Тип бренда - бунтарь, любовник или герой?

У самых любимых брендов есть манящая привлекательность, которую невозможно объяснить. Victoria's Secret рождает в воображении соблазнительного любовника, когда мы покупаем сексуальное белье. Нарзан инициирует воспоминания о горной воде и заставляет ощутить соленые пузырьки на языке. Глядя на логотип Puma, мы ощущаем напряжение и покалывание в ногах – они уже готовы к старту.

Для случайного потребителя является тайной, почему некоторые бренды настолько удачливы. Кто-то уверен, что дело в деньгах. Кому-то кажется, что гениальная идея слогана сделала свое дело. Но на самом деле движущей идеей всех мировых брендов является наука, основанная на многолетних стратегических исследованиях психологии потребителя.

Архетип бренда является его олицетворением на уровне человеческого восприятия. Он заимствует устоявшиеся типажи истории, кино и литературы, основываясь на базовой личности и характере: мятежный дух Джеймса Дина, чувственность Мерилин Монро, шутовская трагичность Чарли Чаплина, безалаберность Никулина.

Как архетипы влияют на бренды

Глядя на бренд сквозь призму архетипов, можно спланировать мощное позиционирование бренда. Это замечательно тем, что позволяет обратиться к основным желаниям, влечениям, страхам и мотивациям всех людей. Архетипы помогают нам понять, что такое бренд и что за этим стоит.

Швейцарский психиатр Карл Юнг более полувека назад ввел архетипы как общепонятные символы, которые дают эмоциональные подсказки фундаментальных человеческих желаний. Консультант по управлению, спикер и автор исследования доктор Кэрол Пирсон, в последние годы продолжал рассматривать с точки зрения работ Юнга архетипические атрибуты организации, которые являются частью культуры труда и общей цели.

Архетипы брендов

Исследования Пирсона указывает на то, что в бизнес-контексте есть 12 отдельных архетипа бренда. Каждый из них связан с конкретными мотивами, ценностями, устремлениями.

Воспитатель.

Им движет сочувствие, щедрость и бескорыстие, чтобы помогать и служить другим. Примеры: Campbell's, Johnson & Johnson и обувь TOMS.

Обыватель.

Верит в ценности и достоинства, свойственные всем, ожидая их от жизни. Но привержен к обучению на основе эмпатии, реализма и смекалки. Примеры: Gap, Habitat for Humanity и Trader Joe's.

Герой.

Жесткий и мужественный, преодолевает огромные препятствия и сохраняется бодрость духа в трудные времена. Примеры: Nike, Nissan и армия США

Простак.

Невинный, спонтанный, доверчивый ребенок, который всегда видит положительную сторону ситуации и способен поддерживать оптимистичное настроение в любой ситуации. Примеры: Charmin, Avon и Hello Kitty.

Исследователь.

Постоянно стремиться к исследованиям, к открытиям новых территорий. Когда толпа идет в одну сторону, исследователь выбирает совершенно другой путь. Путешествует ради процесса, а не цели. Примеры: the North Face, Subaru и Starbucks.

Повстанец.

Воплощает ярость и протест против того, что по его мнению бесполезно. Даже если это принято обществом. Повстанцы являются нарушителями правил и катализаторами перемен. Примеры: Harley Davidson, Virgin и Diesel.

Любовник.

Любитель жизни в удовольствиях, жаждет интима и блаженства. Примеры: Victoria's Secret, BMW and Godiva.

Творец.

Поощряет творческие начинания, стремясь к самовыражению. Ему отвратительна бездарность и лень. Примеры: HGTV, Canon и Lego.

Шут.

Живет, чтобы веселиться, превращая самые обычные впечатления в смех и веселье. Примеры: GEICO, Taco Bell and Skittles.

Мудрец.

Ищет истину, которая сделает нас объективно свободными в мире. Пытается принимать решения, корректирующие курс, на основе анализа действий. Примеры: CNN, Oprah и The Wall Street Journal.

Маг.

Ищет фундаментальные законы науки и метафизики, чтобы понять, как преобразовывать мир и управлять им, влиять на людей и превращать видения в реальность. Примеры включают: TED, Disney и AXE.

Правитель.

Стремится взять на себя ответственность за наши собственные жизни в обществе и в целом мире. Пытается создать условия для этого, предложить подарки и рассмотреть точки зрения всех заинтересованных сторон. Примеры: Rolex, Rolls Royce и American Express.

Понимание архетипа бренда

Понимание, к какому архетипу относится ваш бренд, позволит четко определить роль, которую вы ему назначаете. Ту роль, которую вы хотите, чтобы он играл в жизни людей. А также историю, которую вы хотите рассказать о себе. Процесс познания архетипа варьируется от компании к компании. Для некоторых брендов опыт будет быстрым и интуитивно понятным. Для других процесс ответа на вопрос «Герой или бунтарь?» будет более изнурительным. Мы в PIXLI находимся на пути к определению. Для нас он оказался трудным и долгим.

Людей тянет на архетипы как на что-то понятное и знакомое. Чем раньше вы определите архетип вашей компании, тем быстрее бренд начнет жить и оставлять неизгладимое впечатление в сознании целевой аудитории.

Если вы затрудняетесь в определении бренда, не бойтесь связаться с кем-то, кто может посмотреть на ваш бренд с правильным балансом эмпатии, объективности и истины. Определение архетипа бренда - это путешествие, которое приведет к вдохновляющим идеям бизнеса и бренда.

По материалам inc.com

______________________________________________________________________

Материал создан агентством контент-маркетинга Текстотека.

Хотите самостоятельно внедрить контент-маркетинг в свой бизнес? Подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте, там много бесплатного обучающего материала.