Почему вам не нужен дизайн как у Apple

Аутентичность или красота

Компания Apple доказала, что красота не только работает, но и продает.

Создав гармоничный союз дизайна и технологий, Apple перестала быть брендом только для любителей и стала одной из самых авторитетных компаний.

После ее успеха многие другие компании пошли по ее пути и вывели дизайн своих продуктов на новый уровень.

Если не можешь победить …

Многие продукты, которыми мы постоянно пользуемся, телефоны, ноутбуки и программы к ним, были изначально разработаны Apple. По крайней мере, идеи были предложены именно этой компанией. А когда в Apple создали App Store, огромная доля индустрии ПО была вынуждена подстраиваться под дизайн Apple.

Потребители стали более требовательны к дизайну и внешнему виду. В будущем, продукты будут конкурировать за эмоции потребителей, которые вызывают продуманный и приятный дизайн.

Как дизайнер, я одобряю такое внимание к внешнему виду продуктов.

Я смотрю на экран своего ноутбука и вижу, что все иконки похожи на конфеты.

Я переключаю приложения и получаю удовольствие от хорошо продуманных и красивых переходов между ними. Визуальная привлекательность технологических решений сегодня в корне отличается от того, что было еще 10 лет назад.

Раньше, обращаясь с компьютером, возникало ощущение, что ты пробираешься через лабиринт. За каждым углом тебя подстерегала неопределенность пока, наконец, ты не выходил на нужную тропинку.

Хотя акцент на дизайне принес нам много хорошего, гонка за внешним лоском стоит нам денег.

Боготворя дизайн и маркетинг таких компаний как Apple, мы, создатели, упускаем из виду еще более эффективные способы представить свои идеи миру.

Мы видим, какие результаты дает внешняя привлекательность продуктов и думаем, что если наведем такой же лоск в послании нашего бренда, то получим аналогичный эффект.

Я был свидетелем, как компании тратили десятки и сотни тысяч долларов, доводя до совершенства внешний дизайн веб-сайта, e-mail-рассылки или рекламы. При этом, они писали тексты, дополняющие дизайн, в последние минуты.

Наше чрезмерное увлечение внешним дизайном может увести нас от самого важного, от содержания.

Сначала содержание, потом стиль

Мы сами с этим столкнулись.

Год назад мы разослали две версии этой e-mail кампании.

Составляя текст, мы следовали принципам того, как должно выглядеть хорошо продуманное электронное сообщение:

• Не слишком много слов

• Большая картинка, привлекающая внимание

• Четкий призыв к действию

Создавая другую версию, мы выбрали иное направление. Мы написали текст в стиле письма другу и нарушили все правила:

• Письмо получилось длинным

• Мы вставили 11 ссылок прежде чем читатель видел призыв к действию

• Призыв к действию оказался в самом конце письма

Вот такие результаты мы получили:

Хотя наше «менее красивое» письмо было написано с нарушением всех принципов, коэффициент кликабельности более длинной версии письма оказался в три раза выше, чем у краткой версии.

Понятно, что в нашем примере мы взяли людей своего круга, которые, вероятно, предпочли более личный подход (так как это наш обычный стиль поведения). В любом случае, это доказывает, что красота не всегда в приоритете.

Аутентичность (то есть как будто бы мы вели разговор с другом), оказала намного большее влияние, чем мы ожидали.

Рекомендуем к прочтению: Опыт взаимодействия: главные заблуждения

Урок от Pixar: дело не в анимации, а в истории

Такие примеры, когда предпочтение отдается хорошей истории, встречаются в разных областях.

В 1995 году киностудия Pixar выпустила «Историю игрушек», первый полнометражный анимационный фильм, созданный при помощи компьютера. Пока фильм бил все рекорды по кассовым сборам, компания испытывала не лучшие времена.

Режиссер «Звездных Войн» Джордж Лукас продал свои акции в Pixar еще до создания «Истории игрушек», и компания почти обанкротилась (если бы, по иронии судьбы, основатель Apple Стив Джобс не инвестировал бы в нее).

В киноиндустрии полагали, что широкой аудитории не будет интересен полнометражный анимационный фильм.

О чем они не подумали, так это о силе истории.

Хотя в основе работы Pixar лежала анимация, в компании понимали, что их успех зависит от одной простой вещи, а именно, от умения рассказывать хорошие истории.

Эд Кэтмулл, один из со-основателей Pixar, описал в своем бестселлере «Креативность и Ко»творческий процесс в компании:

«Все старания, которые вы вкладываете в художественное оформление и внешний лоск часто оказываются бесполезными, если что-то не в порядке с историей».

8 из 16 фильмов Pixar получили Оскар за лучший анимационный фильм. И все фильмы Pixar попадали в топ-10 самых кассовых фильмов.

Ни одна другая студия не смогла и близко добиться такого успеха.

Хорошая история, рассказанная в электронном письме, фильме или любой другой среде, создает определенную связь. Именно эта связь и привлекает внимание, создает доверие и способствует продажам.

В Pixar уже давно поняли, что если есть хорошая история, то можно обойтись и без масштабных визуальных эффектов. А вот обратная ситуация не всегда приводит к положительным результатам.

Например, если мы возьмем десять фильмов с самым большим бюджетом, то средняя стоимость производства фильма составила 274 миллиона долларов за один фильм.

А каков рейтинг этих фильмов согласно ресурсу Rotten Tomatoes? Всего 59%.

(Самым рейтинговым фильмом (90%) оказался анимационный фильм производства Disney/Pixar «Рапунцель: запутанная история»).

В то же время, средняя стоимость фильма Pixar 145 миллионов долларов при среднем рейтинге критиков и зрителей 89%.

Что еще более любопытно, если мы почитаем отзывы критиков на фильмы с низким рейтингом, то в редких случаях мы увидим рассуждения критиков о качестве анимации или о специальных эффектах, которые повлияли на их оценку.

Как правило, они обсуждают вопросы, связанные с сюжетом:

«Эти Пираты сели на мель из-за несвязного сюжета и непрекращающегося шквала шумных событий». - Обзор на «Пираты Карибского моря: на странных берегах».

«… задействовано слишком много персонажей и слишком много непонятных сюжетных линий». - Обзора на «Пираты Карибского моря 3».

«Хотя Джон Картер выглядит потрясающе и вносит свою долю острых ощущений, в фильме хромает ритм и подводит местами непонятный сюжет и герои». - Обзор на фильм «Джон Картер».

«Унылый вихрь действий, основанных на спецэффектах». - Обзор на «Бэтмен против Супермена».

У продюсеров был достаточный бюджет, чтобы снять нечто такое же визуально впечатляющее, как и фильмы Pixar, но они не дотянули в плане истории.

Мы можем завернуть что-то в красивую обертку. Но если это что-то не несет в себе хорошую историю, то все напрасно.

Почему красота не всегда эффективна (особенно сегодня)

Разрабатывая дизайн своего продукта, вы не можете полагаться только на красоту. Точно также нельзя думать только о красоте, придумывая историю.

Хорошо продуманное послание — это начало хорошей истории.

Как мы видели из примера нашей e-mail-кампании, история уже сама по себе достаточно мощное средство, благодаря которому можно нарушить некоторые правила составления e-mail.

Возможно, у вас нет таких денег на маркетинг как у Apple (1.2 миллиарда долларов в год) и вы не гуру дизайна. Но это не проблема. Иногда внешняя красота на уровне Apple — это не самый лучший способ представить свою историю. В некоторых случаях, красота может даже навредить.

В последней статье, опубликованной BBC, исследователи из университета Северной Каролины в городе Шарлотт рассказали о результатах исследования, посвященного недостаткам «слишком красивых» людей.

Ученые поделились результатами и других исследований, например, 1975 года, когда выяснилось, что люди предпочитают отойти подальше, если на дороге они столкнутся с красивой женщиной. Аналогичное поведение было отмечено и при обзоре фотографий профиля на сайте знакомств OKCupid. Мужчины с «обычными» фотографиями в профиле получали больше сообщений от женщин, чем мужчины с «самыми привлекательными» фотографиями.

Исследователи предположили, что такое поведение может быть вызвано тем, что внешняя привлекательность имеет подтекст власти. Люди чувствовали, что им нужно проявлять большее уважение к привлекательному человеку и держать дистанцию.

Эти примеры наглядно иллюстрируют, что красота может давать обратный результат. Если какая-то вещь слишком красивая, то она воспринимается как менее доступная, что еще больше отделяет вас от людей, с которыми вы хотите установить контакт.

Еще один пример. Бренд одежды American Eagle недавно заметил, что продажи стали увеличиваться, после того как внешность моделей перестали обрабатывать в фотошопе.

Слишком красивый продукт может рассматриваться как тактика продажи. Хотя нас всех привлекают красивые вещи, мы неосознанно испытываем сильное отвращение, когда нам пытаются что-то навязать.

И это отвращение становится только сильнее.

Во-первых, благодаря интернету и социальным сетям, таким как Facebook, у нас есть доступ к различной информации. То есть, мы можем видеть отрицательные примеры.

Например, в списке самых лучших документальных фильмов, опубликованном на Rotten Tomatoes, 4 из 10 — это истории о несправедливости и коррупции и все они выходили с 2005 года.

Истории быстро распространяются. Хотя в мире происходит много всего хорошего, истории о коррупции и недоверии занимают все топ-списки, потому что они привлекают наше внимание.

Доверие всегда имеет самый низкий показатель. Опрос, проведенный US Today в 2013 году показал, что две трети американцев подозревают в чем-либо других людей. И эта цифра в два раза выше, чем при опросе о недоверии, проводимом в 1972 году.

Мы стали крайне восприимчивы ко всякой дряни. Мы становимся все более подозрительными, особенно в отношении всего красивого.

Красота может восприниматься как красивая обертка, а внутри — настоящая гадость. Людям кажется, что им продают вещи обманным путем.

Один из ведущих исследователей отметил: «Если вы озабочены только визуальной привлекательностью, то это может повлиять на ваше восприятие и взаимодействие с пользователем».

Так и есть.

Если мы чрезмерно много внимания уделяем внешней привлекательности своего послания, то это, скорее всего отрицательно скажется на том, как люди будут его воспринимать.

Больше информации. Меньше внимания

Кроме нашего естественного неприятия, когда нам что-то навязывают, на нас еще сваливается невероятное количество вещей, которые борются за наше внимание.

За последние десять лет, когда весь мир постепенно ушел в онлайн, различные послания подстерегают нас повсюду. И эти послания не лишены хитрости. Если взять рекламный щит, мы можем просто отвернуться. Радио и телевизор можно выключить. Но современные послания связаны со всеми инструментами коммуникации, которыми мы пользуемся. И присылают эти послания люди, которым мы доверяем.

«Если мы слишком сильно акцентируем внимание на внешней привлекательности своего послания, то люди будут отрицательно воспринимать нашу историю».

Facebook. Twitter. E-mail. Телефоны. Ноутбуки. Планшеты. Уведомления сыплются на нас отовсюду. Неудивительно. Сообщения сегодня — это небольшие кусочки информации, они недорогие, эффективные и их легко распространять.

У нас есть только два варианта:

Либо мы попытаемся усвоить все (что невозможно), либо мы будем фильтровать информацию (то есть, мы перестаем обращать внимание на многие вещи).

Так как мы не можем переварить все, что нам предлагают, мы стали настоящими экспертами по фильтрованию информации. Отсеиваем хлам. Фильтруем все, что даже отдаленно выглядит подозрительно или имеет даже малейший намек на навязывание.

Процитируем певицу Рианну, несколько альбомов которой стали платиновыми:

«Мои фанаты за версту почувствуют халяву. Я не могу их обманывать».

Наши мозги, на самом деле, адаптировались к перегрузке информацией.

Исследование Microsoft, в котором участвовали канадцы показало, что устойчивость нашего внимания снизилась на четверть с 12 секунд до 8 секунд с 2000 года. Это меньше, чем концентрация внимания у аквариумной рыбки.

Ощущается общее утомление. Нас вынудили стать специалистами по выявлению ерунды.

Пока реклама и маркетинг становятся все лучше и красивее, благодаря все новым данным, мы еще лучше учимся фильтровать все ненужное. Мы сопротивляемся.

Это настоящая гонка вооружений. Видимо, мы, как создатели, обречены на провал. Никому не интересно, что мы можем сказать.

Но только не нам самим. И у нас есть простое решение.

Простое решение и вы уже знаете, что нужно делать

Когда вы получаете e-mail от друга с таким содержанием: «Привет выпьем кофе вместе ты как?», то оно затмевает все.

Такое письмо нарушает все стандарты правильного написания электронных сообщений: нет заглавных букв, отсутствие знаков препинания. Но оно привлекает ваше внимание. Это первое письмо, на которое вы ответите. Почему?

Во-первых, вы получили это письмо от человека, которому доверяете. Это играет огромную роль. Кроме этого, вы точно знаете, что это сообщение прислал человек, а не машина.

Здесь нет красивых заголовков, картинок или слов, так что вы чувствуете себя в безопасности. С вами не ведут игру. На секунду вы можете ослабить свою бдительность.

Можно привести много примеров, доказывающих, что внешняя

красота не нужна, чтобы наладить контакт с людьми.

Самое просматриваемое видео на YouTube канале певицы Бейонсе — это ее песня 7/11. Хотя многие музыкальные клипы певицы сняты в высоком качестве, 7/11 — это видео низкого качества. И тем не менее, по популярности оно превзошло все остальные работы.

Келли Старрет, физиотерапевт и инструктор; у него самый популярный фитнес-канал на YouTube с огромным количеством просмотров. Большинство своих видео-роликов он записывает на телефон в гараже без профессионального оборудования.

На некоторых видео даже видно, как его дочь случайно заходит и попадает в кадр.

Келли мог бы вырезать эти моменты, но именно благодаря им я чувствую более близкую связь с этим человеком. Все эти «случайности» в видео только доказывают, что Келли — обычный человек, что он ничего не пытается мне продать. Он как будто мой друг, пытается что-то сделать в своем гараже и присылает мне это видео, чтобы посоветоваться.

Он простой человек, у которого есть дети, собака и гараж, заваленный разными вещами. И он снимает видео с низким разрешением и не редактирует их, прямо как я. Он похож на меня. Его видео не самого лучшего качества, но их снимает самый лучший инструктор, которого я когда-либо встречал. В его видео есть смысл. Поэтому я доверяю Келли. Когда мне нужен спортивный совет, я в первую очередь ищу именно его видео. А когда Келли написал и выпустил книгу, я купил ее.

Возможно, если бы Бейонсе и Келли использовали профессиональное оборудование для тех своих видео, их аудитория стала бы еще больше. Но именно то, как они снимают свои видео, и делает их такими привлекательными. Благодаря таким видео, Бейонсе и Келли становятся ближе к людям.

Комедийный актер Луи Си Кей делает нечто похожее в своих e-mail.

Когда читаешь новостную рассылку Луи, кажется, что он пишет именно вам. Там есть и ошибки, и отсутствие знаков препинания, но в этом вся суть. Мне наплевать на эту грамматику. Мне даже это нравится. Это дает мне ощущение, что Луи просто разговаривает со мной как с другом.

Вот пример:

Сколько раз мы уже увидели, что внутреннее содержание истории намного важнее внешней оболочки.

Нам не нужна красота, чтобы устанавливать связь с людьми. Когда мы чувствуем, что рядом с нами «настоящий» человек, то наш мозг, настроенный на сопротивление влиянию, успокаивается.

В чем нуждается ваше послание, так это в аутентичности. Это ваш уникальный способ поделиться своими идеями вместе со всеми недостатками и ошибками в предложениях.

Аутентичность — это не красота.

Аутентичность — это смысл. Это означает избавление от всякой ерунды.

Хотя внешняя красота имеет значение, это не единственное, что может установить связь между вашим посланием и людьми.

Если вы хотите, чтобы вам доверяли. На вас обращали внимание. У вас покупали. Тогда уберите все барьеры из вашего послания. Пишите так, как вы бы написали своему близкому другу. Пишите, как человек. Потому что люди скорее будут сравнивать себя с «еще одним человеком», чем с целой корпорацией.

Аутентичность — это эффективно. Это просто. И мы все знаем, как это делать.

Иногда нам просто нужно напоминать, что аутентичность — это нормально. Даже если речь идет о бизнесе. Особенно, если речь идет о бизнесе.

Когда вы думаете о компании, представьте ее в виде человека. Бренд должен звучать как человек, а не как компания. Будь то веб-сайт, e-mail, сообщение в Twitter или реклама, все должно создавать впечатление, что это исходит от человека. Потому что так оно и есть.

Вы думаете, что вам нужно использовать умные профессиональные слова, потому что вы хотите создать впечатление лидера в своей области. Или вы всегда стараетесь следить за своими словами, чтобы не обидеть партнера, инвестора или клиента.

Или в некоторых ситуациях, политика компании или юридические аспекты не дают вам сказать то, что вы на самом деле хотите сказать. Но чем ближе ваше послание будет к тому, что вы хотите выразить, тем оно будет лучше.

Я прекрасно знаю, как тяжело убрать официоз из послания, когда нас учили писать в определенном стиле, чтобы казаться более профессиональными. Лично я всегда начинаю с того, что делаю наброски любых объявлений своей компании в виде поста для Facebook.

Когда я пишу прямо на Facebook, в моем мозгу что-то переключается, и я начинаю писать как будто своему другу.

Иногда мы слишком усердствуем с написанием послания при помощи специальных инструментов. Мы начинаем понимать, что ставки высоки. Этот инструмент словно говорит нам: «Послушай, это важно, ведь ты пишешь на сервере WordPress». Это убивает вашу личность.

Попытайтесь понизить планку. Попробуйте писать тексты для своей компании там, где вы обычно общаетесь с друзьями или семьей. Уверен, что здесь ваша личность откроется в полной мере.

Как вы рассказываете о своей компании другу, точно так же вы должны говорить об этом и со всем миром. Если вы будете слишком формальны, то вы будете как все, и вас просто будут игнорировать.

Мы все люди. Даже под строгим костюмом.

Сделать что-то красиво — это замечательно. Просто убедитесь, что красота имеет смысл, так как красоты без смысла будет недостаточно.

Если перед вами встал выбор: сделать красиво или аутентично, выбирайте последнее.

Без истории вы ничего не можете предложить. Без истории люди не посмотрят на вас, даже если вы потратите сотни тысяч или миллионов долларов на создание красивой истории.

Лучше показать свои недостатки, чем подделать достоинства.

Сейчас как никогда нужна прямая связь с людьми. Instagram, Twitter и новые коммуникационные площадки, такие как Snapchat, еще больше ориентированы на прямую спонтанную связь.

Несмотря на все недостатки мира, где все кругом взаимосвязано, эта связь — уникальная возможность поделиться своим убеждениями со множеством людей. Никогда еще не было так просто найти контакт с правильными людьми при помощи истории.

Вы думаете, что вам нужна красота, чтобы оказать воздействие, но это не так. Аутентичность — это более мощная составляющая. Аутентичность доступна. Она создает связь.

Быть аутентичным — это самое прекрасное, что вы можете сделать.

Источник https://medium.com/swlh/why-you-dont-need-design-like-apple-a2e6f17064fb#.3bsrilvry