Lean-подход vs. дизайн-мышление

Мысли и наблюдения менеджера по продукту.

Обычно эту должность занимают люди с разным образованием и опытом работы, и порой им трудно определиться с подходом и стадией развития продукта, на которой нужно применять тот или иной подход. С чего начать? С MVP, просчитать вектор развития, полагаясь на количественные данные, или для начала продумать архетипы пользователей, «потоки кумиров» и сосредоточиться на эмпатии. Можно ли применять оба подхода, скажем, поочерёдно, чтобы добиться максимальных результатов? Или они слишком полярны? Давайте разберемся.

Lean-подход и управление продуктом

Применительно к управлению продуктом модель lean startup дает больше аналитических данных. Вы выходите из офиса, общаетесь с потенциальными клиентами и ищите признаки того, что люди готовы купить ваш продукт. Далее формируете конкурентное предложение, быстро запускаете MVP и используете полученные данные для принятия решения о необходимости пивота или следующих итераций. Или, возможно, достаточно скоро вы поймете, что проект провальный.

Быстро проваливаемся, быстро учимся на ошибках, быстро … выходим на рынок.

Этот подход также применим к уже существующему продукту. Он помогает «срезать лишний жир» с продукта, собственно, одно из значений слова "lean" – тощий. В подходе также учитываются коммерческие цели: ресурсы используются исключительно для создания необходимого, предварительно подтвержденного минимума. Цель – быстро добиться соответствия продукт/рынок.

Дизайн-мышление применительно к управлению продуктом

Статья в тему: Семь фактов, которые я узнал о Lean Startup

Как и lean-подход, дизайн-мышление разворачивается вокруг пользователя. Но в нем больше времени уделяется общению с целевой аудиторией. Вы пытаетесь поставить себя на место пользователя, детально представить их наболевшие проблемы и найти решение. Чтобы понять проблемы пользователей и их чувства после того, как эти проблемы решены, нужно проявить эмпатию. Далее также, как и в lean-подходе, идет генерация идей, но в дизайн-мышлении сделан акцент на эмоциональной составляющей этого процесса – что будет чувствовать пользователь во время взаимодействия с продуктом, каковы будут его эмоции, если он поймет, что вы решили его проблему. Ваше видение, представление – ваша путеводная звезда. Вы быстро генерируете идеи, дорабатываете их на основе наблюдений за поведением реальных людей и запускаете нечто более существенное, чем MVP – продукт, который не только решает задачи пользователя, но и находит у них эмоциональный отклик. Дизайн-мышление позволяет менеджеру по продукту использовать коллективный взгляд на проблему и ее решение, визуально прослеживать путь от одной идеи к другой. Приготовитесь потратить кучу бумаги и стикеров на этой стадии. Ваша цель – не просто прейти к решению проблемы пользователя, а вызвать этим решением у него эмоции. Так создается более «привлекательный» продукт.

Основные отличия

При Lean-подходе данные для анализа собираются на протяжении всего процесса. На их основе принимаются все решения, в том числе, что считать успехом, а что провалом. При этом учитывается бизнес-модель, положение на рынке, анализ конкурентов. В lean-подходе также используется тестирование и обратная связь пользователей, чтобы быстро перейти от MVP к готовому продукту.

В дизайн-мышлении больший акцент сделан прежде всего на определении целевой аудитории, «гуманизации» процесса, получении качественных данных. Существует мнение, что Lean-методология помогает понять, что делать дальше, в то время как дизайн-мышление позволяет представить некое «светлое будущее» для пользователей и через эмоциональную связь приблизить это будущее.

В чем сходство?

Оба подхода ставят на первое место пользователя. В них заложены процессы изучения и нахождения решений, оба постулируют готовность признать идеи провальными, выполнять итерации в зависимости от опыта взаимодействия пользователей с продуктом. Оба направлены на быстрое достижение целей без больших временных и денежных затрат. Собственно, поэтому они так и популярны среди «взрывных» стартапов.

Итак, если подходы Lean Startup и дизайн-мышления работают в одном направлении, почему бы их не объединить, и сделать не просто успешный продукт, а мегапопулярный. Но понять, в какой момент применять тот или иной метод, совсем не просто.

Применяем оба подхода

Автор книги «Хорошо сделано: используем эмпатию для создания продукта, который люди полюбят», Джон Колко придает большое значение не только генерации идей, но и поддержке, одобрению от других людей. По его мнению, цикл «создаем-тестируем-изучаем» не приведет к инновационным решениям. Только благодаря пониманию поведения пользователей, их изучению, эмпатии и быстрой генерации идей вы сможете создать продукт, который вызовет у пользователя эмоциональную реакцию. Прежде всего нужно выбрать некую группу пользователей и попытаться поставить себя на их место. Менеджеры по продуктам, привыкшие принимать решения, полагаясь исключительно на аналитические данные, сочтут это противоестественным. Но то применение дизайн-мышления к созданию продукта, которое предлагает Джон Колко, позволяет поместить аналитические данные в контекст и получить цифры с человеческим лицом.

Контекст ускоряет фазу изучения, привычную для lean-цикла, и позволяет быстрее осуществлять итерации.

Значимое обещание для MVP можно сформулировать как подтверждение взаимодействия: «Если вы будете пользоваться нашим продуктом, то сможете сделать …». А эмоционально окрашенное обещание выглядит, как подтверждение неких ощущений: «Если вы будете пользоваться нашим продуктом, то испытаете …»

В недавнем моем проекте MyEdu значимым обещанием было: «Мы поможем студентам успешно закончить колледж, рассказать свою историю и получить работу», а эмоциональным обещанием: «Мы сведем к минимуму ваши заботы, касающиеся обучения» – Джон Колко.

Большинство менеджеров по продукту, особенно в стартапах, полагаются на ключевые показатели и работают над их достижением. Именно им lean-подход будет более чем полезен. Поскольку помогает не только определить показатели, но и отслеживать, и улучшать их. В стартапе вы можете выбрать только одну метрику или показатель, которому следует уделить максимальное внимание. Используя lean-подход, вы можете быстро выработать коллективное решение, улучшить его с помощью экспериментов с MVP. Сплит-тесты также помогут получить быстрые результаты.

Design Sprints

Недавно я узнал, что у Google Ventures есть прекрасный метод. Называется он Design Sprint, и в нем есть что-то общее и с lean-подходом, и с дизайн-мышлением. Он позволяет сфокусироваться на проблеме, с которой столкнулась команда, и найти ее решение в течении семи дней.

Заключение

У lean-подхода есть неоспоримое преимущество – скорость. Вы приходите к решению проблемы быстрее, чем при дизайн-мышлении. Поэтому он так популярен среди стартапов, которые не привлекают инвестиции.

Продукты, которыми «просто пользуются», производят на пользователей меньший эффект, чем продукты, которые любят.

Дизайн-мышление не дает быстрых результатов на начальных стадиях, тем не менее прекрасно подходит, если нужно решить, что вы хотите создать, получить качественные данные и понять общее направление развития продукта. Сочетание lean-подхода и дизайн-мышления станет для менеджера по продукту мощным инструментом для достижения великолепных результатов.

Источник: medium.com/art-marketing/lean-vs-design-thinking-6ae7c04453a6#.u3guj0643