыта сладость низкой цены".Эта цитата дошла до наших дней и закрепилась в сознании общественности исключительно потому, что является истиной и отражает жизнь. Но некоторые бренды каким-то образом пропустили этот урок.
С другой стороны, можно увидеть, что как раз многие известные бренды (которые мы знаем и любим и у которых есть восторженные фанаты) и остаются известными и успешными, поскольку хорошо усвоили это данное.
В силу изобилия брендов, похожих друг на друга, распространилось ещё одно утверждение: «после инноваций наступает имитация». А в бизнес-среде появился термин «коммодитизация». В словаре «Энкарта» [электронной мультимедийной энциклопедии, выпускавшейся корпорацией «Майкрософт» с 1993 по 2009 год.] он определяется как «процесс, посредством которого продукт достигает такой точки своего развития, когда у продукта (бренда) нет отличительных особенностей, и потребители покупают его только ориентируясь на цену».
Может показаться, что «коммодитизация» и повсеместное распространение продукта [то есть присутствие во многих местах] являются обычными путями брендов на перенасыщенном рынке. Но даже сегодня существуют предприятия, которые доказывают, что при хорошей стратегии этого можно избежать. Ярким примером является топ-бренд Starbucks, который занимает лидирующую позицию в чрезвычайно «насыщенном мире» кофе. Огромное количество людей предпочитает кофе всем остальным напиткам. Поэтому на протяжении многих и многих лет бесчисленные бренды продолжают продвигать и представлять кофе на рынке. Так каким же образом Starbucks сумел вывести что-то столь старое и банальное, сделав свой продукт с одной стороны трудным для подражания, но в тоже время инновационным? В статье, опубликованной в Business Insider [американском новостном бизнес-издании], приводится «11 вещей, которые делают Starbucks лучше конкурентов». Но здесь — для простоты картины — мы рассмотрим только общую логику, которую можно проследить в этом списке. Основатель Starbucks Говард Шульц и его фанатичная страсть и стремление к качеству. В 2008 году поняв, что его бренд стал коммодитизироваться, Шульц начал добиваться, чтобы сотрудники его кофеен по всему миру начали действовать более активно. Также он внедрил инновационные технологии, сохраняя основные ценности бренда. Это было сделано несмотря на непрекращающиеся призывы институциональных инвесторов* внести «другие изменения». А Шульц как раз сильно опасался «других изменений», поскольку считал, что именно они «будут потрошить ценности компании». Ранее в том же году по настоянию Шульца Starbucks приобрела Clover — небольшую компанию по производству кофейного оборудования. И довольно-таки дорогие аппараты (стоимость каждого порядка 11 000 долларов) начали появляться в кофейнях Starbucks. А произошло этого после того, как Шульц случайно попробовал чашку кофе из такой кофе-машины, и заявил, что «это самый вкусный кофе, который я пил». Шульц затем поставил во все свои кофейни эти «супер кофемашины» вместе с другим «топовым оборудованием». [Обратите внимание на тот факт, что на момент написания этой статьи на сайте Starbucks утверждалось, что бренд имеет «более 21 000 кофеен в более чем 65 странах»]. Понятно, что приличную чашку кофе можно сварить и в аппарате, стоимость которого гораздо меньше, чем 11 000 долларов. Однако при составлении бизнес-стратегии Шульцем всегда движет фанатичное стремлением к качеству, а не масштабируемая стоимость. Цель искусства в том, чтобы произвести эффект. А эффект не всегда легко создавать. На самом деле, для того чтобы произвести наилучшее впечатление, часто приходится немало потрудиться".И хоть искусство не является обычным критерием оценки в бизнесе (ввиду противопоставления количественной и прагматичной оценке), но в данном случае нельзя недооценивать подход Шульца к бизнесу, как к искусству. Например, статья, опубликованная на Inc.com [сайте американского еженедельного журнала, в котором освещаются события из мира малого бизнеса и стартапов], называется «Starbucks — это тематическое исследование в искусстве вечного обновления». Это характеристика их методов, которая содержит слово «искусство». Конечно, клиенты Starbucks не знают, сколько стоит оборудование, на котором делается их напиток. Они знают только, что могут получить не самую дешёвую чашку кофе из предлагаемых на рынке. Но всё равно выстраиваются в очередь, чувствуя ту страсть к качеству, которую транслирует бренд. Однажды Шульц поделился своей историей поездки в Италию, когда он «действительно открыл магию кофе». Он описал свой опыт философским термином «треансцендентный», что означает «то, что принципиально недоступно опытному познанию или не основано на опыте». С тех пор Шульц мечтал создать аналогичный опыт для своих покупателей. Он сказал: «Я очень хотел, чтобы люди снова влюбились в Starbucks и вернули себе то, что мы собирались сделать: вдохновить человеческий дух. Я понимаю, что это „высокая“ миссия для чашки кофе, но это то, что делают предприниматели. Мы берём обычное — обувь, нож — и даём этому новую жизнь, полагая, что то, что мы создаём, может коснуться жизни других, потому что это коснулось нашей». Когда за дело берётся настоящий профессионал, у вас может сложиться полное впечатление, что ему это даётся очень легко, но на самом деле он внимательно следит за тем, чтобы каждая мелочь была сделана как надо. Существует много ловушек, в которые может попасть той или иной бренд. Их можно избежать и даже предсказать, если придерживаться высоких стандартов этики, следовать стоящей цели и прислушиваться к клиентам. К сожалению, некоторые ловушки часто представляются в виде корпоративных принципов, которые тщательно оберегаются. Один из примеров — сокращение расходов в таких областях как маркетинг, клиентская поддержка и персонал компании. Компания Starbucks была выбрана в качестве примера в этой статье, так как она старается делать всё правильно, а не легко. У неё высокое аффинити*** как к продукту, так и к клиентам. Внимание также уделяется обслуживанию, которое рассматривается невероятно детально — учитывается даже эмоциональная реакция клиента на аромат свежеобжаренных зерён в кофейнях. Конечно, в мире существуют немало успешных брендов, которые также ставят акцент на качество и эстетику в своих продуктах и услугах. Среди них можно выделить: Apple, Walt Disney, Porsche, Chanel, Gucci. Все они ставят качество на первое место, хотя их цены сильно варьируются: от 97 долларов за вход в Walt Disney World до стартовой цены Porsche 918 Spyder в размере 845 000 долларов. — Максим Катаев, основатель школы по лидерству и управлению Первые . Что вы думаете по этому вопросу? Пишите в комментариях. Первые — школа по лидерству и управлению. Подключайтесь к нашей группа в Телеграм, еженедельные бесплатные мероприятия и обучение.
