Геймификация в продвижении брендов

Итак, начну с итогов и цифр. В период с июля по сентябрь мы дали около 30 интервью для СМИ, приняли участие в съемках для 5 телеканалов, украсили страницы, выходящей с 1826 года французской газеты Le Figaro (предмет особой гордости). Художник Александр Лузанов проснулся знаменитым, а о проекте "Охота на кукол" заговорили, как о российской альтернативе Pokemon GO (хи-хи).

Мы не рассылали пресс-релизов, не клеили афиш и не устраивали мероприятий для прессы. Мы лишь выбирали из обрушившегося на нас шквала предложений журналистов наиболее интересные для нас. Как это получилось? Очень просто. Мы поймали информационную волну и всё это время управляли ей, предлагая нашей аудитории, именно то чего она от нас хотела в каждый момент времени.

Желание №1 "Желание тайны"

Когда известный экскурсовод и блогер Татьяна Мэй волею случая обнаружила уличные скульптуры проекта Между Эколо, а в социальных сетях стали появляться первые восторженные отзывы с фотографиями Сашиных кукол, мы получили возможность допустить первую ошибку — выйти из тени и заявить о себе. Но нет. Мы прислушались к людям и их желаниям. Люди не хотели пресс-релиз, они хотели анонимного гения, они хотели Бэнкси. Поэтому мы затаились на несколько недель, наблюдая за тем, как растёт интерес к проекту.

Когда же интерес начал падать мы сменили гнев на милость, согласившись рассекретиться для газеты "Метро". На этом этапе важно не просчитаться с выбором издания для интервью — ежедневная газета или федеральное информагентство — самое оно. Только одно интервью и снова в тень.

Желание №2 "Мы хотим поиграть"

В ходе первого интервью мы обозначили хэштег проекта #входчерезсувенирнуюлавку и намекнули на то, что художник планирует некий квест. Теперь мы могли отслеживать все упоминания о проекте в сети. Поразительно, но люди начали играть за пару недель до запуска квеста: они находили и фотографировали старые куклы проекта, выкладывая их под хэштегом игры. Стало понятно — квесту быть!

Желание №3 "Желание внимания"

Самая большая ошибка, которую может совершить бренд в сети — это пытаться конкурировать с пользователями за внимание других пользователей. Почему мы не быть чуточку умнее и вместо того, чтобы отбирать у пользователей внимание, предложить его им (на блюдечке с голубой каёмочкой). Как сделали мы, предложив находить спрятанные в исторических закоулках Петербурга скульптуры и выкладывать их фото у себя в социальных сетях. Погоня за призом была иллюзорной, а вот лайки и комменты, вовлеченность в комьюнити игры — вполне реальными. Игра —это то что происходит в магическом круге. На время игроки отказываются от правил реального мира, принимая правила вымышленные.

Организатору квеста важно понять и ухватить суть игры и она, разумеется, не в развлечении. Суть в умелом слиянии человеческой природы и игрового дизайна.

С человеческой природой всё более или менее ясно: опирайтесь на внутреннею мотивацию — ведь выполнение задач, связанных с врожденными потребностями в компетентности, автономии и отношениях с другими людьми, скорее всего, будет мотивироваться изнутри. Людям нравится гулять, фотографировать на телефон, делиться фотографиями в социальных сетях, проявлять эрудицию, получать признание, быть частью целого, жить в культурном городе и быть отчасти его соавтором. Предложите людям, всё то, чем они обычно занимаются для собственного удовольствия и без ожидания оплаты. И вы не прогадаете.

Что же касается игрового дизайна, тут важно соблюсти баланс между различными категориями игровых элементов. Первая категория — это динамики: ограничения и лимиты (10 кукол, 5 недель, по 3 подсказки на каждую куклу), эмоции (соперничество, любознательность, радость от находки), повествование (нуарная история о безумном кукольнике, герои и антагонисты), продвижение (динамика развития игрока, продвижение по уровням игры), социальные взаимодействия игроков (выкладка находок под общим хэштегом игры).

Вторая категория — это механики: задания и загадки (3 еженедельные подсказки), элемент случайности/удача (безумные подсказки понедельника), соревнование (еженедельные и итоговые призы), сотрудничество (обмен наводками между игроками), обратная связь (круглосуточная поддержка игры в трёх социальных сетях), накопление ресурсов, вознаграждения, сделки, ходы, состояние победы.

И, наконец, предельно конкретная категория — компоненты игры. Эта та форма, которую в итоге примут все ваши механики и динамики. Сюда входят конкретные цели и задачи игры, различные способы визуализации достижений игроков, и, разумеется, используемые технологии. Технологии вообще совершенно отдельная история — достойная отдельной серии материалов.

Но сейчас речь о другом. Я хочу чтобы мы с вами вернулись к самому началу — а начинали мы с игры как инструмента маркетинга. Перед тем как поспешить задействовать максимум компонентов игрового дизайна, ответьте на несколько вопросов. Каковы цели моего бизнеса? Чего я добиваюсь от игроков? И как их поведение соотносится с целями бизнеса? Как выглядит портрет игрока? Какова его мотивация и его цели?

Ну а если вдруг вам показалось, что моей писанины недостаточно или я утаила от вас какой-то секретный компонент, то можете прямо сейчас пойти и поучиться на бесплатном курсе по геймификации у профессора Пенсильванского университета.