Почему снижение цены не всегда помогает продавать больше: ошибки в ценообразовании на маркетплейсах

Как продавцы попадают в ценовую войну

Представим распространённую ситуацию. Компания продаёт бытовую технику на нескольких маркетплейсах. У одного из конкурентов популярная модель стоит 8 900 рублей, у компании — 9 200 рублей. Менеджер замечает разницу и принимает решение снизить стоимость до 8 850 рублей, рассчитывая получить преимущество в выдаче и увеличить продажи.

Через несколько дней конкурент отвечает снижением до 8 700 рублей. Компания снова корректирует цену. В результате за две недели стоимость товара уменьшается почти на 10%, хотя закупочная цена, логистика, комиссия площадки и расходы на продвижение остаются прежними.

На первый взгляд, компания действует рационально: поддерживает конкурентоспособность предложения и реагирует на изменения рынка. Однако проблема заключается в том, что решения принимаются на основании одного показателя — цены конкурента.

В действительности покупатель оценивает не только стоимость товара. На его решение влияют сроки доставки, рейтинг продавца, количество отзывов, условия возврата, наличие товара и другие факторы. Поэтому предложение с минимальной ценой далеко не всегда оказывается наиболее привлекательным.

Ошибка № 1. Ориентироваться на самую низкую цену

Одна из наиболее распространённых ошибок — считать минимальную цену на рынке ориентиром для собственного ценообразования.

Если ориентироваться исключительно на минимальное значение, можно сделать вывод, что конкурентоспособная цена должна быть ниже 7 490 рублей.

Однако такое решение не учитывает структуру рынка. Например, продавец А может распродавать остатки, участвовать в краткосрочной акции или использовать товар как инструмент привлечения покупателей. Остальные участники при этом удерживают цены в диапазоне 8 190–8 490 рублей.

В подобной ситуации снижение стоимости до минимального значения может оказаться экономически неоправданным.

Более информативный показатель — медианная цена. В приведённом примере она составляет 8 290 рублей. Медиана позволяет оценить центральный уровень цен и менее чувствительна к отдельным аномально дешёвым предложениям.

Это не означает, что товар обязательно нужно продавать по медианной стоимости. Однако такой ориентир даёт более объективное представление о рынке, чем минимальная цена.

Ошибка № 2. Не учитывать реальную маржинальность

Допустим, товар продаётся за 3 000 рублей. Его закупочная стоимость составляет 1 500 рублей, комиссия маркетплейса — 450 рублей, логистика и обработка заказа — 200 рублей, а расходы на продвижение в пересчёте на одну продажу — 250 рублей.

После вычета перечисленных расходов остаётся 600 рублей. Это 20% от стоимости товара.

Теперь предположим, что продавец снижает цену на 10%, до 2 700 рублей. Если остальные расходы остаются неизменными, прибыль с единицы товара сокращается до 300 рублей.

Таким образом, снижение цены на 10% приводит к сокращению прибыли с единицы товара на 50%.

Чтобы сохранить прежнюю общую прибыль, компании потребуется продать в два раза больше единиц товара. И это без учёта возможного увеличения рекламных расходов, возвратов и дополнительных операционных затрат.

Именно поэтому любое изменение цены необходимо оценивать с точки зрения юнит-экономики.

Перед снижением стоимости полезно ответить на три вопроса: сколько компания зарабатывает с продажи одной единицы товара, какой дополнительный объём продаж потребуется для компенсации снижения маржи и насколько реалистично достичь такого роста.

Без этих расчётов ценовая конкуренция быстро превращается в борьбу за оборот, а не за прибыль.

Ошибка № 3. Сравнивать цены нерелевантных конкурентов

Не каждое предложение в одной товарной категории является прямым конкурентом.

Например, два продавца предлагают внешне одинаковые товары, но один обеспечивает доставку на следующий день, а другой — через неделю. У первого несколько тысяч отзывов и высокий рейтинг, у второго практически отсутствует история продаж.

Формально товары сопоставимы, однако условия покупки существенно различаются.

Отдельная проблема возникает при сравнении разных комплектаций, объёмов упаковки и модификаций. Даже небольшие различия в характеристиках способны заметно влиять на стоимость.

Поэтому качественный мониторинг предполагает не просто сбор цен, а корректное сопоставление товаров.

При анализе конкурентов необходимо учитывать артикулы, характеристики, комплектацию, бренд, условия доставки и другие параметры, влияющие на ценность предложения для покупателя.

Чем точнее сформирована конкурентная выборка, тем полезнее результаты анализа.

Ошибка № 4. Реагировать на каждое изменение цены

Стоимость товаров на маркетплейсах может меняться несколько раз в течение короткого периода. Причинами становятся акции, автоматическое ценообразование, изменение остатков, действия конкурентов и маркетинговые механики самих площадок.

Если компания пытается реагировать на каждое изменение, процесс управления ценами становится хаотичным.

Представим, что конкурент снизил стоимость товара на 15% в рамках однодневной акции. Продавец замечает изменение и устанавливает аналогичную цену. На следующий день акция заканчивается, конкурент возвращается к прежней стоимости, а продавец продолжает работать со сниженной маржинальностью.

Избежать подобных ситуаций помогает анализ динамики.

Вместо фиксации одного значения полезно отслеживать, как долго действует новая цена, насколько часто конкурент проводит акции, в каком диапазоне меняется стоимость и как изменения соотносятся с общей ситуацией в категории.

В некоторых случаях оптимальной стратегией будет не снижение цены, а сохранение текущего предложения до завершения краткосрочной активности конкурента.

Ошибка № 5. Не разделять товары по стратегии ценообразования

Использовать одинаковую логику ценообразования для всего ассортимента неэффективно.

Товары отличаются по спросу, маржинальности, конкурентной среде и роли в экономике бизнеса. Одни позиции привлекают покупателей и обеспечивают основной оборот, другие формируют значительную часть прибыли, третьи продаются редко, но помогают расширять ассортимент.

Для товаров с высокой ценовой чувствительностью действительно может быть важно удерживать стоимость вблизи конкурентного уровня. Однако для уникальных, дефицитных или менее сопоставимых предложений такая стратегия не всегда оправданна.

Практический подход заключается в сегментации ассортимента.

Например, для популярных товаров с большим количеством прямых аналогов можно установить более жёсткие правила контроля конкурентных цен. Для высокомаржинальных позиций — определить минимально допустимую прибыль и не снижать стоимость ниже установленного порога. Для товаров с ограниченным предложением — учитывать доступность аналогов и текущие остатки.

Такой подход позволяет управлять ценами в соответствии с коммерческими задачами, а не только действиями других продавцов.

Как выстроить системную работу с ценами

Эффективное ценообразование начинается с качественных данных.

Компании необходимо понимать не только собственные показатели, но и состояние конкурентной среды: кто продаёт аналогичные товары, по каким ценам, как часто меняются предложения и какие участники рынка оказывают наибольшее влияние на категорию.

На небольшом ассортименте подобный анализ можно проводить вручную. Однако при сотнях или тысячах товарных позиций регулярная проверка становится трудоёмкой, а информация быстро теряет актуальность.

Поэтому компании всё чаще автоматизируют сбор и сопоставление конкурентных предложений. Специализированные инструменты мониторинга, в том числе Pricerio, позволяют систематизировать данные о ценах и их изменениях, чтобы использовать их при принятии коммерческих решений.

При этом сама автоматизация не гарантирует роста прибыли. Её задача — обеспечить бизнес достоверной и своевременной информацией. Решения о корректировке стоимости по-прежнему должны учитывать экономику товара, стратегию продаж и особенности конкурентной среды.

Для начала достаточно выстроить несколько процессов: определить прямых конкурентов для ключевых товарных позиций, рассчитать минимально допустимые цены, организовать регулярный мониторинг рынка и установить правила реагирования на существенные изменения.

Отдельное внимание стоит уделить оценке результатов. Если после изменения цены увеличился оборот, но сократилась общая прибыль, такую корректировку нельзя автоматически считать успешной.

Что в итоге

Ценовая конкуренция остаётся важной частью электронной коммерции, однако стремление постоянно предлагать минимальную стоимость редко бывает устойчивой стратегией.

Бизнесу гораздо полезнее понимать структуру рынка, отслеживать поведение конкурентов и оценивать последствия каждого изменения цены для собственной экономики.

Главный вопрос заключается не в том, насколько дешевле конкурентов компания может продавать товар, а в том, какая цена обеспечивает оптимальное сочетание спроса, объёма продаж и прибыли.

Именно переход от реактивного снижения цен к системному управлению ценообразованием позволяет сделать конкурентный анализ инструментом развития бизнеса, а не причиной постоянного сокращения маржинальности.